世界是貓的——衛(wèi)仕品牌片創(chuàng)作手記
01
2006年的秋天，我正沉浸在失去貓咪的痛苦中 —— 一只叫Pupu的貓只活了30天就離開了，我把它和這段回憶埋在了海邊的一棵櫻花樹下。埋Pupu的時(shí)候我對(duì)自己說，不要再養(yǎng)貓了，這感覺太糟糕了。
2周以后，一只半歲的橘貓出現(xiàn)在我家里。
為了好養(yǎng)活，給他取名鋼蛋，后來我自作主張把收養(yǎng)他的那一天定作他的生日。
02
今年1月份我接到馬曉波的電話，他說門門啊～（老馬的塑料普通話發(fā)不出meng這個(gè)音）你有沒有興趣做一個(gè)寵物的項(xiàng)目啊門門，人家要求創(chuàng)始人養(yǎng)貓，我一想你比較合適啊～ 我說行，聊聊看。
就開始聊了。
聊完之后，衛(wèi)仕這個(gè)品牌最打動(dòng)我的地方是它居然有16年歷史——雖然這幾乎是我服務(wù)過的品牌里最年輕的，但作為一個(gè)新興行業(yè)的國產(chǎn)消費(fèi)品品牌，能存活16年，很了不起。
梳理品牌策略是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)理性的過程，依靠大量的數(shù)據(jù)和分析，不需要什么靈感，恰是因?yàn)槿绱耍暗谝桓杏X”才無比重要，它決定了策略之下創(chuàng)意去向哪里——而我知道，這個(gè)品牌故事的鑰匙一定和時(shí)間有關(guān)系。
03
雖然決定不再養(yǎng)貓，但還是忍不住偶爾看看寵物論壇里的領(lǐng)養(yǎng)信息，刷到鋼蛋照片的瞬間我甚至沒猶豫就立刻給撿到他的人發(fā)了私信。
世界上怎么會(huì)有這么神氣的貓？
我們約在了一個(gè)公交站接頭，一個(gè)小姐姐拎著巨大的黑色筒包，看到那個(gè)桶包的size我有點(diǎn)想退縮了，這真的是只半歲的小…貓咪嗎… 看我遲疑，小姐姐把包拉開一角，鋼蛋的大腦袋唰一下鉆出來看著我——要知道，死去的Pupu只比我的巴掌長一點(diǎn)，而鋼蛋的腦袋和我的拳頭差不多大——“他很可愛的”小姐姐說。雖然那一刻我并不認(rèn)同，但我決定先拎回家再說。
世界上怎么會(huì)有這么重的貓？
鋼蛋到了陌生的環(huán)境居然沒有一絲膽怯和遲疑，該吃吃，該拉拉，該跑跑，仿佛他就是在這房間里出生的。
我感覺我一時(shí)半會(huì)很難把這個(gè)巨大的家伙趕走了，于是決定拿起相機(jī)記錄下這個(gè)讓我哭笑不得的時(shí)刻。——也就是在那一刻，我發(fā)現(xiàn)了鋼蛋的天賦——當(dāng)鏡頭對(duì)準(zhǔn)他的時(shí)候，他不會(huì)像其它貓咪那樣亂動(dòng)，而是會(huì)停下來擺Pose。所以他順理成章地成了我的模特，我也因?yàn)榉窒硭恼掌涣撕芏嗯笥眩踔恋玫搅藖砩虾９ぷ鞯臋C(jī)會(huì)。▲ 人生第一次買相機(jī)，給鋼蛋拍的第一張照片，2006年
04
我喜歡一切與時(shí)間有關(guān)的議題，比如技能冷卻的主張：“時(shí)間是唯一值得敬畏的東西”。
16年對(duì)于衛(wèi)仕品牌不容易，對(duì)于貓咪來說更難。
寵物保健品的終極價(jià)值是讓寵物健康長壽，讓寵物與人的羈絆更深更久，所以如果我們講一個(gè)16歲仍然健在的貓咪的故事，一方面可以暗合品牌歷程，另一方面也能讓品牌、寵物和用戶三者的利益完美交匯。
站在策略的一端想想故事，也站在故事的一邊看看策略，我一直相信正確的答案往往是唯一的，所以一定會(huì)有一個(gè)美妙的角度讓所有要素都重合起來。
雖然此前并沒有服務(wù)過寵物品牌，但我無數(shù)次地想象過如果有朝一日我可以為寵物們做點(diǎn)東西，我首先想表達(dá)的觀念一定是“平等”。所以我希望我的溝通主題是對(duì)于寵物和人都成立的——“陪伴”？意思當(dāng)然是對(duì)的，但這個(gè)每個(gè)人都能想到的詞不夠堅(jiān)決，我要這個(gè)意思但不要這個(gè)字眼，然后…再加上我前面說過的“時(shí)間”維度…那么唯一解只能是“一直都在”。而“一直都在”就像“心想事成”、“萬事如意”一樣是個(gè)美好的夢(mèng)，所以不如就讓我們一起把這個(gè)美麗的夢(mèng)掛在品牌的畫布上吧——希望你一直都在。
05
時(shí)間過得多快，我在2007年濕熱的黃梅季來到上海，轉(zhuǎn)眼14年，鋼蛋也15歲了。▲ 我的攝影技術(shù)進(jìn)步了一點(diǎn)，為2歲的鋼蛋拍了一張肖像照，2008年
在這14年里，搬了許多次家，加了不計(jì)其數(shù)的班，熬了不計(jì)其數(shù)的夜，那些你們今天耳熟能詳?shù)膭?chuàng)作，都是在鋼蛋的陪伴下寫出來的。當(dāng)年那個(gè)愣頭愣腦的黃胖子變得越來越粘人，我也越來越離不開他，在我所有需要他的時(shí)刻，他從沒讓我失望過，一次都沒有。▲ 粘人精，2018年
▲ 無處不在的粘人精，2019年
對(duì)于鋼蛋，我給了他我所理解的最好的生活——可以爬上爬下的空間，可以看花看鳥的院子，全自動(dòng)的喂食器、飲水機(jī)、貓砂盆，從未斷絕的罐頭和零食。但他終究還是老了，慢慢變得不再好奇也不再怕生。▲ 和西西一起曬太陽，2020年
在我的印象中，鋼蛋的衰老和奶奶的衰老是同時(shí)到來的，所以在感受層面我經(jīng)常分不清他們之間的區(qū)別——鋼蛋試圖跳上桌子又摔下來的時(shí)候我感覺看到了奶奶，奶奶上洗手間癱坐在地板上起不來的時(shí)候我又像看到了鋼蛋。衰老，或有智識(shí)積累上的可取之處，但總體上見證衰老是令人揪心和難過的。一只在壯年時(shí)可以騰空徒手殺蚊子的貓，老了以后也會(huì)因?yàn)楸锊蛔∧蚨蛟谂K衣籃里。
在去年春節(jié)的一次檢查中，鋼蛋被判定為腎衰四級(jí)，有飲食習(xí)慣的問題，也有其它綜合因素，但我覺得大部分的問題還是我的問題，我沒能更早更科學(xué)地管理他的健康。從那天開始，每天三頓喂藥和皮下輸液就成了我和鋼蛋的日常，他知道我們共同的目標(biāo)是堅(jiān)強(qiáng)、努力地活下去，所以他也很配合。在我們一起的努力下，情況雖然不太樂觀，但總體還算穩(wěn)定地控制住了。▲ 不堪回首的至暗時(shí)刻，2021年
06
很幸運(yùn)，客戶喜歡我的主題，也喜歡我的故事和設(shè)定。
修改當(dāng)然也是免不了的，因?yàn)闀r(shí)間有限，我和監(jiān)制木子商量提前讓樂樂導(dǎo)演加入進(jìn)來一起優(yōu)化故事。
在最初的構(gòu)想里，我希望邀請(qǐng)一位身材矮胖、圓臉的話劇演員來演貓，老胡演主人。沒想到老胡看了腳本之后也非常喜歡，因?yàn)樘珢圬埩耍尤恢鲃?dòng)提出要演貓。知道這個(gè)消息的時(shí)候，我笑了，制片柳柳哭了。因?yàn)槔虾纳砀叱^180cm，服裝、化妝、道具，乃至置景都要相應(yīng)做出重大調(diào)整，對(duì)手戲演員也必須要190cm以上才不至于比例失衡……▲ 拍攝前夕，2021年
接下來的日子幾乎夜夜無眠，所有的主創(chuàng)在寫實(shí)與寫意之間、真實(shí)與仿真之間、說與不說之間近乎無限的灰度中不斷纏斗，互相否定也互相說服。一路跌跌撞撞到了拍攝前的最后一夜，老胡陪我們帶妝走位弄到半夜，等到他走了以后我們繼續(xù)盤點(diǎn)細(xì)節(jié)，我們無比“驚喜”地發(fā)現(xiàn)貓服的手套上半部分做成了5指而不是4指，于是又馬不停蹄的連夜修改……▲ 無比緊張的Shooting Day，2021年
拍攝當(dāng)天，所有人的意志都經(jīng)受了嚴(yán)苛的考驗(yàn)，時(shí)間緊任務(wù)重，對(duì)于被剝奪了臺(tái)詞的老胡而言，藏在肢體動(dòng)作和眼神間的情緒成了他僅存的武器。不停地試，一點(diǎn)點(diǎn)磨，上百人的crew，40幾個(gè)小時(shí)的拍攝，我們盡了最大努力在用我們的方式表達(dá)我們各自心中對(duì)寵物的愛。
07
因?yàn)獒t(yī)生和護(hù)士的精心照料，也因?yàn)殇摰皬?qiáng)大的求生欲望，他居然又奇跡般地慢慢恢復(fù)過來，又讓我們的生活回到了每天“開心吃藥，快樂打針”的節(jié)奏中。更讓我欣喜的是，那個(gè)我吃什么都惦記的“食欲狂魔”又回來了，當(dāng)他兩只前爪扒著我的手開心吃貓條的時(shí)候，我甚至希望扎在我皮膚上的指甲更用力些。
08
其實(shí)就算我們付出再多，花再多心思，廣告也只是一個(gè)廣告，我們能做的也至多是讓點(diǎn)滴善念飄進(jìn)一些人心里，讓我們認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品被一些有需要的人看到。
但也許，這支廣告也可以不止是廣告，它可以變成一封永遠(yuǎn)不會(huì)消逝的情書，寫給大自然創(chuàng)造的完美的貓科動(dòng)物，寫給那些無比幸運(yùn)的被可愛的貓咪們選中的人，寫給我們心底最純粹的愛與感動(dòng)。
畢竟眾所周知，這個(gè)世界不是你的，也不是我的，是貓的。
▲ 希望你一直都在啊，笨蛋，2021年
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