案例 | 才下“裁員風”，又遇“鳊魚風”！叮咚買菜連環風波背后：不到3年虧損超百億，“渾身是傷”的生鮮電商下一站在哪里

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在“裁員風波”之后，叮咚買菜又一次沖上了熱搜——這次是因為1700多份不合格鳊魚。

據上海市市場監督管理局網站顯示，因銷售一批檢驗不合格的鳊魚，叮咚買菜運營主體——上海壹佰米網絡科技有限公司被罰款38.88萬元。截至案發，這批不合格鳊魚已經從叮咚買菜APP上銷出1714份，總貨價值為3.89萬元，罰款金額是貨值的10倍。

圖源：上海市市場監督管理局

此前，叮咚買菜則陷入大幅裁員的傳聞。有叮咚買菜員工在社交平臺上稱叮咚買菜開始裁員，“人數少了上萬”。隨后該消息迅速登上微博熱搜。不過，在此期間，叮咚買菜已迅速否認了大裁員消息。

叮咚買菜方面對《商學院》記者表示，近日有傳言稱“叮咚買菜已經開啟大裁員”“核心部門最高裁50%”“采購50%，算法30%，運營30%，招聘10%-20%”“強制給前置倉服務站員工排休”等，消息不實，是沒有事實依據和嚴謹數據來源的惡意猜測。

“個別崗位變動屬公司正常組織資源調整，部分崗位的招聘需求也在正常釋放，目前業務都在正常運轉。同時一線崗位不存在強制員工進行無薪排休的情況，平時會根據站點的工作情況，尤其是員工的意愿與工作強度進行合理地調整。”叮咚買菜方面表示。

不過，IPG中國首席經濟學家柏文喜認為，今年叮咚買菜的裁員消息更大程度上可能是現金流壓力之下的人員優化的結果，而不單純是自己宣稱的正常組織調整。

值得一提的是，無論是“裁員風波”，還是“鳊魚風波”，真正讓生鮮電商平臺掣肘的其實是生鮮配送的盈利模式問題。畢竟，已經成功上市的生鮮巨頭們均陷入持續虧損，叮咚買菜也在不到3年內虧損超百億元。

如今，叮咚買菜開始重視“商品力”，從原來的講性價比變成了強調商品品質。前置倉的故事在短短幾年間被不斷發展和調整，而盈利在目前為止則是“可望不可即”，生鮮電商無疑在一片繁榮中飽受質疑。

在創始人梁昌霖創辦叮咚買菜的時候，立志要“好好賣菜”“絕不把不好的菜賣給用戶”。如今生鮮電商賽道風起云涌，資本、鮮花與質疑一股腦涌進來，盈利的壓力卻一步步消耗著生鮮平臺的現金流和期望。

在資本的“加持”下，“賣菜”可能已經不是原本想象的一件簡單的事了，只是不知道在這些變動中梁昌霖有沒有提前好做準備，迎接這美好又殘酷的市場。

叮咚買菜的前世今生

梁昌霖四處宣傳叮咚買菜的使命是“自來水哲學”，聲稱要讓美好的食材像自來水一樣，觸手可得。一是直接送菜上門，極致便利，買菜就像使用自來水一樣方便；二是區域內的全覆蓋；三是自來水是普惠萬眾的。

2016年12月，有一家代買菜的平臺悄悄誕生了——因為發現自身從事的跑腿業務，有30%以上的業務都是代買菜，索性直接專門跑腿代買菜。

這家平臺似乎覺得送菜上門最牽動居家消費者的聲音是一聲“叮咚”的門鈴聲，所以取名“叮咚”——那時它還不叫“叮咚買菜”，而是叫“叮咚代買菜”，由2014年3月成立的社區服務平臺“叮咚小區”轉型而來。

此時，叮咚買菜創始人梁昌霖和他的退役戰友們才剛剛把“叮咚小區”賬面上的錢花完，正四處籌錢。生鮮電商市場對他們來說是一片光明的前景，但就是不知道這片光亮面前會橫著什么看不見的阻礙。

叮咚買菜的雛形在慢慢形成時，嘗試過很多到家服務，屢敗屢戰。2017年的情人節，其甚至開始走在高端配送的路上，集齊了帥哥、豪車和鮮花，準備在儀式感方面下功夫。

最終，叮咚代買菜還是選擇了生鮮電商賽道。隨后，叮咚代買菜在2017年3月1日擁有了第一個前置倉，1個月后堅定了業務方向，前置倉快速增加到10余個。直到2017年5月，叮咚買菜APP正式上線，這才真正開始了它在大眾面前的故事。

創業者們總是很刻苦的，更何況梁昌霖在1990年服役于第二炮兵，有著12年的軍旅生涯，性格里寫滿了吃苦耐勞。他有一張流傳很廣的對外宣傳照，穿著叮咚買菜的工作服，端著一籃鋪滿果蔬的編織貨筐——不像CEO，更像一位配送員。

梁昌霖四處宣傳叮咚買菜的使命是“自來水哲學”，聲稱要讓美好的食材像自來水一樣，觸手可得。一是直接送菜上門，極致便利，買菜就像使用自來水一樣方便；二是區域內的全覆蓋；三是自來水是普惠萬眾的。

在初期，叮咚買菜確實以不畏艱險的精神開創了電商平臺的神話。

在創立之初（2017年5月），叮咚買菜制定了“29分鐘配送到家”的行業標準。1個月后，其建成首個300平方米“大倉庫”，開啟“總倉+前置倉”供貨模式；同年7月，叮咚買菜確立“7+1”品控體系（指源頭把控、總倉驗收、加工分揀、前置倉驗收、儲存巡檢、分揀打包、配送交付這7個品控點，加上秒退秒換的反饋處理原則）。

在正式成立的這一年，叮咚買菜全年營收突破3800萬元。接下來，叮咚買菜營收一路上揚：2018年叮咚買菜全年營收突破7.42億元，日訂單量10萬；2019年全年營收突破50億元，建成前置倉近600個；2020年全年營收突破140億元，建成前置倉超過850個，日訂單量85萬。

到2021年6月，叮咚買菜赴美IPO，與另一生鮮電商巨頭每日優鮮同步赴美遞交招股書，生鮮電商賽道競爭白熱化。

大片大片虧損的數據披露在大眾面前，無數人在依賴生鮮配送服務的同時開始擔心起生鮮電商的未來。

前置倉的故事

前置倉的故事也不是萬能的。自營的前置倉模式有兩個方面被質疑：一是品類無法擴張，二是單倉成本高。

萬聯證券研究所指出，早在2014年7月，首個叮咚線下服務站建在了用戶家門口，在全球率先提出了“即需即達”的快送服務，也成為中國最早的社區前置倉。

但實際上，每日優鮮官網顯示其在一二線城市首創前置倉模式，為16個城市的數千萬家庭提供了“超4000款商品，最快30分鐘達”的服務。在叮咚買菜的眼里，其也是在2017年3月1日擁有了第一個前置倉，取名為“優品生鮮”。

后來，前置倉的故事一直在生鮮電商賽道上不斷被提及。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥指出，目前生鮮電商模式也分為自營和平臺兩大類型，其中自營型分為前置倉模式和店倉到家模式；平臺型則細分為商超平臺和外賣平臺兩種類型。

而在疫情期間異軍突起的社區團購可以是自營模式，也可以是平臺模式。

莊帥指出，叮咚買菜、每日優鮮和美團買菜均是前置倉自營模式。前置倉一般是租賃社區底商或小型倉庫（200～500平方米），密集構建在社區周邊（一般為3公里內），將生鮮、快消品直接存儲其中，然后由騎手負責最后一公里配送到消費者家中。

前置倉的故事在生鮮電商領域曾經是令人拍案叫絕的創新突破——它用小店的低成本模型，做出大門店的品類廣度和服務深度，將大店的規模化和小店的便利性相結合。

可以說，前置倉模式就是為了滿足中高線城市消費者對便利（快）、健康（好）的生鮮食雜需求而誕生的，即能更加及時地發貨，也能提高配送速度、降低配送成本。

叮咚買菜也一度為自己遍布一二線城市近千家前置倉而自豪。據傳，叮咚買菜分布的各個社區，客戶哪怕下單只買一根蔥，叮咚買菜也不會拒絕。

但前置倉的故事也不是萬能的。莊帥指出，自營的前置倉模式有兩個方面被質疑：一是品類無法擴張，二是單倉成本高。

“如果要和社區團購、平臺模式進行價格競爭，將導致更大規模的虧損。這兩個方面的質疑最終將導致無法實現‘規模化盈利’。”莊帥分析道。

但實際上，叮咚買菜、每日優鮮等前置倉生鮮巨頭都已經規模化發展，并成功上市。對此，莊帥指出，前置倉的典型用戶為：廚房使用頻次高的人、對食物有高要求的消費者以及白領職業人士。簡單點說就是前置倉模式是一個可以吸引年輕用戶的模式。

叮咚買菜、每日優鮮招股書顯示，2021Q1叮咚買菜月消費用戶達到690萬，每日優鮮2021Q1-TTM（最近12個月）消費用戶達到790萬，截至2021Q1累計交易用戶達3100萬。

根據以上數據和用戶畫像，可以簡單地測算出前置倉模式的潛在用戶規模：假設生鮮電商主要覆蓋一二線城市25-45歲用戶，其他年齡群體用戶占比20%，則潛在用戶規模在7500萬左右。

“也就是說，每日優鮮和叮咚買菜在用戶規模的增長上還有巨大的空間。”莊帥總結道。

不到3年虧損超百億

“從叮咚買菜當前隨著成交額而不斷擴大的虧損來看，這種虧損恐怕不是可以有所期待的戰略性虧損，而是其盈利模式存在硬傷而需要調整。”

2021年6月9日，兩大生鮮電商巨頭每日優鮮、叮咚買菜同步赴美遞交招股書，將互聯網新興模式下的生鮮配送服務的數據公之于眾。

彼時，每日優鮮（MF.US）搶先在納斯達克上市，拿下“生鮮電商第一股”的稱號。但開盤后，每日優鮮卻遭遇“斷崖式”破發，暴跌18.38%，盤中一度跌37.54%。幾日后，叮咚買菜（DDL.US）登陸紐交所，且在臨上市前股票發行規模削減了73.5%，籌資額從3.57億美元（約合人民幣23億元）縮減為8695萬美元（約合人民幣5.62億元）。

因為前置倉故事而在短短數年內上市的生鮮電商平臺，也因為前置倉極大地增加了履約成本。據了解，2019年，叮咚買菜凈虧損為18.73億元，到2020年其凈虧損擴大為31.77億元。

2021年前三季度，叮咚買菜的凈虧損分別為13.85億元、19.37億元和20.1億元——相當于前三季度累計虧損53.32億元，虧損不斷擴大。

圖源：《商學院》記者根據叮咚買菜招股書、財報數據整理

計算可知，從2019年至2021年9月底，叮咚買菜已經在近3年的時間內虧損超百億元。

對此，叮咚買菜方面表示，叮咚買菜的盈利預期已經提前。2021年Q3財報顯示，由于注重了效率的提升，同時對產地直采、訂單農業、自有品牌等投入有了明顯成效，Non-GAAP口徑下，叮咚買菜該季度的虧損率已經環比縮窄了5.3個百分點。

“同時，叮咚買菜2021年曾提出以商品力和供應鏈為核心的策略，來提升運營效率，實現高質量發展，隨著該策略的推進，叮咚買菜預計Q4虧損率將會有更大幅度的優化，率先在上海實現UE（單位經濟效益）打平，后續也將引領整個長三角地區逐步實現UE的正向經營利潤，進一步會實現經營性現金流的打平。”叮咚買菜表示。

不過，在盈利拐點來臨之前，叮咚買菜的現金流也引發擔憂。財報顯示，截止2021年9月30日，叮咚買菜持有現金、現金等價物及短期投資為68.17億元——而叮咚買菜在最近的三個季度內就能夠虧掉53.32億元。

針對外界對于現金流的擔憂，叮咚買菜方面認為當前在手資金充裕，“隨著叮咚買菜經營效率和盈利能力的不斷提升，公司的財務狀況會保持健康的狀態”。

叮咚買菜方面強調：目前，叮咚買菜產地直采占比大，存貨周轉快，已建立350個直供基地，生鮮直采比例達到79%。隨著公司不斷提升供應鏈能力，強化自身商品開發能力，并且利用技術與經驗賦能供給側，能最大程度地降低成本和供應鏈損耗，不斷提升運營效率，給消費者帶來更優質的商品和服務，同時自身的盈利能力也會很快得到驗證。

不過，柏文喜指出，從叮咚買菜當前隨著成交額而不斷擴大的虧損來看，這種虧損恐怕不是可以有所期待的戰略性虧損，而是其盈利模式存在硬傷而需要調整。比如前置倉可能因為與市場匹配度不足而造成過高的損耗、過于強調性價比而導致毛利率過低等。

“商品力”會是突破口嗎？

生鮮配送的市場需求規模、復購頻率以及未來成長空間都是毋庸置疑的，但是生鮮配送平臺的商業模式和盈利模式可能需要不斷完善與提升，因為只有在商業上能夠最終實現盈利，才可以保證這一模式的可持續。

從業績表現來看，叮咚買菜表現難以言好；從股價走勢方面，也難以言好。

截至2022年1月18日，叮咚買菜收盤價為8元，大跌7.3%——而這已經是2022年開年以來叮咚買菜連續11個交易日股價下跌了。

雪球數據顯示，在2021年6月底，上市不久的叮咚買菜站上股價最高點，市值90.41億元。此后叮咚買菜股價迅速下行并趨于平淡。即便在2021年11月9日，叮咚買菜市值曾回升至85.92億元，但目前（2022年1月18日）其市值僅剩18.88億元——市值蒸發近80%。

圖源：雪球官網

叮咚買菜似乎也正在為此做出改變。近期，各地不少用戶就發現，叮咚買菜大幅提高了免配送費的門檻。叮咚買菜創始人梁昌霖也在2021年12月表示，叮咚買菜原來講性價比，而現在要強調品質或商品更好。

那么，提高免費送門檻會是一步好棋嗎？

對此，叮咚買菜方面表示，其在去年（2021年）年中就提出了提高效率、發展商品力等策略，意在滿足不斷變化的消費者需求。叮咚買菜公司一直堅持為消費者提供高品質、美好的食材，這和價格、成本無關，在不斷發展中，叮咚買菜平臺上擁有了眾多對商品品質和服務質量有較高要求的高黏性用戶，深入開發人無我有、人有我優的商品是階段性發展的必然，叮咚買菜會不斷為用戶提供具備“品價比”與“性價比”的好商品。

柏文喜則認為，叮咚買菜大幅提高免配送費的門檻實際上是為了節省配送成本，進而壓縮總體運營成本以降低經營虧損，這是平臺扭虧的方法之一，但是反過來可能會影響顧客的購物體驗與顧客粘著度，是一個需要加以慎重考慮的措施。

“生鮮配送的市場需求規模、復購頻率以及未來成長空間都是毋庸置疑的，但是生鮮配送平臺的商業模式和盈利模式可能需要不斷完善與提升，因為只有在商業上能夠最終實現盈利，才可以保證這一模式的可持續。”柏文喜表示。

不到3年虧損近百億、凈虧損持續擴大、市值縮水近8成……梁昌霖辛苦創辦的叮咚買菜在生鮮電商賽道的一路摸爬滾打中似乎變得“渾身是傷”。那么在未來，叮咚買菜將如何調整？

叮咚買菜方面回復《商學院》記者表示，首先，“商品力”是叮咚買菜的核心競爭力，也是公司發展的第一推動力。叮咚買菜將為滿足用戶日益增長的幸福生活的需求，開發出更有差異化的商品、更多自有品牌的商品。

其次，叮咚買菜堅持在供應鏈端的不斷投入，提高供應鏈效率，實現賦能上游，減少無效環節、降低損耗。

另外，叮咚買菜還堅持在農業技術上的投入、在生產加工能力上持續投入，這些都能幫助提升商品力，同時也提升毛利率。

與此同時，在加強商品力的基礎上，我們通過差異化、更好的商品來吸引用戶，提高用戶復購率，避免了以前的價格戰、低價促銷等常見的營銷方法。

“隨著商品力的提升、供應鏈能力的強大，叮咚買菜將進入高質量、高效率的發展軌道。”叮咚買菜方面表示。

遙遠的盈利出口

“生鮮電商模式的本質其實是搬運工，在產品端口是沒有壁壘的，它并不屬于一個核心的產品型的商業模式。”

實際上，當前還有不少互聯網新興平臺都屬于觸達民生但未能盈利的狀態，而生鮮電商賽道也曾被寄予厚望。

僅以叮咚買菜為例，據《商學院》記者不完全統計，叮咚買菜自上線以來共拿到12輪融資。其中2018年共有6次, 2019年2次，2021年3次。

截至2021年6月，叮咚買菜吸引了高榕資本、達晨創投、紅星美凱龍、星界資本、啟明創投、Tiger（中國）、BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）、紅杉中國、今日資本、龍湖資本、華人文化基金以及鷗翎投資等各方資本。

圖源：《商學院》記者根據公開資料整理

但目前為止，似乎還沒有生鮮電商平臺能將其盈利模式跑通。

爬手食品CEO王亞軍直言，生鮮電商模式的本質其實是搬運工，在產品端口是沒有壁壘的，它并不屬于一個核心的產品型的商業模式。生鮮電商在供給側這端無力可為。從業務本身來說，它會永遠處于高度競爭狀態，其競爭對手維度會越來越寬，而不是越來越窄。

“首先，生鮮電商平臺同質化極高。不僅是所賣的產品高度同質化，各生鮮電商采用的模式基本上也高度統一，比如送貨到家、送貨到店；比如前置倉、大倉、小倉；比如通過本地化外賣平臺、APP、小程序做營銷等等。”王亞軍表示。

其次，成本巨高。從源頭的供應鏈的采購到供應鏈的倉儲，然后到供應鏈的物流，再到前端前置倉的建設，接著是到平臺的銷售，最后到用戶的運營，它的戰線是非常的長的，也非常“燒錢”。

第三，如果想通過賣得便宜來盈利，客單價一定要高。但是生鮮屬于即時消費品，消費者不會一次性買很多，在生鮮零售領域，尤其是線上平臺，客單價上不來，這和線下是完全不一樣的。

第四，如果想通過提升價格的方式來盈利，又要面臨用戶留存問題。因為生鮮電商用戶忠誠度是比較低的，大家玩的基本是比價策略。

第五，即便生鮮電商平臺真的依靠規模化，以及供應鏈的周轉效率，占據了相當的市場份額，依然要面臨所在城市的菜市場、水果市場的線下競爭——要知道，不愿意去菜市場、商店買菜的人群，往往也與外賣用戶群體重合。

不過，在生鮮電商盈利模式方面也有專家表示未來可期。

莊帥指出，由于高損耗、季節性、區域性等特點，生鮮這個品類做電商在盈利方面難度很大。但同時，生鮮品類做電商盈利的機會也非常大。如果生鮮電商在供應鏈密度、物流密度、用戶密度和數據密度的基礎上實現足夠的“訂單密度”，實現盈利的概率將大為增加。

“前置倉盈利的關鍵在于強供應鏈能力。提升供應鏈的方式包括：增加商品直采比例、與供應鏈上游深度合作、增強商品運營能力等。”莊帥表示：在供應鏈能力強化的基礎上，通過“自有品牌、預制半成品、會員制”三種方式可以使前置倉在SKU數有限、配送半徑短的局限性下實現盈利。

萬億市場何處去？

生鮮配送市場是一個萬億級別的市場，體量足夠巨大。目前，生鮮配送在低線城市的滲透率相較于高線城市來說更低，在將來的發展空間也會更大。

叮咚買菜方面對《商學院》記者表示：生鮮日用品是10萬億以上的市場，可以容得下多種商業模式，凡是對用戶有價值的商業模式都可以百花齊放。

中國文化管理協會鄉村振興建設委員會副秘書長袁帥也表示，生鮮配送市場是一個萬億級別的市場，體量足夠巨大。目前，生鮮配送在低線城市的滲透率相較于高線城市來說更低，在將來的發展空間也會更大。

袁帥指出，生鮮食材供應鏈從原產地到餐桌，流程冗長繁復。中國生鮮食材供應鏈：上游以“小農生產”為主，集中度低；中游以“多級批發模式”為主，冗長交叉、損耗高；下游以“農貿市場”為主，超市、電商齊頭并進帶動直采，流通半徑小，滯銷是常態。

“生產端的周期性、季節性和分散性，配送環節的時效性、易腐性和鮮活性，嚴重阻礙了生鮮食材供應鏈攻城略地。”袁帥表示，在接下來的生鮮產業領域，由于網絡的迅速發展和冷鏈物流技術的提升，生鮮電商產業獲得了更高層次的技術支撐。

“90后，00后一代偏愛網購消費，我國生鮮電商行業的市場規模必將進一步擴大。隨著市場規模的不斷擴大，生鮮電商行業的滲透率也在逐步提高，隨著生鮮電商模式的日益成熟，線上購買生鮮產品必將成為一種新的趨勢。”袁帥表示。

要促進生鮮配送市場進一步良性發展，成為助力鄉村振興的一只“針劑”，國家對于生鮮蔬菜配送要給予大力肯定與支持，并協助解決配送過程中的冷鏈問題。袁帥提出，支持政策可以包括：農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施建設工程；安排中央預算內資金用于支持建設一批骨干冷鏈物流基地；加強農產品冷鏈物流統籌規劃、分級布局和標準制定；支持農民合作社、家庭農場、郵政快遞企業、供銷合作社、產業化龍頭企業建設產地分揀包裝、冷藏保鮮、倉儲運輸、初加工等設施，并實行農業生產用電價格。

從發展難點來看，袁帥指出，由于生鮮產品保鮮期短、種類繁多、損失率高等原因，生鮮電器行業難以獲利。未來生鮮電器市場規模將進一步擴大，商品種類、數量也將增加，倉庫管理模式也需要引進新的技術和模式，進一步完善。

從發展階段來看，柏文喜認為，當前生鮮配送賽道已經走過了最初的鋪市場與商業模式試驗期，進入需要在不斷提升和改進商業模式的同時推進行業整合與提升行業集約度以提升效率，促進實現最終盈利的階段。

來源：《商學院》雜志 文：劉青青 石丹 新社匯·全媒體矩陣轉發