投放策略｜3大投放趨勢+3大內容公式=2022新消費品牌KOL營銷秘笈
近年來，新消費品牌集體崛起，在KOL營銷策略上，更是將品宣、種草、帶貨三效合一，與多維度多類型的KOL深度合作，以此廣泛且精準地觸達目標消費人群。
微播易在近期發(fā)布的《2022年中國新消費品牌發(fā)展趨勢報告》（以下簡稱報告）中，聚焦六大熱門新消費行業(yè)，以數據表現和內容質量雙向指標，綜合KOL在新消費品牌營銷上的經驗與潛力，評選出《新消費品牌年度熱投商業(yè)價值KOL榜》（以下簡稱榜單）。
透過榜單，新消費品牌在KOL選號和內容營銷上，有哪些共性特征與投放趨勢值得關注呢?
01千萬KOL，新消費投放只看這幾個數
根據AdMaster數據顯示，中國主流社媒平臺活躍KOL數量已達千萬。新消費品牌作為后來者，在KOL投放策略上，不僅以KOL作品質量和內容調性貼合度作為選號標準，也會通過CPM、CPE等多重數據維度，作為備選KOL資源池的篩選依據。
微播易通過對榜單中，6大品類賽道、3大平臺的上榜KOL綜合分析后，發(fā)現在KOL選號上，新消費品牌有以下三個數據化投放趨勢。
趨勢一：
2:7:1配比頭腰尾，腰部KOL錯位競爭出線，微博KOL綜合影響力最強。
綜合榜單中KOL在粉絲量級和SNBT指數（微播易專利社會化媒體行為定向精準投放技術）上的相關性分布，頭腰尾占比為2:7:1。腰部KOL在各平臺均占據超過半數的席位。抖音頭部KOL憑借強大的造爆款能力，頭部上榜數量明顯高于其他兩平臺。抖音和小紅書的尾部KOL也緊隨其后，爭得一席之地。
透過SNBT指數洞察KOL的社媒綜合影響力情況，我們發(fā)現，微博KOL表現最突出，88.3%的KOL在該指數上分數≥90。抖音和小紅書KOL主要集中在70-80。
趨勢二：
性價比為王，上榜KOL中69%的CPM<50，CPE<5
新消費品牌普遍會通過CPM（千人觸達成本）、CPE(互動成本)數值，作為初期評估KOL性價比的重要數據維度。在上榜KOL中，69%的KOL在以上兩項的數據表現，均處在CPM<50，CPE<5的數值區(qū)間內。
據微播易大數據監(jiān)測，抖音KOL預估CPM中位數≈405.29，預估CPE中位數約≈14.43；小紅書KOL的預估CPM中位數≈531.35，預估CPE中位數≈12.40；上榜KOL在這兩項數值上均處于上位圈。
趨勢三：
垂類：泛娛樂=7:3或6:4，品類越垂直，受眾差異越小，合作KOL類型越細分，垂類傾向越明顯。
在內容屬性分布上，各品類榜上榜KOL，都由高相關垂類+泛娛樂類型構成。美妝、母嬰、食飲、鞋服行業(yè)，細分產品垂直度較高，受眾人群差異性較小，熱投KOL更加細分，熱投配比基本符合50%直系垂類+20%品類延伸垂類+30%泛娛樂。
而日化、小家電行業(yè)，則因行業(yè)細分產品差異較大，受眾人群也更加廣泛復雜，KOL布局普遍以60%高相關垂類+40%泛娛樂構成。
所示KOL類型定義說明：
直系垂類KOL：指與行業(yè)內容直接相關的KOL，如彩妝護膚行業(yè)的直系垂類是美妝屬性KOL。
泛娛樂類KOL：指劇情搞笑類、日常生活類等泛內容屬性KOL。
品類延伸垂類KOL：指非該品類直系相關的其他類型垂類KOL。
高相關垂類KOL：指與該行業(yè)產品契合度較高垂類KOL
作為行業(yè)的后起之秀，新消費品牌在熱投KOL的數據指標趨勢上，展現出其在KOL營銷上對差異化、策略性和性價比的共性訴求。
然而，能夠以如今勢如破竹之速，躋身行業(yè)佼佼者的新消費品牌，不僅要選對KOL，還要用好KOL。數據化熱投風向助力新消費品牌快速選中利斧，內容營銷則是大力揮舞起這把利斧，直劈向消費者心坎的“破防”動能。
02新消費品牌3大內容營銷公式讓消費者“破防”
將榜單中KOL，以與品類相關程度，由強到弱劃分為：直系垂類、延伸垂類、泛娛樂，三大類。在KOL內容營銷上，新消費品牌以泛娛樂主打情感牌溫度種草；直系垂類精準喚醒新自我、新需求；延伸垂類以場景化賦能，發(fā)揮三類KOL各自優(yōu)勢，共同打造3大內容營銷策略公式：
借助榜單中熱投KOL與新消費品牌合作的商業(yè)化案例，讓我們對三大內容公式進一步解讀。
弱植入情感公式解讀頭部泛娛樂+弱植入=溫度種草
情緒價值在內容營銷上舉足輕重 溫度種草焐熱消費者對品牌感知
KOL憑借各具特色內容和個人魅力，吸引眾多關注者，并能與粉絲達成感情連接。對關注者而言，KOL是與自己意氣相投、值得信任的云朋友。KOL與粉絲之間形成的信任經濟，正是被新消費品牌所看重的。對于品牌而言，KOL有生動的人格，有創(chuàng)意的表達，有與消費者接近的親和力，他們更能賦予產品以真實鮮活、有溫度的內容價值。
KOL的溫度種草焐熱了消費者對品牌的感知，也進一步承擔起品牌貨架作用，以粉絲信任經濟，為商品轉化直接增溫加熱。
以食飲行業(yè)新消費品牌小懶氣泡水為例，小懶品牌入市不久，與元氣森林同樣主打0糖0卡0脂。作為新消費飲品行業(yè)這一紅海市場的后來者，小懶將自身品牌定位在“情緒調節(jié)型”健康飲品上，建立差異化競爭優(yōu)勢。
小懶氣泡水瞄準當代年輕人情緒問題，以情感價值為品牌賦能。
為了進一步加強消費者對其品牌差異化特征的感知，小懶在KOL營銷上重點發(fā)力，以小紅書和抖音為核心陣地，在小紅書主打產品健康特點，結合產品飲用場景植入合作。在抖音則以#停止emo及時小懶#話題，與多位劇情搞笑KOL合作，以劇情創(chuàng)意弱植入為內容核心，用溫度種草引發(fā)消費者共鳴，為產品賦予情感價值力。
小懶氣泡水在小紅書和抖音，KOL營銷上的差異化布局。
以榜單中，上榜食品飲料賽道的抖音劇情KOL@加菲菡z，與品牌合作內容為例：
@加菲菡z，打造過多支千萬播放量級爆款作品，擅長以青春校園故事為情景設定，演繹青春時期的戀愛故事，重點觸達身居一二線、23歲以下女性人群。這與小懶品牌的消費者定位基本一致。
在此次內容創(chuàng)意上，@加菲菡z以暗戀為情緒主線，演繹雙向奔赴的愛情故事。內容層面，小懶氣泡水作為連接男女主情感的道具貫穿始終，并有三次重點特寫曝光。為了保證內容連貫性和觀眾沉浸，僅以女主之口說了一次產品名稱，配方亮點則在特寫時以文字體現。
泛娛樂KOL弱植入 內容營銷鏈路解讀
該支弱植入溫度種草作品，為品牌話題活動貢獻930w+的播放量，也收獲了50w+的點贊。小懶氣泡水“緩解緊張焦慮，帶來輕松感”的差異化情感價值，也潛移默化地被植入觀眾心中。
強種草喚醒公式解讀腰部直系垂類+強種草=新需求x新自我
新消費品牌發(fā)起“叛逆市場”營銷 消費者“借物喻己”開啟新表達
這屆消費者的消費已不只滿足生活剛需，更要借物喻己的悅己滿足與自我表達，他們悅己且自律，多元又多變；關注東方美，開啟新中式；追求新科技，注重小而精。毋庸置疑，新消費品牌能取得今天的爆發(fā)式發(fā)展，離不開品牌社媒營銷下，借助KOL之力，激發(fā)出消費者的新自我與新消費需求。
以女性服飾新消費品牌Ubras為例，傳統(tǒng)內衣品牌的宣傳重心在“悅他”，注重如何展示女性曲線美。而以Ubras為首的新生代內衣品牌，則紛紛逆勢而行，大膽開啟 “叛逆市場”革命。以悅己自信為品牌核心價值觀，推出無尺碼內衣等主打舒適性的“逆市”產品。并先后邀請歐陽娜娜、劉雯作為品牌代言人，借由兩位代言人的知名度和不拘一格的氣質，向消費者傳達悅己先鋒理念。
Ubras與代言人合作TVC中，始終以女性力量、悅己自信、舒適性為主推理念。
在KOL營銷策略上，Ubras以美妝、時尚屬性KOL為核心，重點發(fā)力微博、小紅書、抖音平臺，與腰部直系垂類KOL和大量KOC合作，以自下而上地方式，激發(fā)潛在女性消費人群，掙脫傳統(tǒng)審美桎梏，塑造更加松弛自信的新自我，以及對高舒適度、無束縛感的內衣的新需求。
以榜單中，上榜鞋服配飾賽道的小紅書垂類時尚KOL@是西西吖，與品牌合作內容為例：
在@是西西吖 與Ubras最新合作的強種草內容中，她從標題上便精準錨定小胸女性人群，在口播中，首先表明自己對舒適性的核心訴求。將內衣劃分為舒適型和聚攏型兩大類，分別闡述類型化產品的痛點。
再以合作產品既能兼顧舒適和聚攏，還很適合小胸人群體型特征的設計特點，通過逐一講解強種草，激發(fā)消費購買需求。結尾還以產品直接外穿的直觀效果，激發(fā)潛在消費人群跟隨KOL，勇敢嘗試新自我的新式穿衣觀。
直系垂類KOL強種草 內容營銷鏈路解讀
場景化代入公式解讀延伸垂類KOL+場景化=沉浸式代入
炒概念不如談體驗 賣產品不如聊生活 場景化讓消費者的向往具象化
近年來，各大品牌爭相以新科技為品牌及產品賦予概念感和超前性，吸引消費者的關注。對于品類資深消費者而言，包含數據參數、技術名詞的專業(yè)垂類KOL內容，更能讓其感知到產品的技術性。然而，對于普通消費者而言，專業(yè)化技術的解讀略顯晦澀，不及融合進真實生活場景下的一句“好用、方便、傻瓜式操作、實用、使用頻率高”來得真切實在。
品牌若想以科技感打動消費者，一方面要重點布局專業(yè)垂類KOL內容，觸達懂行的資深消費者，還要布局“硬生活、軟技術”的內容，以更具親和力、更下沉的姿態(tài)，加之生活感的場景化營銷，觸達普通消費者。
讓普通消費者把產品使用場景具象化，產生代入感，正是延伸垂類KOL，在其中發(fā)揮的重要作用。
以智能小家電行業(yè)新消費品牌追覓為例，追覓作為2017成立的新銳智能家電品牌，重點布局在家居清潔類品類。不論是在社交媒體的KOL營銷上，還是產品官方宣傳中，追覓的內容都離不開一個場景——家。
2022年初，追覓邀請?zhí)K炳添，為品牌兩款無線清潔產品拍攝宣傳片。片中以“在家里，速度讓我擁抱慢生活。”為核心宣傳點，以親子互動和家庭清潔場景的內容，為智能科技產品賦予了生活感和親切感。
追覓與蘇炳添合作TVC中產品在生活化場景中使用的體現
在KOL投放上，追覓全面布局微博、抖音、小紅書、B站等社媒平臺，在各平臺均以延伸垂類KOL的深度測評+場景種草的雙線營銷內容布局，讓消費者有沉浸感和代入感。在抖音更是增加劇情類KOL的投放，進一步以劇情塑造場景感，觸達目標消費者。
生活場景化種草+深度測評的KOL內容營銷布局。
以榜單中，上榜小家電賽道的小紅書家居KOL@不說，與品牌合作內容為例：
@不說，擅長以自己的家作為場景，將智能家電產品融入其中，打造場景化種草。弱化產品的技術解讀，轉而以使用情景，激發(fā)代入感。內容上，他以主訴需求和引發(fā)共鳴的文字，激發(fā)讀者的悅己新態(tài)度，也同步產生對美好生活的向往。
同時，以9張生活空間場景圖提升產品實物的存在感。讓文字中激發(fā)出的“向往”和需求，全部具象化。讓消費者切身感受到產品如何為生活增加舒適性和便利性。本次場景化合作筆記閱讀量近36w，點贊高達1.6w。
延伸垂類KOL場景化 內容營銷鏈路解讀
新消費發(fā)展勢頭正勁，從2020年到2021年，眾多新消費品牌在短短2年時間里，便完成了從初露鋒芒到躋身行業(yè)頭部的發(fā)展歷程。以社交媒體為核心媒介，以KOL營銷為土壤，以新理念、新技術、新需求、新人群為養(yǎng)料，以種草、帶貨、品宣為催化劑的KOL營銷策略，已經是頭部新消費品牌，快速躍升成為行業(yè)內，能夠與成熟、集團化的國際大牌，一較高下的不二途徑。
180位新消費品牌年度熱投商業(yè)價值KOL榜，也將為品牌2022年社媒布局新策略，提供參考。
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