桃花姬刷屏分眾，解鎖傳統(tǒng)品牌跨界突圍新思路
消費(fèi)代際轉(zhuǎn)換、新消費(fèi)趨勢流行，傳統(tǒng)品牌如何煥新升級、俘獲Z世代好感，成為各行業(yè)急需解決的難題。
近日，傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)跨界突圍的典范——桃花姬刷屏分眾電梯媒體，在春節(jié)營銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以“新鮮”為宣傳主題，為4億城市主流人群提供春節(jié)送禮的“新鮮”選擇。
從傳統(tǒng)醫(yī)藥健康品牌到開創(chuàng)養(yǎng)顏零食品類，再到如今創(chuàng)新多樣的跨界營銷，桃花姬的成功突圍之路，或許能給眾多傳統(tǒng)品牌帶來些許借鑒。
乘“妝食同源”東風(fēng)，產(chǎn)品理念“更新鮮”
快節(jié)奏的生活和與日俱增的壓力，讓越來越多的年輕一代加入了養(yǎng)生大軍，食化、零食化、便攜化也成為了養(yǎng)生滋補(bǔ)產(chǎn)品近年來的三大趨勢。此外，隨著顏值經(jīng)濟(jì)和悅己經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“妝食同源”也成為了美容市場的新消費(fèi)熱潮。
根據(jù)CBNData聯(lián)合時(shí)尚芭莎發(fā)布的《2020中國美顏消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，線上妝食同源產(chǎn)品消費(fèi)近年來呈高速增長態(tài)勢，其中美容滋補(bǔ)品消費(fèi)占比大幅攀升，成為現(xiàn)代人“以內(nèi)養(yǎng)外”的新選擇。
分析當(dāng)下的消費(fèi)趨勢可以看到，早在2007年就進(jìn)入美容養(yǎng)生滋補(bǔ)零食領(lǐng)域的桃花姬，可謂是超前預(yù)判到了市場風(fēng)口，極具先見之明。
作為傳統(tǒng)OTC藥企，桃花姬在精準(zhǔn)把握未來市場趨勢之后，充分運(yùn)用先天優(yōu)勢，開創(chuàng)并占領(lǐng)了“阿膠糕”品類賽道，建立了養(yǎng)顏零食品牌。通過打造過硬的標(biāo)桿產(chǎn)品，充分發(fā)揮傳統(tǒng)醫(yī)藥和食品“可顏可甜”的雙重屬性，桃花姬成功引領(lǐng)了高端“養(yǎng)顏零食”的消費(fèi)熱潮。
同時(shí)，桃花姬精準(zhǔn)把握了都市白領(lǐng)女性的消費(fèi)痛點(diǎn)，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)為輕滋補(bǔ)、零食態(tài)的小包裝即食阿膠糕，既滿足消費(fèi)者的味蕾又減輕吃零食的負(fù)擔(dān)感。
在包裝設(shè)計(jì)上，桃花姬請來了國際著名設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)，設(shè)計(jì)出集東方美學(xué)國韻和西方藝術(shù)品味于一體的產(chǎn)品包裝，加上著名元曲《秋夜梧桐雨之錦上花》的配方靈感，讓品牌由內(nèi)而外洋溢十足的國風(fēng)感和古典美，多年來深受新一代年輕女性消費(fèi)者的喜愛。
值得一提的是，不同于其他滋補(bǔ)品牌僅將阿膠糕作為支線產(chǎn)品運(yùn)營，桃花姬完全以獨(dú)立品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，經(jīng)過多年的積累，已經(jīng)成為了阿膠糕零食的品類代名詞，不僅在2015年榮獲“中國馳名商標(biāo)”、“中國特色旅游商品評選銀牌獎”，還在2020年斬獲“時(shí)尚芭莎2020年美妝大獎·年度美顏零食獎”，深受市場認(rèn)可。
精準(zhǔn)把握市場趨勢、果斷開創(chuàng)獨(dú)立品類，同時(shí)瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群的痛點(diǎn)癢點(diǎn)，桃花姬在品類上的創(chuàng)新突圍，不僅為自身企業(yè)開辟了一條新的增長曲線，更為傳統(tǒng)藥企提供了一個(gè)可借鑒的全新發(fā)展思路。
雙微一抖一分眾，營銷模式“更新鮮”
除了在產(chǎn)品品類上大膽創(chuàng)新，桃花姬近兩年在新營銷上的布局也可圈可點(diǎn)。
在短視頻、直播帶貨等新興內(nèi)容方式成為主流的后數(shù)字化營銷時(shí)代，桃花姬依然能玩得風(fēng)生水起，不僅深諳當(dāng)代“玄學(xué)”，打造“桃顏知己”IP，通過“桃顏上上簽”建立品牌美好聯(lián)想；還乘著國潮大勢，推出了《桃顏心姬三部曲》系列短視頻，發(fā)起“東方國色正當(dāng)潮”抖音挑戰(zhàn)賽，拉近與年輕人的距離。通過一系列的創(chuàng)新營銷動作，桃花姬有效觸達(dá)了新一代年輕消費(fèi)者，強(qiáng)化了正在崛起的Z世代人群對品牌的認(rèn)同感。
而隨著線上流量紅利的逐漸消失，桃花姬也精準(zhǔn)判斷了營銷趨勢的變化，開始開辟線下市場、尋找新的增量空間。在春節(jié)營銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，桃花姬大規(guī)模刷屏分眾電梯媒體，以“口味新鮮、質(zhì)地新鮮、心意新鮮、分享新鮮”的品牌特色，針對城市主流人群展開了深度溝通，傳達(dá)桃花姬品牌的“新鮮”形象。
更重要的是，桃花姬在電梯媒體投放的廣告中，強(qiáng)化了“寵粉年貨節(jié)”直播活動的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行抖音搜索，這樣線上線下的強(qiáng)勢關(guān)聯(lián)，可謂是將近兩年大熱的“雙微一抖一分眾”營銷模式發(fā)揮得淋漓盡致。
近兩年，“雙微一抖一分眾”已經(jīng)成為了很多企業(yè)打造品牌力的核心方式——以分眾傳媒為代表的日常生活場景的品牌引爆，和以微博、微信、抖音為代表的社交媒體品牌種草，兩者的交互共振成為了助力品牌增長的核心陣地。而桃花姬這樣的“一箭雙雕”之策，堪稱是當(dāng)下消費(fèi)品牌的營銷典范。
可以看到，無論是產(chǎn)品品類、外觀設(shè)計(jì)、運(yùn)營理念的“新鮮”，還是創(chuàng)新升級的營銷方式的“新鮮”，桃花姬都向大眾成功傳遞了一個(gè)更新鮮、更具活力的全新品牌形象。毫無疑問，桃花姬不僅是傳統(tǒng)藥企跨界突圍的典范，更是老品牌煥新升級的標(biāo)桿。
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