各品牌霸屏分眾激戰春節檔，線下流量入口成爭奪新焦點
今年的春節營銷大戰和過往略有不同，線上廝殺狼煙未起，線下的爭奪卻熱鬧非凡。
從年底開始，各大品牌就在分眾這一關鍵戰場鳴槍開戰，從春節送禮、福氣中國年等方向展開激烈競爭，努力贏得主流大眾的春節首選，線下流量也因此成為了春節期間品牌爭奪的新焦點。
玩好場景營銷：春節送禮必不可少
作為一年中最重要的節日，走親訪友和送禮往來是春節的核心消費場景，也是品牌最契合的營銷切入點。因此，大部分品牌都會特意推出新年禮盒，結合送禮場景刺激消費者購買。
曾經憑借1小時電梯“神廣告”爆火出圈的小罐茶，年底攜手“新年福氣禮盒”再次刷屏梯媒。只是這一次，小罐茶一改過往的“安靜風格”，以一首廣告神曲唱響消費者每天必經的電梯口，吸引主流人群對“福氣年、小罐茶”的關注，高調打響了茶行業的年末營銷大戰。
三只松鼠則抓住了“過年流行送堅果”的新趨勢，打出“送堅果就送三只松鼠，高端又健康、送禮新選擇”的品牌口號，和過去的“回家帶箱三只松鼠”打法異曲同工。
在過往送禮場景中并不常見的飛利浦今年也加大了營銷攻勢，特意推出了蜂巢須刀新年禮盒，攜手代言人李現刷屏分眾，為消費者提供了一個春節送禮的創意新選擇。
新春佳節，自然也少不了孩子們的禮物。近兩年勢頭正猛、市占率持續提升的妙可藍多，今年也推出了新春禮盒，以“過節送禮，送妙可藍多”的品牌口號進行消費提醒。而對于大眾消費者來說，過年送更健康的奶酪給孩子們，也逐漸成為一種新的流行趨勢。
玩轉“好彩頭”：迎接“福氣中國年”
除了推出新年禮盒、玩轉場景營銷外，很多品牌選擇以吉祥、福氣等好彩頭作為切入點。畢竟，這兩年在疫情和大環境的籠罩之下，人們都熱切期盼能迎來一個“福氣年”。
比如農夫山泉就攜手跳水世界冠軍謝思埸，游泳世界冠軍楊浚瑄、辛鑫、張雨霏等運動員刷屏分眾，通過“好水旺財，虎年吉祥”的廣告語，將國人最期盼的兩個愿望直接表達出來，對大眾心理的“拿捏”可謂是極其準確。
同樣打法的還有國民飲料健力寶，邀請運動員中的“頂流明星”蘇炳添祝福消費者“招財進寶、幸福連連、一起添寶運”，這一串吉祥話出來，很難不讓人對品牌心生好感。
在春節中必不可少的白酒品牌今年也戰況激烈，汾酒、摘要酒、珍酒等紛紛霸屏宣傳，爭做春節禮單的NO.1。國窖1573更是直接將“格局打開”，在廣告中表示要“舉杯東方、世界共享”，共同品味中國年、品味萬象新生，品牌格調瞬間拉滿。
無論是“人頭馬一開，好事自然來”的典型成功案例，還是品牌們借助迎新年的關鍵時刻宣傳“福氣中國年”，其實都是抓住大眾情緒進行的“心理營銷”。畢竟，誰能號準主流脈搏、打動消費者，誰就能在春節這個重要的營銷大戰中成為贏家。
線下場景成為春節營銷的核心戰場
對比近幾年的春節營銷會發現，從前品牌們瘋狂屏線上進行預熱營銷的盛況不再，與往年相比，今年線下梯媒的“年味兒”似乎更濃一些，這其實與流量紅利的消失有很大關系。
根據《QuestMobile2021 全景生態流量半年洞察報告》研究顯示，中國的移動互聯網用戶規模已達11.6億，2021年5月增速首次出現負增長，MAU同比下降0.1%，流量紅利枯竭態勢明顯。各大品牌不得不“另謀出路”，尋找新的增長方案。而縱觀當下消費市場，基于場景營銷和本地生活的線下場景是品牌增量的唯一可能。在這樣的背景下，分眾這個線下核心入口和主要傳播陣地日益成為品牌眼中的“香餑餑”。
更重要的是，憑借高頻觸達和覆蓋4億城市新中產等核心優勢，分眾成功通過了近兩年新消費市場的“震蕩考驗”，成為當下引爆主流的稀缺媒介和生活服務消費中核心的“場景觸發按鈕”。
與其他節點不同，在春節期間，人們的行為場景和社交場景相對集中固定，因此線下是更核心、更重要的營銷場景，這也是品牌最近選擇扎堆梯媒的原因之一。
除此之外，影院也是春節期間另一個核心的線下場景。據國家電影專資辦統計，2022年元旦檔三天小長假期間，內地電影市場票房達10.19億元，位居影史同檔期第三高。春節檔的蓄力，為線下影院廣告的復蘇增長提供了土壤，影院廣告也將在春節期間為品牌帶來一波巨大的線下流量紅利。去年冰泉牙膏在春節檔期間，憑借院線廣告獲得了60%以上的銷售高增長，便是一個典型案例。
無論是梯媒、院線還是戶外廣告，毫無疑問的是，隨著流量紅利的消失，線下已經成為了品牌獲得增量的新戰場，基于線下場景的流量爭奪，也將成為未來品牌大戰的新常態。
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