從“搬運工”到“印鈔機”，農夫山泉做對了什么
*本文為「Doreen營銷湃」原創內容
走進便利店，面對貨架上陳列的礦泉水，你會選擇哪一款？
在一片藍綠色海洋里，有一個品牌擁有著與眾不同的紅色，那就是農夫山泉。同樣是550毫升3塊錢的售價，農夫山泉的不同，遠不止是個“小紅帽”那么簡單。
今天就來扒一扒，3塊錢一瓶的農夫山泉背后，究竟有多大的乾坤。
△ 便利店商品貨架
大自然的印鈔機
農夫山泉的前身是浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，自1996年成立以來，距今已有25年歷史。經過一路披荊斬棘，2012年至2019年間，根據Frost & Sullivan的報告，農夫山泉連續八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。2020年9月8日，農夫山泉正式登陸港交所，在港交所主板掛牌上市，創始人鐘睒睒身家一度超4000億港元，與馬云、馬化騰比肩而立。
今年3月，農夫山泉發布上市后首份財報。即使受疫情影響，農夫山泉2020全年總收益略有下降，但母公司凈利潤依然達到52.77億元人民幣，同比增加6.6%。
一瓶水就能創造如此巨大的財富，難怪農夫山泉被業界戲稱為“水中茅臺”。
△ 2019年農夫山泉各產品類別市場份額及排名
究竟是什么能讓這家賣水公司如此成功？或許有很多因素，但最關鍵的，是抓住大自然的精髓，以天然、原生、健康、純凈的品牌形象，占領消費者心智，形成品牌差異化。
天然水源地是稀缺資源，也是農夫山泉區別于其他公司的強壁壘。截至2019年底，農夫山泉已率先在全國建立起十大水源地，遠超同行業競爭對手。遍布各地的水源布局，不僅能覆蓋全國范圍的市場需求，也利于分散風險，保證持續、穩定、可調度的供應。擁抱大自然的農夫山泉沒有被虧待，最終成為了“大自然的印鈔機”。
△ 農夫山泉十大水源地
被賣水耽誤的廣告公司
除了拿下優質水源地，農夫山泉的廣告營銷也可圈可點。
2018年，長白山系列第一季廣告片《水的生命》上線。堪比BBC紀錄片的畫面，制作精良，將水源地的風光與生態如畫卷一般展開，蒼茫浩瀚，震撼人心；冰川晶瑩剔透，深地9攝氏度的泉水在冰天雪地中霧氣繚繞、汩汩流淌，隨便截一幀都能做大片屏保。這條廣告片，也被譽為農夫山泉“史上最美廣告片”。
△ 2018農夫山泉廣告片《水的生命》
“什么樣的水源，孕育什么樣的生命。”（The quality of the water source, defines the possibility of living creatures.）農夫山泉把具象的“水”引申到抽象概念“生命之源”。自然之水，孕育了豐富多姿的動植物生命，構成完善的生態系統；而取之于自然的水，也將滋養我們的生命，讓我們茁壯成長。
片中沒有太多炫技的鏡頭，而是真實地表達對自然的敬畏、生命的敬畏。結尾帶出品牌口號“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，渾然天成。
今年2月，農夫山泉推出了長白山系列第四季《水與巖石》，并登陸香港銅鑼灣SOHO的戶外大屏。隨著上市的步伐，這次的廣告采用英文配音，更顯國際化。
△ 2021農夫山泉廣告片《水與巖石》
長白山系列廣告展現了水源的優質天然，而農夫山泉對健康的表達遠不止于此。
聰明的農夫山泉懂得拓寬飲用場景，從做飯、泡茶、嬰兒哺育、送禮、商務等場景切入，對應推出中大規格包裝水、嬰兒水、玻璃瓶水，全方位、多角度地詮釋了“好水好健康”的品牌理念。
△ 圖源網絡，侵刪
飲用水、飲料雙引擎驅動
在飲用水的細分領域站穩腳跟后，農夫山泉開始追求更大的機會市場。如今的農夫山泉，已經不是一家單純賣水的公司，茶、咖啡、果汁、功能飲料都有進駐，朝著多品牌戰略發展。
△ 農夫山泉旗下品牌
在農夫山泉上市招股書中，以2019年零售額計，農夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居于中國市場前三位。
在軟飲料行業市場相對分散、各細分領域群龍割據的形勢下，農夫山泉不僅在各細分領域都有滲透，并且做到前列，其野心與實力可見一斑。
今年3月，農夫山泉董事長鐘睒睒在公司公告中表示，后續會堅持推進包裝飲用水和飲料雙引擎發展的格局，推出更多滿足消費者需求的優質飲料產品。
△ 2019年中國軟飲料及細分行業競爭格局（按零售額計）
隨著元氣森林等一眾新興品牌的崛起，飲料行業趨向健康化、年輕化。農夫山泉長期以來天然、健康的理念恰好與這一趨勢不謀而合。
在行業盛行含糖茶飲的階段，農夫就基于對消費者需求變化的敏銳洞察，推出了無糖茶飲料東方樹葉。經過近十年的培育，東方樹葉已成為無糖茶領域市占率第一的品牌（華創證券）。
而后，炭仌（不添加香精、不使用咖啡速溶粉）、蘇打天然水（0糖0卡0防腐劑）、TOT（無菌碳酸工藝）、NFC（純果汁、0添加），無一不緊扣無糖、低卡、低脂、不添加的健康消費觀，電商頁面更是直接對標元氣森林。
△ 農夫山泉蘇打氣泡水vs元氣森林氣泡水 電商主圖
背靠自然 未來已來
從25年前到如今，農夫山泉一步步腳踏實地，站到了中國飲用水行業的龍頭位置。登上頂峰后，如何應對市場變化、順應消費者需求，成為更持續、長久的命題。
農夫山泉以“天然健康”的品牌定位，布局全國十大水源地，構建競爭壁壘，實現差異化；以更多元的場景、更精心的廣告深植消費者生活。
在新興品牌迅速崛起、產品更新換代頻繁的飲料行業，農夫山泉依然迎難而上，貫穿健康理念，打造豐富的產品矩陣，擴大商業版圖。這位業界的富豪與藝術家，背靠自然的力量，勢必大展拳腳，和市場新秀們展開精彩的對決。
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作者：Tessie，廣外國際商務和商務英語雙學位畢業，廣外公眾號“順利長大 x GDUFSers” 創始人，擁有數字營銷內容策劃經驗，現任奧美廣州資深客戶執行。職業理想是成為溫暖的營銷人，擁有打動人心的力量。
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