泰森“小鮮美牛肉”刷屏分眾，打通線上線下?tīng)I(yíng)銷縱貫線

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舉報(bào) 2022-01-21

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消費(fèi)不斷升級(jí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)肉類的需求日益增長(zhǎng)，進(jìn)口肉類品牌們面對(duì)新趨勢(shì)，紛紛發(fā)力尋找新機(jī)遇。

近日，世界500強(qiáng)企業(yè)、肉類巨擘品牌泰森食品攜手“小鮮美牛肉”刷屏分眾電梯媒體，開(kāi)啟節(jié)前大規(guī)模營(yíng)銷宣傳，發(fā)力C端，尋求品牌新增長(zhǎng)。

全渠道業(yè)務(wù)布局，創(chuàng)新升級(jí)豐富中國(guó)消費(fèi)者餐桌

進(jìn)口肉類，如今已經(jīng)成為中國(guó)動(dòng)物蛋白消費(fèi)的剛需。尤其是自2019年起，為彌補(bǔ)非洲豬瘟、疫情造成的龐大供應(yīng)缺口，中國(guó)肉類進(jìn)口規(guī)模再次被推到新高峰。2022全年，中國(guó)肉類進(jìn)口總量達(dá)到991萬(wàn)噸，貨值達(dá)到312億美元，約占各國(guó)進(jìn)口總量的30%。而據(jù)海關(guān)總署最新肉類進(jìn)口數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，大陸進(jìn)口肉類938萬(wàn)噸。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口肉類的依賴程度可見(jiàn)一斑。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，進(jìn)口肉類品牌都集中在B端供應(yīng)，而隨著消費(fèi)的升級(jí)、新消費(fèi)場(chǎng)景的誕生，肉制品行業(yè)逐漸聚焦C端市場(chǎng)，品牌們也開(kāi)始尋找新的機(jī)遇。

作為行業(yè)巨頭，為了能夠直接接觸到肉制品的最終消費(fèi)者，泰森食品在中國(guó)也從過(guò)去專注于以供應(yīng)商身份，針對(duì)B端市場(chǎng)進(jìn)行銷售的模式，轉(zhuǎn)向覆蓋線上線下的B2C銷售模式，積極拓展電商渠道，實(shí)現(xiàn)全渠道業(yè)務(wù)布局，并獲得了高速的增長(zhǎng)。

特別是后疫情時(shí)代，疫情防控常態(tài)化，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口肉類安全問(wèn)題愈加重視，使得品質(zhì)高級(jí)且一品一碼可追溯的泰森產(chǎn)品，在線上線下消費(fèi)渠道受到消費(fèi)者的認(rèn)可，也為品牌在一線城市積累了一定的忠實(shí)客戶。

為了進(jìn)一步提升客戶的忠誠(chéng)度，泰森食品一方面從產(chǎn)品端切入，豐富中國(guó)消費(fèi)者餐桌。去年亮相進(jìn)博會(huì)期間，泰森食品除了為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了源自旗下IBP品牌的優(yōu)質(zhì)谷飼牛肉——泰森美牛，還研發(fā)出高品質(zhì)且更符合中國(guó)消費(fèi)者口味的預(yù)包裝產(chǎn)品，如以進(jìn)口優(yōu)質(zhì)豬腳、豬耳和雞腳為原材料的全熟鹵味產(chǎn)品——“吉祥鹵三寶”，方便即食。

另一方面，為了提供中國(guó)消費(fèi)者更安全、健康、優(yōu)質(zhì)的高蛋白產(chǎn)品，泰森從生產(chǎn)端進(jìn)行升級(jí)。泰森食品去年與羅克韋爾自動(dòng)化簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，未來(lái)將通過(guò)打造食品行業(yè)領(lǐng)先的智慧工廠，將泰森食品全球統(tǒng)一的食品安全標(biāo)準(zhǔn)融入到每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn) “從農(nóng)場(chǎng)到餐桌”的全流程數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化。

攜手分眾引爆主流，品牌發(fā)力占領(lǐng)消費(fèi)者心智

傳統(tǒng)B端企業(yè)在發(fā)展C端市場(chǎng)的過(guò)程中，品牌營(yíng)銷方向的轉(zhuǎn)型成為擺在企業(yè)面前的重要課題。

不可否認(rèn)，泰森食品早已確立了在中國(guó)肉類產(chǎn)品供應(yīng)商中的領(lǐng)先地位，但對(duì)于C端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌認(rèn)知度仍需要提升。面對(duì)C端市場(chǎng)，除了持續(xù)不斷提供優(yōu)質(zhì)、安全、創(chuàng)新和多元化的產(chǎn)品，保持產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷方面下沉C端，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，也是泰森食品的重要策略。

為了吸引年輕圈層的關(guān)注，泰森在抖音品牌除了直播帶貨，針對(duì)追求“精致懶”的年輕人、健身人群等進(jìn)行精準(zhǔn)種草，還發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，尋求話題破圈。

但是，由于線上內(nèi)容的碎片化和粉塵化，想要集中引爆變得異常困難。于是，在線下，泰森食品登陸全國(guó)分眾電梯媒體，在一二三線城市針對(duì)4億主流消費(fèi)人群展開(kāi)攻勢(shì)，以求引爆消費(fèi)市場(chǎng)。

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泰森在B端向C端轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期選擇刷屏分眾，背后的原因也不難理解。對(duì)于肉類產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，家庭餐桌是主要的消費(fèi)場(chǎng)景，而電梯媒體能夠直面目標(biāo)消費(fèi)人群，形成強(qiáng)滲透。而自2010年以來(lái)，分眾電梯媒體助推了眾多新消費(fèi)品牌的崛起和傳統(tǒng)國(guó)牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為線下最具引爆力的稀缺平臺(tái)和與用戶溝通的第一消費(fèi)場(chǎng)景。此外，根據(jù)凱度《2021年中國(guó)城市居民廣告關(guān)注度研究》顯示，來(lái)自電梯媒介、社交媒體以及短視頻平臺(tái)的廣告更能讓消費(fèi)者記住品牌的名字，其中電梯廣告以3.29的人均廣告記憶數(shù)拔得頭籌。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)電梯媒介的關(guān)注熱度和青睞程度越來(lái)越高，“雙微一抖一分眾”也成為了近兩年品牌營(yíng)銷的核心方式。

因此，在春節(jié)肉類品消費(fèi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，泰森在線上抖音直播帶貨、加入電商平臺(tái)年貨節(jié)，線下則攜手“小鮮美牛肉”刷屏分眾電梯媒體，抓住線上線下核心場(chǎng)景的交互共振，助力品牌引爆春節(jié)消費(fèi)熱潮，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)主流人群心智。

泰森食品表示，未來(lái)將繼續(xù)擴(kuò)大研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)，為更多中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)心儀、對(duì)味的產(chǎn)品，致力于實(shí)現(xiàn)“有家就有泰森”的品牌目標(biāo)。

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