效果營銷難？全階段營銷方案助力好產品生長
好品牌建立在一個個好產品的口碑之上，通過合理規劃每個產品在不同階段的效果營銷目標，可以幫助品牌打磨好產品、做出好內容、取得好效果，最終幫助品牌和產品生長。
本期內容將會幫助大家解答幾個常見的問題：如何合理制定品牌營銷規劃？如何衡量效果廣告帶來的價值？
看完干貨滿滿的內容，如果還想繼續深入學習小紅書效果營銷，關注【小紅書商業動態】，回復關鍵詞「分階段效果」即可領取干貨秘籍PDF噢！
01.
在小紅書做效果投放
品牌能收獲什么？
在認可小紅書平臺營銷長期價值基礎上，有產品推廣訴求的品牌，可以通過有效的投放收獲產品全網聲量的提升，并為品牌、產品沉淀優質口碑，助力成為用戶消費之選。
02.
【聲量提升型品牌】
如何規劃不同的運營階段？
好傳播離不開好內容，優質內容是小紅書平臺的一大核心價值，也是品牌在小紅書做營銷的基礎。效果廣告則是內容的「翅膀」，可以成為品牌測試優化內容、放大優質內容價值的效率工具。不同訴求的品牌，應該如何對營銷階段進行合理拆解和規劃，基于優質內容更好地實現品牌營銷目標呢？
追求聲量提升的品牌，可以在小紅書通過多元內容洞察用戶細分需求、與消費者展開深度互動溝通，進一步影響并占領用戶心智。
階段一：內容摸索期
新品入局之初，需要首先了解平臺用戶喜愛的品類及內容方向。在這一階段，品牌可以針對單品提煉出多角度賣點、產出多元方向素材，并利用信息流反復測試，秉承「先放后收」理念，先測試出產品優質素材方向，再針對優質素材測試出精細產品人群畫像。通過點擊、互動等數據表現，建立產品適配的優質內容模型（包括產品適配賣點、適配達人及筆記風格類型）。打造優質爆文，一方面可以驗證內容模型的建立成功與否，另一方面也為品牌產品沉淀了基礎聲量。
階段二：聲量提升期
經過前期測試鋪墊，品牌需要進一步在細分賽道內持續深耕。在這一階段，品牌可以錨定前期測試出的優質內容方向，持續利用效果廣告加熱助推，快速對目標人群進行全方位的強滲透。用戶對品牌產品的主動搜索行為是心智養成生效的重要體現，因此，在這一階段內，可能看到產品在站內外的搜索量級呈明顯的上升趨勢，同時，廣告投放數據與產品搜索聲量數據之間開始表現出正向相關性，品類搜索下品牌排名位次容易得到提升。
階段三：心智打造期
經過前期火力「猛攻」，品牌在站內外的聲量會有突破性增長、在所屬賽道內的排名也得到大幅提升。此時，品牌的產品已具備品類賽道爭先的實力，可以進入心智占領階段。在這一階段，可以在保證素材新鮮感和優質性的前提下，利用信息流對核心用戶進行全方位內容滲透；搜索攻占核心詞和長尾詞、守住品牌詞，牢牢占據處在消費決策各階段上的用戶心智。通過正確的長效投放，階段內產品正向口碑將持續沉淀、產品獨特心智會逐步養成，品牌朝向品類TOP沖刺。
03.
案例解析
聲量提升型品牌的分階段運營路徑
針對前期在站內已有聲量沉淀或爆品產出的成熟品牌，在上新推廣時，小紅書可以助力產品重新進行市場定位、實現品牌全面升級。
▋Case study
某母嬰行業成熟品牌新品推廣過程拆解
過去，該品牌一罐嬰兒面霜的價格大約在30-60元，但今天品牌推出了一款價格在160-180元的面霜新品，品牌應該如何扭轉市場對品牌的傳統認知、打開新品消費市場、提升品牌定位呢？
階段一：構建多維內容矩陣
通過測試打磨內容方向
針對核心受眾——高線城市年輕寶媽，該品牌立足產品「精簡護膚」的核心賣點，構建多維內容溝通矩陣。在博主合作上，選擇專業人士進行成分科普，高知媽媽博主傳播育兒理念和測評選品，有適齡寶寶的母嬰博主輸出產品真實體驗和口碑沉淀。通過信息流測試，找到潛力素材持續推爆。同時同步布局搜索，測出重點詞及優質承接素材。在這一階段，該品牌打造出多篇爆文，確立產品適配的內容溝通矩陣，在站內積累了一定聲量。
階段二：信息流強滲透搜索強占位
快速擴大產品聲量
品牌逐步提升預算，通過信息流進一步積累優質筆記數據，通過搜索7*24小時強勢占詞卡位，核心詞匹配爆文承接。過程中，信息流通過筆記回搜和互動數據進行內容方向調整，確保優質筆記對品牌產生正向影響。在這一階段，品牌面霜產品在站內的搜索量級持續提升，且廣告消耗與搜索趨勢之間開始呈現顯著正相關性。
階段三：持續投放并加大搜索預算
卡心智、樹口碑
逐步加大搜索投入，重點加投高轉化詞，夯實各階段用戶心智。在這一階段，廣告投放帶來明顯的全網聲量提升和商品銷量增長。通過打開認知-養成心智-沉淀口碑-持續收割，品牌長期耐心耕耘，持續收獲正向反饋。
針對剛起步的新銳品牌，需要尋找賽道機會點、打開市場認知，小紅書助力品牌構建單品爆款系統打法，實現細分賽道突圍。
▋Case study
某個護行業新銳品牌，爆品循環過程拆解
美妝個護行業競爭向來激烈，行業市場長期被大牌占領，新銳品牌如何洞察賽道機會點、通過差異化定位打開細分市場、提升自身品牌力呢？
階段一：摸索出用戶喜愛的內容方向
品牌通過洞察站內沐浴露品類下近期熱門趨勢發現，「美白」和「留香持久」是近期用戶集中關注的品類需求點，而測評推薦類內容是近期更受用戶關注和喜愛的內容形式。在此背景下，針對核心主推產品，突出「留香」、「美白」賣點，并用賣點匹配不同的真實場景產出多篇筆記，通過信息流測試跑出最優質的賣點及素材類型，確定單品投放的內容模型。
階段二：摸索投放模型，拉升搜索趨勢
信息流持續投放，保證內容多視角觸達目標人群，持續進行素材迭代更新，不斷沉淀優質筆記基礎數據。后置搜索，承接信息流人群，打透核心品類詞、擴大外延場景詞，形成系統打法。在這一階段，站內單品搜索量提升500%+，廣告消耗與站內產品搜索趨勢之間呈現顯著正相關，產品聲量快速擴張。
階段三：沖刺類目前排，占領用戶心智
經過前段運營，形成「內容+投放」系統打法，持續提升預算，加大搜索投入，助力珍珠沐浴露成為強勢爆品，細分沐浴露賽道中品牌排名從150名開外提升至TOP10。對比投前投后站內品牌產品相關筆記熱詞發現，「珍珠」一詞的提及量明顯提升，產品優勢心智占位成功。正向循環驗證打通后，品牌繼續洞察個護賽道下身體乳類目，延續爆品優勢，研發珍珠身體精華露，開辟個護類目下珍珠護理新賽道。
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