聚劃算，一百億，不白燒

原創贊收藏評論

舉報 2022-01-24

掃描,分享朋友圈

擁有了壁壘，才能向“流量”展示價值。作者丨一車金華商韜略原創文章，轉載請聯系客服微信：hstlkf華商韜略·華商名人堂 ID：hstl8888圖片：網絡、圖蟲創意

一伙兒人打德州，一團和氣地打了十幾年，每次押注都是1塊2塊。后來有個年輕人來了，一坐定就往池子里扔了500塊。老伙計們思量再三：

一切都是最好的安排。

2019年12月12日0點0分0秒，老伙計里有個叫阿里的，押出了自己的籌碼——聚劃算的百億補貼由此誕生。

過去一年里，618、99劃算節、雙11、雙12……聚劃算的補貼一直在繼續。但大家心里也有問號：

接二連三的“大手筆”，只是為了跟“年輕人”較勁嗎？贏的能有押的多嗎？這樣的大手筆能持續多久？

對于今天的電商平臺而言，百億補貼無疑是俘獲價格敏感型用戶的最好方式。

對于消費者而言，“補貼”和“便宜”是劃等號的，但只靠便宜也不成。

2019年6月，那個大膽的“年輕人”出現在牌局中，雖然贏得了用戶高速的增長，卻從未贏得真正的“口碑”。

阿里是個老江湖，區別于那個“年輕人”，聚劃算的補貼從大牌開始。

百億補貼剛剛誕生的那個雙12購物節上，聚劃算直接打出了iPhone、任天堂游戲機等數十款頂級“尖貨條幅”，設置了由100至200個爆款商品組成的“尖貨商品池”，讓用戶眼前一亮。

到了2020年的38女王節上，星巴克、Godiva、CPB、雅詩蘭黛、SK-II神仙水等一線大牌全都成為聚劃算百億補貼專區的座上賓。內衣界的勞斯萊斯、愛馬仕——La Perla，也聯名百億補貼進行首次線上直播大秀，全場1折起。

起點的定位太重要了。就像人們聽見特斯拉就覺得是高端電動車一樣，因為特斯拉的開端就是Roadster、Model S和Model X。有了大牌補貼的開端，以后消費者聽見“聚劃算”，也會在第一時間把“大牌”和“便宜”聯系起來。

后來，就像特斯拉也利用低價把Model 3開進中國更多家庭一樣，疫情后聚劃算也開始了全民覆蓋計劃。

9月，在99劃算節期間，聚劃算持續加碼百億補貼，推出“百億補貼民生計劃”；之后，又在“中國農民豐收節”發起了“10億餐桌補貼計劃”，全面補貼了米面糧油、生鮮蔬果，補貼后十月稻香的五常大米5斤19元，陽澄湖大閘蟹8只178元……

10月，為了給消費者一個美好小長假，聚劃算打通了包括天貓、餓了么、飛豬、盒馬、淘票票等阿里全平臺資源，砸出30億補貼，覆蓋服裝、家電、日用品、洗化、文旅、住宿、電影等幾乎所有消費者觸及的方面。

雙12期間，聚劃算同樣把百億補貼不遺余力地砸向全品類。從iPhone12、飛天茅臺，到大米、雞蛋、車厘子，再到食品、服飾、家電、百貨……幾乎覆蓋了所有大眾化產品。

聚劃算一直被業內認為是阿里的一把利劍，早在百億補貼還沒有誕生的時候就已經展現出了強勁勢能。

去年雙11，下沉市場最受歡迎的10000款商品中，有七成是品牌發布的新款或與聚劃算推出的聯名款，聚劃算成為大品牌觸達小鎮青年的捷徑。從此以后，專指品牌商家強勢下沉改變市場供給結構的“聚劃算效應”，成為電商界熱詞。

如今，百億補貼的持續，更讓聚劃算在流量上迎來了爆發。

我們常說，危機發生時，就應該在危中尋找機會。

十幾年前，互聯網泡沫破滅，馬云飛去日本匯報工作，他堅持說要把電子商務這條路走下去。孫正義投了上百家互聯網公司，只有眼前這個黑瘦矮小的中年人，還在暗夜中堅守前進方向。

“非典”后沒多久，以阿里為代表的電子商務成了互聯網浪潮中，超越門戶網站的另一條主流。如今，互聯網的浪潮再次席卷而來，危機到來，所謂的“聚劃算效應”，就是阿里為了穩固江湖地位找到的新機會。

在百億補貼的加持下，聚劃算的強力爆發，幫助商家在短時間內突破圈層，從大牌到民生，滲透進中國各個階層。百億補貼的意義，除了滿足消費者，更重要的是成為了聚劃算業務增長的新引擎。

“年輕人”扔進500元錢，打破了池子里的安寧，所有人眼前一亮。但很快，跟上來的老伙計又成了主旋律。

“年輕人在哪里排隊，哪里就是熱點。”

對電商平臺而言，誰能擁有“年輕化”的差異化競爭力，誰就拿到了取得勝利的第一把鑰匙。從用戶結構上看，聚劃算現有的高頻用戶中，有接近60%是90后——位居各電商平臺之首。

年輕人的喜好其實并不復雜。以其競相追捧的各類球鞋與潮牌為例，被炒到上萬元的AJ，在聚劃算的補貼下回歸原價1299元，陳冠希的聯名款更是1799元就能到手。男孩兒們親切地稱聚劃算為：

“聚爹爹”。

此外，聚劃算從一開始就主打的補貼大牌，如戴森、SK-II神仙水、星巴克、Godiva、蘋果等，也是當代年輕女性的大愛爆品。

2019年的618購物節上，聚劃算通過“千萬爆款團”，實現千萬級成交爆款超過180個，百萬級成交爆款4700個，誘人的大牌低價為平臺帶來了超3億新客。

聚劃算是如何拿到這把鑰匙的？最重要的一點就是低價+補貼。

背靠阿里經濟體，聚劃算擁有巨大的正品貨源池與強大的供應體系。無論是被炒成天價的球鞋，還是貴到跳樓的奢飾品大牌，在聚劃算上都能恢復原價，甚至全網最低，再加上高額的百億補貼，年輕人當然愿意為此買單。

通過不停地吸納、合作，過去一年里，聚劃算把百億補貼撒向消費者的能見的每一個角落。名牌、爆款、百貨、汽車針對性補貼、母嬰助農行業性補貼，百億補貼節、餐飲補貼、正品狂補節等促銷節日補貼，甚至還有電影院復工補貼、服務行業補貼……

但是，“好鋼用在刀刃上”。如果聚劃算一直“撒錢”那也是行不通的，隨著用戶量級的增大、補貼時間的增長，平臺勢必會有一定的資金壓力。

因此，補貼差異化也是必要的。補貼差異化中，又分為用戶差異化和商品差異化。前者容易會造成用戶內心的不平衡，所以最好是對于商品進行差異化補貼。

比如，平臺不同的商品補貼幅度是不同的。平臺工作人員透露，數碼產品相關的補貼可能會達到20%；但像服裝和美妝類的商品，由于本身毛利率相對較高，營銷費用預算充足，所以能做到“5折甚至更低”。

事實上，優秀的供應商并不是招之即來的。像蘋果手機、戴森吹風機、海藍之謎等大貨品牌，聚劃算平臺采取的是主動招商的方式，說白了就是平臺小二自己跑出去跟供應商談合作。

對于普通的日用百貨以及中低端品牌產品，聚劃算則顯得佛系又匠系：商家通過報名的方式進行參與。在錄取標準上，按照重要性排序依次是：供應鏈穩定性、服務、價格。

報名通過的商家也不是一勞永逸的，他們和平臺每次的簽約時間都很短（2到7天），過期后可以再次報名，再次報名時又會再度接受錄取標準的篩選。

這種差異化的補貼和招商方式，一方面可以提高效率，讓平臺的投入和回報形成正比：畢竟尖貨產品可以為平臺帶來口碑，形成吸引力，并對優秀的尖貨保持持續的補貼；另一方面，又可以對普通商品的供應商進行優勝劣汰的篩選。

和互聯網的其它同行相比，電商一直很燒錢。

雅虎成立兩年開始盈利，谷歌3年，騰訊3年，百度1年……但電商中，最快盈利的淘寶用了6年，京東用了12年，亞馬遜一直虧損了20年都沒實現盈利……

但是，錢不白燒。無論是淘寶自建金融、云等組合下的大生態，還是京東砸重金十幾年如一日地堅持自建物流，都告訴我們兩個道理：

第一，只要是正確的事情，砸大錢干出來，那就是護城河，固若金湯。

第二，要把“流量”轉化成“用戶”。前者是，我被導流到這，碰巧遇到便宜就撿一下；后者是，我看中了平臺的價值，只有在這里，我才能得到最好最全的解決方案。

“第一”和“第二”是相通的：當你擁有了自己真正的壁壘，才能向“流量”展示自己的價值，從而將其轉化成用戶。

那么，聚劃算的百億補貼，構建出一個怎樣的壁壘？

首先，無論是阿里強大的用戶規模，還是百億補貼的持續吸引，都直接意味著“流量龐大”；其次，通過聚劃算的賣空行動、產業帶賦能、造牌計劃等，商家能夠得到更好的服務。

基于上述兩點，越來越多的優質商家、品牌、產品及新品，被吸引到聚劃算平臺上來，聚劃算的供應池越來越大，供應品質越來越好。

無論是38女王節、99劃算日、雙11，還是雙11，甚至無論過節與否，聚劃算始終能保證的一點就是——所有的商品都是正品大牌，其背后既有平臺的背書，更有品牌旗艦店的保證，讓用戶百分百放心。

通過持續的補貼活動，消費者對聚劃算的印象已經定位在了大牌、潮品、最優惠價格，口碑和聚集效應明顯。在優質貨源、劃算產品、良好口碑的吸引下，消費者被吸引到平臺后，發現平臺的價值，在心智層面認同聚劃算，形成消費信任，于是很容易留下，轉化為“用戶”，這又會反過來進一步促進品牌、商家的內發式的增長。

在聚劃算的帶動下，消費者和商家成了一個流動的閉環。越來越多的商家和企業擴展了用戶，有了發展和破圈的用戶基數池，而越來越多的用戶享受到更好更劃算的產品服務，雙方匯集在聚劃算這個生態下良性循環，不斷穩步增長。

很多人都認為，對電商平臺而言，百億補貼類似一個品牌初生時的營銷費用，砸出知名度和曝光度后，廣告就不用一直做了，所以百億補貼未必可持續。

但從前面說的“兩個道理”來看，聚劃算的百億補貼是可持續的：補貼能否持續，關鍵看其在階段性收割流量成功后，能否繼續利用“百億補貼”爭取來的時間，將其實惠、高性價比的模式一直保持下去，并將兩種理念種植到用戶的意識里，就此而言，聚劃算已經走在正確的路上。

更重要的是，聚劃算背靠整個淘系生態，阿里經濟體整體的實力也為補貼的持續提供了保障，而這樣的補貼又會進一步帶動淘寶的交易活躍度。

2019年的618購物節上，僅聚劃算單個平臺的成交量，就拉動超過兩成的市場份額；99劃算節上，又創造了2天增長585億GMV的亮眼成績；雙11，聚劃算平臺涌現了31個過億單品，1064個千萬爆款單品。

8年前，那場著名的價格大戰，將電商概念普及到了消費者的心中，各類補貼方式也在各種購物節瘋狂上演，但大風過境后一地雞毛。

不同于8年前，今天聚劃算的百億補貼已不再單純的價格戰爭工具，也不僅僅是為了搶奪市場份額。而是通過可持續化的補貼生態，將線上線下、供給側和需求側做到全面、深度的融合，從而讓“實惠”滲入全民，成為一種可持續的普惠機制。

中國是制造業大國，擁有全世界最為完備的工業門類及產業體系；中國還有全球最大的消費市場，并且未來還會繼續保持可觀的增長。

這是中國經濟“以內循環為主”的堅實基礎。

但要獲得“內循環”的巨大成功，還需要解決一個挑戰：如何讓本國強大的供應能力和消費能力真正同頻共振、良性循環。無論是之前的供給側改革，還是最新明確的“以內循環為主”的發展方略，都著眼于此。

數字化經濟基礎設施與發展模式，在破解這一課題上具有天然優勢。

如果說，“便宜”是聚劃算百億補貼的表面意義，那么為了將補貼的勢能持續擴大，拉長復購消費周期，平臺還需要明確定位用戶需求。

有阿里大數據做支撐，聚劃算便能獲得精準的數據分析，做到在不同時期，根據不同產業，策劃更具針對性的補貼，將供需信息的對稱性進一步調整，起到刺激消費、盤活中國消費市場的效果。

為了盤活本地消費市場，上半年全國各地都在發放消費券。據不完全統計，截至4月15日，全國有超過30個城市累計發放近60億消費券，其中杭州第一期以9410萬元拉動12.46億元消費，實現超過13倍的杠桿效果。

聚劃算的補貼生態與消費券有異曲同工之妙，都是為了盤活中國消費市場。

更重要的是，這個補貼生態系統具有民生價值與社會意義。從99劃算節的“10億餐桌補貼計劃”，讓十月稻田的五常大米補成普通大米的價格；國慶期間的《匯聚我的家鄉》，集合以劉濤為首包括景甜、李好等在內的明星主播團，賣出435萬款、225萬噸農產品；到1010金秋超值購中聚劃算百億補貼宣布大力補貼國慶檔電影；再到12月貼針對車厘子發起的補貼活動，讓2.15噸車厘子走上了百姓餐桌……

在一場場全民受益的補貼升級中，每個消費者都切實地享受到了“好貨也能便宜”的福利。聚劃算接二連三的“大手筆”，早就跳出了“較勁”的層面，而是通過提振普惠民生消費為國家經濟復蘇作貢獻，助力國家“雙循環”政策的落地。

這樣的模式，是持續的、可信賴的，“押進去”的也總會回來。

?THE END

出品人：畢亞軍

主編：王曉責編：周怡

美編：劉彥潮運營：方樂迪張嬋倪晨

本文僅代表作者個人觀點，部分圖片來自網絡，且未能核實版權歸屬，不為商業用途，如有侵犯，敬請作者與我們聯系

投稿、約稿、商務合作及建議
敬請聯系：010-65580525

zy@hsmrt.com 周總監

◆◆◆

本文系網易新聞?網易號【特色成長計劃】簽約賬號【華商韜略】原創內容◆◆◆未經授權，嚴禁轉載，轉載授權敬請聯系小客服微信：hstlkf【星標】華商韜略，精彩不再錯

“點贊”是喜歡，“在看分享”是真愛