白酒品牌霸屏分眾，老酒們的“新生之路”
長(zhǎng)期以來(lái)，不斷有觀點(diǎn)認(rèn)為白酒行業(yè)是夕陽(yáng)行業(yè)。
尤其是近幾年，白酒產(chǎn)量持續(xù)萎縮，從2015年的年產(chǎn)1313萬(wàn)噸到2020年的741萬(wàn)噸。而作為未來(lái)五到十年消費(fèi)市場(chǎng)中堅(jiān)力量的95后、00后，多對(duì)白酒無(wú)感，新酒飲品牌又層出不窮。多方面現(xiàn)象加劇了“夕陽(yáng)行業(yè)”的質(zhì)疑聲。
盡管許多聲音表示不看好白酒行業(yè)，但從消費(fèi)需求層面來(lái)看，白酒行業(yè)依然孕育著巨大的消費(fèi)需求。
根據(jù)百度大數(shù)據(jù)，白酒行業(yè)需求持續(xù)領(lǐng)跑酒類行業(yè)大盤，特別是在春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)，需求呈現(xiàn)脈沖式增長(zhǎng)。年輕人雖然不愛喝白酒，但在有商務(wù)宴請(qǐng)、送禮需求時(shí)，白酒仍是首選。
而面對(duì)消費(fèi)升級(jí)、新銳品牌沖擊，及消費(fèi)主力人群更迭等形勢(shì)，老牌白酒品牌們亟待找準(zhǔn)方法和渠道，實(shí)現(xiàn)品牌「煥新」，驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)。
品牌集中度持續(xù)走高，品牌價(jià)值塑造是必經(jīng)之路
從白酒行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)來(lái)看，品牌集中度持續(xù)走高已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。在這樣的局勢(shì)下，白酒企業(yè)們?cè)絹?lái)越重視自身品牌力的建設(shè)，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也從過(guò)往以渠道控盤和終端攔截為重心的B端營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向以價(jià)值塑造與價(jià)值輸出為焦點(diǎn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)。
老牌白酒企業(yè)自然不例外，紛紛開始追求品牌價(jià)值的打造和傳播。這一點(diǎn)，我們通過(guò)白酒品牌們?cè)诜直婋娞菝襟w的春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)就能夠看出來(lái)。
每到春節(jié)銷售旺季，白酒品牌都會(huì)加大營(yíng)銷投放力度，刺激消費(fèi)。相較于過(guò)去單一、同質(zhì)化，甚至執(zhí)著于強(qiáng)調(diào)價(jià)格信息的白酒春節(jié)營(yíng)銷廣告，如今各大老牌白酒品牌都有了明顯的升級(jí)。
國(guó)窖1573廣告中，歷史與文明，東方與世界，充分展現(xiàn)其身為中國(guó)文化“雙遺產(chǎn)”代表之作的格局與格調(diào)，通過(guò)反復(fù)播放，強(qiáng)化線下消費(fèi)者對(duì)國(guó)窖“讓世界品味中國(guó)”的品牌理念的認(rèn)知。
青花汾酒的“中國(guó)詩(shī)詞，至唐宋而天籟，中國(guó)釀造，至汾酒而觀止”及“為高品質(zhì)生活代言”，強(qiáng)調(diào)青花汾酒是中國(guó)白酒當(dāng)中，傳承中華傳統(tǒng)文化、彰顯精湛中國(guó)品質(zhì)的絕佳代表。精準(zhǔn)“拿捏”大眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)、中國(guó)制造的認(rèn)同感，傳遞品牌價(jià)值。
此外，像習(xí)酒、內(nèi)參酒，也都在分眾電梯媒體進(jìn)行了投放，抓住“中國(guó)年”這一關(guān)鍵詞，讓品牌與春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
老牌白酒品牌們?yōu)榱俗非笃放苾r(jià)值的最大化，從物質(zhì)價(jià)值或精神價(jià)值方面切入，喊出口號(hào)、創(chuàng)造IP，在線上線下不斷露出，意圖將品牌精神和形象深度傳遞到消費(fèi)者領(lǐng)域，完成品牌價(jià)值的塑造。并期冀通過(guò)對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行長(zhǎng)期、持續(xù)的塑造，將其轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)增量，成為品牌發(fā)展源源不斷的動(dòng)力。
年輕人正在拋棄白酒？品牌煥新不能靠一味迎合
除了塑造品牌價(jià)值，老牌白酒品牌們也在積極擁抱年輕人。
CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，2020年白酒是受眾最廣的酒類，且90后、95后是酒水消費(fèi)市場(chǎng)中唯一消費(fèi)占比提升的人群。此外，白酒在90后、95后酒類開銷中的占比遠(yuǎn)超熱門的果酒和啤酒，年輕人的白酒消費(fèi)增速也在各品類的酒中遙遙領(lǐng)先。
如此看來(lái)，白酒似乎并沒有被年輕人“拋棄”。但實(shí)際上，年輕人酒水消費(fèi)圍繞四個(gè)關(guān)鍵詞：多元細(xì)分、新潮嘗鮮、香甜果味、健康微醺，從數(shù)據(jù)來(lái)看，低度酒消費(fèi)人數(shù)呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而高度酒的市場(chǎng)主要集中在固有的忠實(shí)消費(fèi)者。
另外，根據(jù)騰訊廣告發(fā)布的《2019年白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》，白酒是正式場(chǎng)合，如應(yīng)酬、酒席和喜宴的主流選擇。可年輕人更注重娛樂屬性，正因如此，高濃度酒會(huì)被“微醺不上頭”的低濃度酒打敗。
因此，如何留住年輕人，成為老牌白酒品牌們尋求新生過(guò)程中的重要議題。
在年輕人文化自信提升，民族自豪感空前高漲，國(guó)潮風(fēng)起的今天，像國(guó)窖1573、汾酒、習(xí)酒這樣抓住中國(guó)文化脈絡(luò)，打造IP，設(shè)計(jì)主題活動(dòng)，無(wú)疑是一條有效的路徑。
但更關(guān)鍵的是，面對(duì)年輕消費(fèi)群體多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，新酒飲品牌層出不窮，老牌白酒企業(yè)更需要的是打開想象空間。
其實(shí)，傳統(tǒng)酒企早在2018年就開始打造低度小酒，主動(dòng)拉近年輕消費(fèi)群體。如，瀘州老窖、五糧液、茅臺(tái)，都推出了各種口味的果酒，茅臺(tái)還嘗試融入受年輕追捧的星座文化，推出星座酒……但是，相較于更會(huì)玩、更敢玩的新興白酒品牌，傳統(tǒng)酒企的產(chǎn)品創(chuàng)新、跨界營(yíng)銷遭遇了難出圈的尷尬。
在筆者看來(lái)，傳統(tǒng)酒企擁有新興白酒品牌難以企及的優(yōu)勢(shì)，即根植千年的文化根基。所以，與其一味追逐時(shí)尚化、流行化，思考如何將品牌的文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為背書，打動(dòng)年輕人，或許才是可取之道。
舉例來(lái)說(shuō)，貴州習(xí)酒推出“君品習(xí)酒”、在抖音上推出《君品談》節(jié)目、線下打造習(xí)酒文化城，持續(xù)14年開展“習(xí)酒·我的大學(xué)”大型公益獎(jiǎng)學(xué)活動(dòng)，一系列的動(dòng)作都圍繞“君品文化”，用文化傳承搭起與年輕人對(duì)話的橋梁，也收獲了不少美談。
“兩微一抖一分眾”，直擊消費(fèi)者心智，引爆品牌勢(shì)能
有人說(shuō)，白酒品牌的終極競(jìng)爭(zhēng)是品牌影響力，擁有強(qiáng)大的品牌影響力，才能在消費(fèi)者心中形成深刻的印記。
從這一層面來(lái)看，老牌白酒品牌們雖然比不上新銳品牌營(yíng)銷花樣多，但在品牌影響力方面有著不可撼動(dòng)的地位，關(guān)鍵就在于如何重新激活品牌勢(shì)能。
不難發(fā)現(xiàn)，老酒們都選擇在品類上下功夫。
茅臺(tái)憑一己之力帶動(dòng)整個(gè)醬香酒品類的發(fā)展；洋河開創(chuàng)綿柔型白酒品類；青花汾酒產(chǎn)品升級(jí)后，逐鹿中高端白酒市場(chǎng)，開辟清香型白酒收藏新價(jià)值；郎酒成為商務(wù)酒的代表……品牌們?cè)谏钔谄奉惖耐瑫r(shí)，形成品牌差異化和認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
當(dāng)然，在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，要占領(lǐng)消費(fèi)者心智，更需要抓住時(shí)間窗口、進(jìn)行飽和攻擊，才能夠先入為主。因此，社交媒體成為白酒品牌們營(yíng)銷的主要戰(zhàn)場(chǎng)。
“雙微一抖”是眾多白酒品牌的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，在線上社交媒體，他們不遺余力地講述品牌故事，向消費(fèi)者科普白酒知識(shí)，推廣品牌產(chǎn)品。
尤其是2018年以來(lái)，白酒企業(yè)陸續(xù)在抖音開設(shè)賬號(hào)，通過(guò)“直播（短視頻）+電商”重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，洋河、瀘州老窖、劍南春、習(xí)酒等老牌白酒品牌自然不甘落后。
2020年，酒類短視頻呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，抖音平臺(tái)酒水行業(yè)企業(yè)號(hào)數(shù)量約為2.7萬(wàn)個(gè)，較1月增長(zhǎng)近600%。
而在線下，白酒品牌們也找到了新戰(zhàn)場(chǎng)——分眾電梯媒體。
城市化進(jìn)程的加快，消費(fèi)主力向城市轉(zhuǎn)移，抓住具備更強(qiáng)消費(fèi)力的4億主流城市人群，成為白酒品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵。更重要的是，在電梯這個(gè)具有高頻、封閉特點(diǎn)的空間中進(jìn)行充分的傳播，品牌更容易被引爆。
洋河2018年重金投放分眾，實(shí)現(xiàn)年?duì)I收241.22億，同比增幅21%；郎酒在分眾的加持下，年增長(zhǎng)90%，重回“百億俱樂部”。值得一提的是，2020年，郎酒推出“云酒局”，除了雙微陣地，還在分眾107個(gè)城市30萬(wàn)塊屏，進(jìn)行每天1億次曝光，從線上擴(kuò)散走向線下規(guī)模傳播，助力實(shí)現(xiàn)8天300萬(wàn)人次參與的火爆場(chǎng)面。
這些成功案例印證了分眾在引爆線下消費(fèi)群，拉升品牌勢(shì)能上具有巨大優(yōu)勢(shì)，也證明了“雙微一抖一分眾”已經(jīng)成為白酒品牌核心營(yíng)銷之路，將線上線下、內(nèi)容化與場(chǎng)景化高效結(jié)合，幫助品牌獲得大眾聲量，為更多的老牌白酒品牌提供了示范。
毫無(wú)疑問(wèn)，白酒行業(yè)進(jìn)入高水平競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，在這場(chǎng)品牌較量當(dāng)中，誰(shuí)能夠找準(zhǔn)定位、方向，在心智營(yíng)銷時(shí)代抓住“雙微一抖一分眾”，真正打通消費(fèi)者心智與品牌之間的連接，誰(shuí)就能把握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)先新生與復(fù)興。
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