搞不懂這一點，你的文案前景堪憂
文案這個工種，看上去門檻很低
簡單地講，文筆過得去，就能試著干文案
但真的開始干，你會發現這行還是有很多道道的
比如，一個東西擺在你面前，讓你寫
資料也有，165頁 PPT，12 萬字的產品說明書
你寫什么？不寫什么？
先寫什么？后寫什么？
怎么寫的跟別人不一樣？
這里面都是學問
更不用說高階版的“走心”、“共鳴”等情緒要求了
而這些東西，又不僅僅是文案的范圍
還會涉及到產品賣點的梳理、競爭策略、消費者心理洞察等等等等
當然，今天社長不是想講這些，而且一句話兩句話也講不清楚
今天我想講的是，怎么讓文案“不犯錯”
做文案，最怕的是什么？
看不懂！不知所云！
看不懂，分成兩種，一種是內容空洞，一種是有內容，但沒把意思說明白
別小看“說明白”這件事，對于很多文案，這還真是個大難題
比如，我們拿小米掃地機器人的官網文案來舉例子
“行之有據，我會規劃家里的清掃路徑”
“一雙明眸，讓我精準探測室內空間”
“全面感官，我能時刻察覺復雜環境”
看明白了嗎？
你確定你看明白了嗎？
你真的確定你看明白了？
那我問你
“規劃清掃路徑”，有啥用？
“探測室內空間”，為啥要探測？
“察覺復雜環境”，我家有啥“復雜環境”？我咋不知道？
不吹不黑，我們再來看下堪稱“文案教科書”的小米體重秤文案
“100克，喝杯水都可感知的精準”
“超白鋼化玻璃，機身展現出螢石般光彩”
“光線明暗自動感應，用舒適的燈光顯示你最重要的變化”
看出來區別了嗎？
如果我想購買小米體重秤，最起碼，我從文案中能看到這些價值
“它很精準，喝杯水都能感受到”
“它很美，螢石般光彩”
“它的燈光很舒適，可以自動調節明暗”
但我看小米掃地機器人的文案，我只看到了功能，沒有看到價值
同樣是小米的產品，單純從文案的角度，社長覺得，體重秤完虐掃地機器人
當然，小米掃地機器人的“清掃路徑”、“探測空間”、“察覺復雜環境”等各項黑科技，一定是有存在的價值的，但是很抱歉，這個得靠消費者自己猜
小米敢讓消費者猜，你敢嗎？
我猜你不敢
所以呀，這樣的文案，咱們不能學
回到咱們最開始的話題，文案這一行里，有很多的道道
社長覺得，其他的你都可以不管，但有一條你必須要學會
那就是“轉換”
搞不懂這一點，你的文案前景堪憂
在促進銷售的 FAB 法則里，F 是屬性，即你有什么；A 是作用，即能干什么；但最最重要的是后面的那個 B ，Benefit，即你給消費者帶來了什么樣的價值
可以說，F 和 A ，都是為最后的 B 服務的，你的屬性、你的作用，都是為你給消費者帶來的利益點做論據
小米掃地機器人，只有 F 和 A ；而小米體重秤，滿屏的全是 B
那有了 F 和 A，怎么去尋找那個 B 呢？
這就是文案要下的“笨功夫”了，也是我們要閱讀大量產品信息、一個一個篩選賣點的原因
不過在這里，社長給大家提供幾個常見的方向，供大家參考
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1、給消費者帶來的感官感受
比如 “機身展現出螢光般光彩” ，是采用 “超白鋼化玻璃” 之后，帶來的感官感受
比如 “坐上去就是熱的” ，是具有自動加熱的馬桶圈帶來的感官感受
比如 “ 8 小時后還燙嘴” ，是采用真空隔熱層的保溫杯帶來的感官感受
2、結合具體的使用場景
比如 “不怕擠地鐵的襯衣” ，是防皺襯衣與擠地鐵場景的結合
比如 “玩游戲，比別人快 1s ”，是高性能手機與打游戲場景的結合
比如 “讓我一覺睡到天亮” ，是天然乳膠枕與睡覺場景的結合
3、找到產品解決的問題
比如 “喝加多寶” ，是 “怕上火” 這個問題的解決方案
比如 “白天吃白片，不瞌睡” ，是 “感冒犯困” 這個問題的解決方案
比如 “快使用慢嚴舒檸牌” ，是 “咳不出來，又咽不下去” 這個問題的解決方案
4、極致化體驗
比如 “喝一杯水都能感知” 的極致化體驗，體現了小米體重秤的精準
比如 “靠在車窗都能睡” 的極致化體驗，體現了 U 型枕的舒適與適應性
比如 “聽得到歌手的呼吸聲” 的極致化體驗，體現了耳機的高音質
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這 4 個方法，并不是萬能的
當然，也沒有任何一個文案套路是萬能的
但只要你對自家的產品有信心，對文案有興趣
你總能找到更好的方法和套路，來證明你家的產品有多牛 x
對于文案來說，最大的阻礙不是產品價值寫不好，而是不去寫
我覺得，每一個文案心里都應該放一個廣場舞大媽
每當你寫完一個文案，不妨就去問問她
大媽，這個東西好在哪兒？
（微信公眾號：營銷人公社）
今日筆記
1、不是所有大品牌的文案都值得去學習
2、FAB 法則的三個部分，最重要的是那個 B
3、想知道產品價值寫得好不好，可以去問問廣場舞大媽
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