悅詩風(fēng)吟關(guān)超80%門店，利潤(rùn)狂跌89%！國(guó)人不愛韓妝了？

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舉報(bào) 2022-01-20

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最近，一則新聞引起小編的關(guān)注，曾經(jīng)火爆市場(chǎng)的悅詩風(fēng)吟，從800多家關(guān)閉到僅剩140家，撤店600多家，幾乎關(guān)超80%中國(guó)門店，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是狂跌89%！甚至位于上海南京西路的招牌也已經(jīng)淡然無存，取而代之的卻是這兩年異常火爆的泡泡瑪特。

而悅詩風(fēng)吟的退出也絕非個(gè)例，比如今年的3月8日，伊蒂之屋在中國(guó)市場(chǎng)的全部線下門店已關(guān)停；曾對(duì)標(biāo)悅詩風(fēng)吟的菲詩小鋪也于2018年8月宣布撤出中國(guó)市場(chǎng)……韓妝正在加速的退出中國(guó)市場(chǎng)，而國(guó)妝卻也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速的崛起。

一、悅詩風(fēng)吟的興起與落敗之路

說起悅詩風(fēng)吟，就不得不提到它的風(fēng)光歷史，品牌從2012年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的時(shí)代下，韓劇和韓綜進(jìn)入中國(guó)，因?yàn)槠涓哳佒档难輪T及女團(tuán)們的精致妝容、靚麗外形，韓流很快就成為當(dāng)時(shí)無數(shù)少女們追求的主流。

正所謂時(shí)勢(shì)造英雄，悅詩風(fēng)吟就在那個(gè)時(shí)候搭上了韓流熱的順風(fēng)車，并憑借著物美價(jià)廉及高顏值的包裝，在中國(guó)一開店就大熱。于是在2012-2014年期間門店直接達(dá)到100家，并在此之后以每年以100家的速度快速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，到了2016年甚至達(dá)到了營(yíng)收巔峰。

圖片來源：Innisfree悅詩風(fēng)吟官方微博

可以說，從2013年到2016年開始，在《來自星星的你》《繼承者們》《太陽的后裔》等多部韓劇在中國(guó)熱播后，其熱度更是達(dá)到了巔峰，只要是打著劇中演員同款的標(biāo)簽都能被觀眾搶斷貨，比如《來自星星的你》帶火的蘭芝氣墊BB、《繼承者們》中的蠟筆口紅……

但是再成功品牌也會(huì)在社會(huì)的快速發(fā)展中面臨著淘汰，與其說2016是悅詩風(fēng)吟的巔峰時(shí)期，倒不如說這是它的拐點(diǎn)。從2017年“限韓令”、薩德事件的打擊直接讓韓潮來了一次重創(chuàng)，中國(guó)消費(fèi)者不再過度的追求韓潮，而是將目光滿滿的轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)和歐美市場(chǎng)。再加上韓妝頻繁的被爆出質(zhì)量問題，也使得韓妝品牌們包括悅詩風(fēng)吟在內(nèi)都開始走向了衰敗。

其次，悅詩風(fēng)吟的衰敗也來源于它自身的經(jīng)營(yíng)模式，從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始，悅詩風(fēng)吟就因?yàn)槠淝逍碌难b修風(fēng)格和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式深受消費(fèi)者的喜愛，但由于互聯(lián)網(wǎng)電商的不斷發(fā)展和國(guó)貨的崛起，悅詩風(fēng)吟卻還是一直采用單店經(jīng)營(yíng)的模式發(fā)展，店鋪大但產(chǎn)品種類單一。缺少差異化的競(jìng)爭(zhēng)力也使得品牌的吸引力越來越低。到了2020年，悅詩風(fēng)吟的銷售額更是從2017年的6420億韓元減少到2020年的3486億韓元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從1079億韓元減少到了70億韓元（1億韓元約為58萬人民幣）。

愛茉莉太平洋集團(tuán)2020年財(cái)報(bào)截圖

也是在這個(gè)時(shí)候，國(guó)貨美妝也在開始崛起。

二、市場(chǎng)環(huán)境變革下韓妝退出浪潮是必然

在消費(fèi)升級(jí)的今天，以前追求國(guó)潮的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、收入和認(rèn)知也在發(fā)生改變，韓妝卻一直還是保持著高度的營(yíng)銷手段，真正忽略了中國(guó)環(huán)境下巨變的消費(fèi)需求，雖然能夠在一時(shí)間炒火產(chǎn)品，但也很容易被市場(chǎng)遺忘。

顯然，單靠韓劇和線下種草的模式在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不受用，隨著韓劇慢慢淡出中國(guó)市場(chǎng)，韓妝也失去了它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，網(wǎng)友不再盲目的跟風(fēng)消費(fèi)，多渠道多平臺(tái)的了解反而成為她們的主要種草方式。

其次，我們都知道，韓妝這樣過分注重營(yíng)銷忽略自身品牌建設(shè)，同時(shí)在皮膚研究和產(chǎn)品成分的深入也并不高，質(zhì)量漏洞百出，時(shí)間一久很多問題更是直接暴露出來。

比如韓國(guó)的蘭芝柔潤(rùn)凝亮修護(hù)眼霜在2009、2010和2015年都被檢出細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)。2014年“雪花秀順行柔和潔顏泡沫”被檢出菌落總數(shù)、霉菌和酵母菌超標(biāo)。這樣一連串的質(zhì)量問題，也讓越來越多的消費(fèi)者開始對(duì)韓妝的“高性價(jià)比”產(chǎn)生了懷疑。

除了質(zhì)量上的問題，韓妝很多品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力都不足，特別是在疫情期間，更是將所有的問題都放大。比如悅詩風(fēng)吟的營(yíng)銷策略就是進(jìn)行線下門店的擴(kuò)張，所以面對(duì)突入起來的疫情，線下門店肯定遭受重創(chuàng)，后來疫情回暖，品牌顯然還是有些招架不住。

而品牌也不是沒有做過新的嘗試和創(chuàng)新，比如在2018年悅詩風(fēng)吟在渠道打法上選擇更加本土化的方式進(jìn)行創(chuàng)新，選擇中國(guó)明星周震南作為其代言人，并更換了更為迎合年輕人的審美logo，還有去年宣布范丞丞為代言人，但結(jié)果也并不是很顯著。

雖然現(xiàn)在韓妝也開始轉(zhuǎn)移線上渠道，并出現(xiàn)回暖的現(xiàn)象，但效果還有待觀察。

三、國(guó)貨美妝的崛起國(guó)人思想文化自信

隨著新消費(fèi)的崛起，Z世代群體也逐漸成為美妝產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍，他們?cè)谏钍芪幕孕诺难障拢瑢?duì)于“國(guó)貨”有著更多的偏愛。很多國(guó)貨美妝品牌也在近些年來不斷地崛起。從完美日記到花西子，從片仔癀到百雀羚等，新老國(guó)貨也開始以全新的面貌牢牢地占據(jù)消費(fèi)者心智。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓金妝獎(jiǎng)發(fā)布《天貓國(guó)貨美妝進(jìn)擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2020年國(guó)貨品牌數(shù)增速遠(yuǎn)高于國(guó)外品牌。其中，Z世代的化妝臺(tái)上，已經(jīng)有四層被國(guó)貨占據(jù)，而對(duì)于70-80后曾仰慕的國(guó)際大牌，現(xiàn)在他們更喜歡尋找“平替”。

對(duì)于國(guó)人而言，特別是Z世代群體，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)往往更加注重自我身份的認(rèn)同感，在選購(gòu)美妝產(chǎn)品時(shí)，也更加關(guān)注產(chǎn)品的功效及成分，并且對(duì)于國(guó)貨的接受度更高。

國(guó)妝作為國(guó)潮文化新的載體之一，不僅承載了國(guó)人對(duì)于國(guó)潮文化的精神需求，還是助力國(guó)潮發(fā)展的關(guān)鍵。 所以相比韓妝，國(guó)妝無論從產(chǎn)品還是營(yíng)銷創(chuàng)意上都更加的迎合國(guó)人的喜好。

專注提高產(chǎn)品力，巧妙融入中國(guó)元素也讓國(guó)妝不斷在國(guó)人心中建立差異化的認(rèn)知。比如華熙生物的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，強(qiáng)大的底層研發(fā)技術(shù)和專業(yè)度也使商品擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品力。以及貝泰妮旗下的薇諾娜，更是因?yàn)槠涔π陨钍軓V大用戶的追捧。

時(shí)刻洞察消費(fèi)需求趨勢(shì)，快速搶占差異化市場(chǎng)，比如引領(lǐng)國(guó)潮崛起、“揚(yáng)東方之美，鑄百年國(guó)妝”的花西子，將產(chǎn)品與國(guó)粹進(jìn)行融合，塑造東方女性之美，引領(lǐng)用戶文化自信，從而建立認(rèn)知。以及佰草集通過中藥護(hù)膚的理念，讓草本國(guó)粹與現(xiàn)代科技進(jìn)行融合打造了契合中國(guó)人的護(hù)膚產(chǎn)品。高速發(fā)展的社交平臺(tái)，也給國(guó)貨帶去了更多崛起的機(jī)會(huì)，優(yōu)質(zhì)的國(guó)貨美妝不僅自帶話題熱度，也因?yàn)槠渚哂袊?guó)風(fēng)的高顏值包裝深受消費(fèi)者的喜愛和分享。

在國(guó)貨崛起的背景下，韓妝是否還有機(jī)會(huì)崛起呢？ 答案當(dāng)然是肯定的，我們都知道消費(fèi)者的興趣需求是一直都在變化的，并且對(duì)于彩妝消費(fèi)，中國(guó)人還是有很多消費(fèi)潛力還未開發(fā)和升級(jí)，所以韓妝如果能夠改變單一的營(yíng)銷方式，主動(dòng)來迎合中國(guó)人的需求進(jìn)行多維的創(chuàng)新還是能夠找到新的突破口。顯然，物美價(jià)廉已經(jīng)不足以成為韓妝的核心競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)妝的性價(jià)幾乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于韓妝，所以如何提高質(zhì)量，迎合中國(guó)市場(chǎng)打造出專屬自己的核心科技成分，并重新塑造品牌形象和價(jià)值才是韓妝重新占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的自救關(guān)鍵。

未來，中國(guó)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加的激烈，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求也會(huì)更加的挑剔，留給韓妝品牌的市場(chǎng)也將會(huì)越來越小。也希望更多的國(guó)貨能夠借勢(shì)韓潮退出的時(shí)機(jī)，不斷強(qiáng)化自身的實(shí)力去實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占領(lǐng)。

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