這屆年輕人為啥愛買臨期商品？
年終營銷，各家電商都使用渾身解數(shù)，鼓勵用戶買買買。
但聚劃算卻反向營銷，公開喊話年輕人要理性消費，甚至鼓勵大家去買“臨期商品”！這是什么套路？
如果你是這么想的，那說明你已經(jīng)不太懂年輕人了。
分析案例之前，大叔先做個科普。
臨期商品，一般是指即將到達產(chǎn)品保質(zhì)期，但仍在保質(zhì)期內(nèi)的商品。
以食品為例，國家工商總局發(fā)文明確要求，經(jīng)營者對即將過期的食品應(yīng)向消費者作出醒目提示，我國“食品保質(zhì)期臨界”分為6級標準。比如罐頭、餅干等標注保質(zhì)期1年或更長的食品，臨界期為到期前45天。
大叔了解到，在國內(nèi)的商超或電商平臺銷售的臨期貨品，都是在臨界期前的1-6個月內(nèi)的，所以，安全方面是完全可以放心的。
在國外，購買臨期食品是一件很普通的事，很多人甚至專門盯著食品到達臨期的那一天，去搶購。
這種“臨期文化”，隨著互聯(lián)網(wǎng)大融合，出國留學(xué)的中國學(xué)生越來越多，已經(jīng)在中國年輕人群體中開始流行。大叔看到，在豆瓣等網(wǎng)絡(luò)平臺上，越來越多的年輕人聚集起來，分享自己的臨期食品購物體驗。
日前，淘寶發(fā)布“2021年度十大商品”榜單，“臨期食品”與吳京同款運動服、電競鼠標、露肩疫苗裝等熱門商品共同上榜。
數(shù)據(jù)顯示，2021年有近400萬人在淘寶購買臨期食品。薯片等膨化食品的臨期效應(yīng)最為明顯，其次是方便面和飲料。
也是在去年，新消費市場大爆發(fā)的同時，臨期食品規(guī)模也在增大。在北上深等城市，許多線下“臨期食品專賣店”異軍突起。
再加上國家頒布《中華人民共和國反食品浪費法》等法律法規(guī)，反對浪費也成為年輕人的生活理念。隨著消費觀念的改變，購買臨期商品正在成為Z世代的消費新風(fēng)尚。
作為最懂年輕人的聚劃算，洞察到Z世代的新消費觀，在春節(jié)前，上線的“聚劃算內(nèi)購”，以臨期商品為切入點，主打極致價格力，助力這屆年輕人實現(xiàn)“購物自由”。
大叔了解到，今年的“內(nèi)購”會，在產(chǎn)品選擇上，專門就是做臨期商品專場，非常聚焦；在玩法上，繼續(xù)延續(xù)“搶碼”玩法。大叔在去年就專門對具體玩法做過解讀，用戶只有搶到碼，才能解鎖進入內(nèi)購會，享受最低3折的臨期好物。
大叔認為，聚劃算內(nèi)購的搶碼的玩法，很符合年輕人的喜好，這背后也是基于聚劃算對年輕用戶的深刻洞察，更是經(jīng)過了去年內(nèi)購會“搶碼”大數(shù)據(jù)的驗證。
搶碼不僅能夠調(diào)動用戶參與熱情，這個“碼”甚至還成為用戶之間一種特殊的“社交貨幣”，新用戶入場需要拉人助力才能領(lǐng)碼，這樣就提供了一個機會讓用戶的社交圈層活躍起來。當(dāng)然你也許會在全網(wǎng)百余達人那里碼到意外的“驚喜”。
這樣玩法不禁讓大叔想到年輕人喜歡玩的“闖關(guān)游戲”，在游戲中只有在好友的幫助下獲得通關(guān)信息，才能進入下一環(huán)節(jié)，開啟全新的”戰(zhàn)場“。這樣的玩法使得更多年輕人參與進來，關(guān)注“臨期商品”，也讓購買臨期商品這一行為變得更酷、更好玩了。
這次大叔也拿到了專屬碼，給大家發(fā)發(fā)福利，手淘搜索【聚劃算內(nèi)購】輸入邀請碼即可進入會場。
這次，聚劃算還專門拍了一組反轉(zhuǎn)短視頻和系列海報，以“少數(shù)人才知道的劃算”作為主題和落點，4個小故事分別選擇4個極具特色的城市，全部采用方言，很有喜感。
上海篇里的美食主播，首次公開自己的省錢密碼，尤其是和上海老太太爭執(zhí)的上海腔調(diào)，作為一個滬漂10年的人，真的很有共鳴。
在成都篇里，老兩口為了環(huán)保錦旗“爭”得不可開交，沒想到卻被95后的兒子拿到了，從抽屜柜里掉落的一包包零食，原來是兒子剛買的臨期食品，“不浪費也是做環(huán)保嘛”。
東北篇里，女兒更是悄悄囤起了“白菜”，母親很詫異，原來是“白菜價的日用品”。
大叔最喜歡粵語篇，畫面和劇情都故意模仿王家衛(wèi)的某一部電影，一句“我養(yǎng)你！”女青年在超市里壁咚男青年，最后鏡頭一轉(zhuǎn)，原來是在臨期商品貨柜。
中國的年輕人確實喜歡面子，愛買名牌，愛曬朋友圈，但也是實用主義者，不盲目求貴，喜歡過高品質(zhì)的生活，但也很在意性價比，更對薅羊毛的事，樂此不疲。
以前，請客吃飯最喜歡都點菜，還不打包，浪費反而變成一種對賓客的重視，現(xiàn)在的年輕人可不會，大家都非常環(huán)保，菜品可以是山珍海味搭配燒烤花生米，但不能浪費。
大叔認為，聚劃算這波“內(nèi)購會”營銷的成功關(guān)鍵，就在于對年輕用戶消費心理的洞察，它通過大數(shù)據(jù)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了不同代際之間的消費觀的巨大差別，然后通過營銷手段說出了Z世代的心聲和態(tài)度。
2
營銷要對國家政策保持高敏感度。
大叔經(jīng)常說PR和GR的關(guān)系，其實，高段位的傳播營銷案例，都是GR高手，因為讀懂了政策方向，傳播才會借勢。
聚劃算在新春提倡“年輕人買臨期食品也很酷”，順便還把“臨期商品其實非常安全且很便宜”這個事科普了一下，這一系列操作，恰好積極響應(yīng)了國家發(fā)布的《反食品浪費法》，鼓勵大家降低食物浪費等行為。
既得民心，又響應(yīng)政府倡導(dǎo)，聚劃算內(nèi)購不被年輕人追捧才怪呢。
3
“環(huán)保+實惠+稀缺”是Z世代流量密碼。
全網(wǎng)都在找尋能夠進入Z世代圈層，實現(xiàn)圈層刷屏的流量密碼。通過聚劃算這個案例，大叔認為，“環(huán)保+實惠+稀缺”可組成Z世代的流量密碼。
上文說了，這屆年輕人雖然喜歡吃喝玩樂，但非常環(huán)保，也很喜歡實惠，不盲目追求貴，其實這兩點，“臨期商品”都具備了，但它自身并不具備稀缺性，消費者不會去搶。
為了營造稀缺性，年輕人最喜歡的“搶碼”上場，能夠幫用戶獲得更低的補貼價格，滿足年輕人薅羊毛和挖寶藏的快樂，尤其是“搶碼”這個玩法，在年輕人群中可以和“拆盲盒”相提并論。
綜上，聚劃算內(nèi)購這次選中臨期商品做切入點，大叔認為是一個“一箭三雕”的好策劃，對消費者、商家和社會來說有著不同的意義。在深入社會洞察之中，真正把握年輕人的喜好，看來，聚劃算確實把“年輕化”玩的得心應(yīng)手。
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