年末了，又到了品牌人要做年度總結(jié)和下一年規(guī)劃的時(shí)候了。

相信你們的PPT里一定少不了的一塊內(nèi)容就是：2022年品牌傳播規(guī)劃。
當(dāng)然，它有時(shí)候不長(zhǎng)這個(gè)樣子，也不是這種叫法。因?yàn)楣馕覀兟?tīng)過(guò)的就有：全年傳播策略、年度溝通策略、品牌溝通規(guī)劃、Brand Communication Strategy、Annual Campaign Plan…反正各種各樣。

雖然各家叫法不一，但目的都是一樣的，即：由此來(lái)承接品牌戰(zhàn)略并指導(dǎo)未來(lái)一年的所有傳播動(dòng)作，包括選什么時(shí)間點(diǎn)，做什么內(nèi)容，在什么渠道擴(kuò)散，以及整體的資源分配等等。

它不會(huì)像品牌年度傳播主題那么“虛”，只是一個(gè)概念性的內(nèi)容，也不會(huì)像某一場(chǎng)具體的傳播規(guī)劃那么“實(shí)”，可以一五一十地列出渠道/物料/傳播節(jié)奏。它更多的是起到承上啟下的功能，把“虛”的概念落地為“實(shí)”的傳播。

但以上呢，大多都只能淪為一種設(shè)想。因?yàn)檎鎸?shí)的情況是，大部分品牌人拿到的傳播規(guī)劃都是“薛定諤的品牌傳播規(guī)劃”——
該有的好像都有：IP合作、跨界聯(lián)名、私域增長(zhǎng)、電商節(jié)日……把當(dāng)下各種“時(shí)髦”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全給堆了上去。

但到了要用的時(shí)候卻用不起來(lái)：這場(chǎng)活動(dòng)到底要不要做，要做的目的是什么，內(nèi)容到底要怎么做，資源投入要多少，不同媒體配比要多少，全都說(shuō)不清。哦嚯，一個(gè)漂亮的規(guī)劃假動(dòng)作！

所以今天，我們想和大家聊一聊，什么才是真正有用的品牌傳播規(guī)劃。

首先呢，我們內(nèi)部對(duì)于上面提到的各種叫法，比如全年傳播策略、年度溝通策略、Brand Communication Strategy等，有一個(gè)統(tǒng)一的稱(chēng)呼，叫做：

從System2的內(nèi)部語(yǔ)言中，應(yīng)該能看出我們對(duì)于“什么是有用的品牌傳播規(guī)劃”的理解，它包含兩個(gè)關(guān)鍵因素，戰(zhàn)略屬性&管理屬性。

戰(zhàn)略屬性是指，它能夠承接得住品牌核心戰(zhàn)略，包括：

• 人群定位——要覆蓋哪些市場(chǎng)和消費(fèi)者；

• 品牌認(rèn)知——要解決什么認(rèn)知或行動(dòng)；

• 產(chǎn)品戰(zhàn)略——要驅(qū)動(dòng)哪些關(guān)鍵產(chǎn)品/品項(xiàng)的增長(zhǎng)與創(chuàng)新等；

管理屬性是指，它能夠把品牌核心戰(zhàn)略落下來(lái)，通過(guò)具體的實(shí)操指導(dǎo)框架，包括：

• 全年的關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)；

• 資源分配的合理建議；

• 傳播內(nèi)容和形式的傾向等；

同時(shí)擁有戰(zhàn)略屬性和管理屬性的品牌傳播規(guī)劃，才能算是真正有用的品牌傳播規(guī)劃。

我們將過(guò)去工作中所遇到的“品牌傳播規(guī)劃”做了一次系統(tǒng)梳理，將它們簡(jiǎn)單分類(lèi)歸納后發(fā)現(xiàn)大多離不開(kāi)以下三種類(lèi)型：

1）主題驅(qū)動(dòng)；2）媒介驅(qū)動(dòng)；3）形式驅(qū)動(dòng)；

1）主題驅(qū)動(dòng)

我相信所有品牌人在從業(yè)經(jīng)歷中都曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)這種以“主題驅(qū)動(dòng)”的品牌傳播規(guī)劃。它是基于品牌全年傳播大主題的某一個(gè)關(guān)鍵詞，提煉出的階段性主題，并以此作為傳播規(guī)劃的劃分邏輯。

舉一個(gè)大家很容易理解的例子，比如某品牌今年的年度主題是“悅XXXX”，“悅”是品牌主題的關(guān)鍵詞。那么傳播規(guī)劃大概會(huì)長(zhǎng)成什么樣子呢？

“我們將品牌的年度傳播主題「悅XXXX」拆解為四大維度：悅目、悅耳、悅己、悅?cè)耍⒃谌甑乃拇髠鞑ルA段聚焦不同維度，由此打透「悅XXXX」的品牌理念，充分闡釋品牌主張……”

聽(tīng)聽(tīng)！聽(tīng)聽(tīng)！有沒(méi)有熟悉的內(nèi)味了！

甚至大家還可以追溯到這種文字游戲的源頭，一種非常古早的“造shi”法則：造視、造事、造試、造勢(shì)……絕了！

第一個(gè)想出這個(gè)的人說(shuō)不定就是這樣拍起了大腿！絕了！

這種以主題驅(qū)動(dòng)的傳播規(guī)劃，最大特點(diǎn)就是，容易唬人。擺在PPT上，多好看呀，每個(gè)階段每個(gè)動(dòng)作之間都好像特別有關(guān)聯(lián)，維度拆分都特別細(xì)致，承接得都特別順暢……

但問(wèn)題在于，除了能唬人就沒(méi)其他的了。因?yàn)楸举|(zhì)就是一場(chǎng)文字游戲，以文案技巧來(lái)創(chuàng)造邏輯關(guān)聯(lián)，用創(chuàng)意的方式來(lái)做策略，著實(shí)行不通。也更提不上是否有傳播管理的意義可言。

2）媒介驅(qū)動(dòng)

媒介驅(qū)動(dòng)，聽(tīng)起來(lái)比純粹的文字游戲有更多的實(shí)操性。

一般會(huì)先有一些比較粗顆粒度的劃分，比如傳統(tǒng)的“ATL VS BTL”。再然后是各自維度的再細(xì)分，比如ATL里分TV/OTV/Digital，BTL里分Event/Instore等?？雌饋?lái)清清楚楚，相互之間既不重疊，資源分配又能一目了然。

但復(fù)雜的媒體環(huán)境讓這一套劃分邏輯失效了。

在過(guò)去的傳播中，單一媒體承擔(dān)單一職能。比如OOH就是做品牌曝光，POSM就是做銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。以媒介為劃分維度的背后隱藏著強(qiáng)烈的目的導(dǎo)向。
但現(xiàn)在的媒體，尤其是主流社交媒體，誰(shuí)不是全鏈路打通，又能品牌曝光，又能內(nèi)容種草，還能直接給你銷(xiāo)售閉環(huán)。單一媒體的多元化職能，直接消解了以此為劃分維度的意義。

甚至有時(shí)這種形式的劃分會(huì)讓局面變得更加混亂。

比如在之前的一個(gè)項(xiàng)目里，客戶提出，希望能在戰(zhàn)略傳播管理里給出“Mass Media VS Digital Media”的分配比例，乍一聽(tīng)似乎合理。但當(dāng)我們仔細(xì)追問(wèn)，原本內(nèi)部是如何定義這兩個(gè)概念，以及像網(wǎng)絡(luò)綜藝植入的形式是屬于哪一種時(shí)，對(duì)方又沒(méi)有辦法給出清晰的回答。

的確是沒(méi)有辦法給出。一方面，這本身就是兩個(gè)維度的劃分，但硬是被拎到了同一個(gè)維度來(lái)對(duì)比較。另一方面，在當(dāng)前的媒體環(huán)境中，當(dāng)分眾、新潮這樣的梯媒也開(kāi)始說(shuō)自己是精準(zhǔn)投放時(shí)，品牌就更需要把內(nèi)部語(yǔ)言定義清楚，要多mass才算mass，多精準(zhǔn)才算精準(zhǔn)。

3）形式驅(qū)動(dòng)

形式驅(qū)動(dòng)應(yīng)該是當(dāng)下最常見(jiàn)的一種品牌傳播規(guī)劃類(lèi)型。把一年的傳播動(dòng)作劃分為幾個(gè)主要板塊，比如TV/OTV投放、Social Campaign、IP合作、EC activity、7*24h Always-on等。

比起媒介驅(qū)動(dòng)，它的目標(biāo)感似乎更清晰了，有做曝光的、做話題的，也有做口碑的、帶銷(xiāo)量的。

但這種劃分同樣存在兩個(gè)問(wèn)題。首先，形式是沒(méi)有辦法窮舉的，我們可以隨便再舉出更多其他例子，比如快閃店、品牌聯(lián)名、綜藝植入、博主共創(chuàng)、垂直平臺(tái)合作、明星代言等。只要顆粒度足夠細(xì)，就能有無(wú)限多。甚至創(chuàng)意本身就是在不斷生產(chǎn)新的形式。

當(dāng)然我們也會(huì)看到一些比較討巧的方法，比如用“Mini Campaign”來(lái)統(tǒng)稱(chēng)除了TV/OTV和Always-on之外的所有Campaign。這也算是一種（粗暴的）解決方式。（但還是忍不住提問(wèn)，這個(gè)Mini有多Mini，是從資源配比的角度來(lái)考量的嗎，那是不是應(yīng)該還有Small Campaign/Medium Campaign/Large Campaign……）

除了無(wú)法窮舉之外，還有一個(gè)問(wèn)題是，不同形式之間存在相互重疊的部分。比如一個(gè)電商項(xiàng)目，既有IP合作，又有快閃店，還有產(chǎn)品種草，整體投入也不算少，那它是屬于哪一類(lèi)呢。總不能還算是Mini Campaign吧。

所以對(duì)于以上三類(lèi)最常見(jiàn)的“品牌傳播規(guī)劃”，我們認(rèn)為都不能算真正意義上的“戰(zhàn)略傳播管理”，既沒(méi)有給出具體清晰的傳播管理指導(dǎo)，更不用提對(duì)于品牌戰(zhàn)略的承接。


那么，如何以一種科學(xué)的方式打開(kāi)“戰(zhàn)略傳播管理”呢？

1）明確目標(biāo)/問(wèn)題，構(gòu)建戰(zhàn)略傳播框架

值得注意的是這里對(duì)于“目標(biāo)”的理解。

它并不是生意層面的目標(biāo)（Business Objective），比如今年的營(yíng)收要達(dá)到多少，市場(chǎng)占有率要達(dá)到多少。而是輔助生意的、品牌傳播層面的目標(biāo)（Marketing/Communication Objective），比如品牌的知名度要達(dá)到多少，品牌想要構(gòu)建的首要聯(lián)想是什么等等。

同時(shí)也要注意，從問(wèn)題/目標(biāo)到戰(zhàn)略傳播框架，它是一整套體系化的思考方式。

正如上文提到的，戰(zhàn)略傳播管理的關(guān)鍵在于戰(zhàn)略屬性和管理屬性，可以動(dòng)態(tài)地理解為——通過(guò)對(duì)傳播動(dòng)作的科學(xué)管理，沉淀吻合核心戰(zhàn)略的品牌資產(chǎn)。所以，品牌資產(chǎn)的構(gòu)建維度和路徑是重點(diǎn)。

不過(guò)維度的構(gòu)建有很多種，品牌資產(chǎn)鼻祖戴維·阿克就給出過(guò)一種答案：品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、品牌感知質(zhì)量以及其他專(zhuān)屬資產(chǎn)所構(gòu)成（后來(lái)又被刪減成三種，對(duì)品牌資產(chǎn)感興趣的同學(xué)一定不要錯(cuò)過(guò)我們的上一篇內(nèi)容：鏈接待補(bǔ)充）。

凱文教授從消費(fèi)者視角也給出了一種更詳盡的答案：品牌資產(chǎn)是由品牌識(shí)別、品牌內(nèi)涵、品牌反應(yīng)和品牌關(guān)系所構(gòu)成。甚至阿里的AIPL模型也是一種答案。以及我們內(nèi)部一直在研究的、相對(duì)來(lái)說(shuō)更科學(xué)的MDS模型也是一種答案。

至于品牌具體要選擇哪一種，如何拆解與運(yùn)用，更多地要看品類(lèi)的本身特點(diǎn)和品牌當(dāng)前的發(fā)展階段來(lái)判斷。

至于達(dá)成路徑，拆解的顆粒度越細(xì)，對(duì)于實(shí)操的指導(dǎo)就越有效。

比如在某個(gè)維度的目標(biāo)之下，TA有哪些特征、消費(fèi)者挑戰(zhàn)是什么、品牌具體的策略手段是什么，可以匹配哪些內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)資源、印證策略執(zhí)行到位的測(cè)量方法是什么等等。思考清楚這些才能算搭建了真正有用的戰(zhàn)略傳播管理框架。

2）保持內(nèi)部語(yǔ)言的清晰度與一致性

在外面過(guò)往服務(wù)客戶的經(jīng)歷中，感受最強(qiáng)烈的一點(diǎn)是：很多問(wèn)題是語(yǔ)言一致性的問(wèn)題。

比如，前文提到的關(guān)于“Mass Media VS Digital Media”的定義。品牌內(nèi)部原本想要表達(dá)的意思其實(shí)是媒體投放的精準(zhǔn)與否，但沿用了過(guò)去Mass/Digital的說(shuō)法，不僅容易引起歧義，也很難給出清晰且相互獨(dú)立的定義。

如果換一種說(shuō)法，比如“非精準(zhǔn)媒體 VS 精準(zhǔn)媒體”或許可以更明了。標(biāo)簽?zāi)芰θ醯模瑢?duì)于覆蓋人群的顆粒度只能劃分到性別/年齡/地域的，就是“非精準(zhǔn)媒體”，標(biāo)簽?zāi)芰?qiáng)的，能進(jìn)一步劃分到興趣/行為等更細(xì)致的標(biāo)簽的，就是“精準(zhǔn)媒體”。

具體叫什么，按照什么維度劃分的，都不是最重要的。最重要的是內(nèi)部有清晰且相互獨(dú)立的界定，保持語(yǔ)言和認(rèn)知的統(tǒng)一。只有這樣，才能保持戰(zhàn)略的完美落地。

3）躬身入局，靈活應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)變化

戰(zhàn)略傳播管理，管理管理，本身就是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。每一次實(shí)操后的反饋都在指引我們下一步的方向。

這就好比健身的過(guò)程，我們根據(jù)教練給我們制定的計(jì)劃來(lái)執(zhí)行，一段時(shí)間后身體的數(shù)據(jù)和狀態(tài)會(huì)告訴我們，計(jì)劃是不是可以繼續(xù)執(zhí)行，還是說(shuō)需要定向調(diào)整。
時(shí)刻保持對(duì)自己身體與外部環(huán)境的敏銳，才能讓我們?cè)陬A(yù)期時(shí)間內(nèi)達(dá)到想要的目標(biāo)。

好啦！關(guān)于戰(zhàn)略傳播管理的分享今天就到此結(jié)束。希望2022，品牌們都能夠搭建一套屬于自己的、更加科學(xué)的戰(zhàn)略傳播管理。

畢竟生活有跡可循，品牌也是。






作者Cookie Zhou / 系統(tǒng)2資深策略顧問(wèn)