VUCA時代，發展“換檔”，企業品牌何為？
作者：徐一超
將近一個世紀前，卡爾·波蘭尼（Karl Polanyi）就用“大轉型”（The Great Transformation）來形容世界的系統性劇變，時至今日，這種強烈而深度的變革可以說仍是進行時。新冠疫情，氣候變化，這些威脅人類生存的不確定性因素更是讓世界發展充滿難以掌控的未知。Volatility（易變性），Uncertainty（不確定性），Complexity（復雜性），Ambiguity（模糊性）：身在當下，恐怕每一個人都對所謂的“VUCA時代”有了更加深切的認知。
2014年起，“新常態”漸成中文語境下的熱詞，它同樣詮釋著宏觀經濟發展轉型、變革的“換檔”趨勢。從高速增長轉為中高速增長，經濟結構不斷優化升級，從要素和投資驅動轉為創新驅動：這些不僅是大國經濟體的“新常態”，更是在持續、深度影響著各行各業之中的每一個“神經末梢”。有專家認為，2022年中國經濟將進入所謂的“新‘新常態’”：“與上一次‘新常態’的結構性變化更多體現在大的行業層面（如投資轉向消費）相比，未來的結構變化可能將發生在更細的層面，很多行業的底層邏輯將會被重塑。”[1]
在這樣的背景下，根植于業務發展的企業品牌是否也需要進行“轉型”式的響應或回應？發展“換檔”，品牌何為？根元咨詢認為：彰顯社會責任與價值、發掘長期與確定性的機遇、堅持“以客戶為中心”的初心，是企業品牌在VUCA時代的可為之路。
“商之大者，為國為民”：經濟價值之外更有社會價值
“義利之辨”是古往今來商道中始終的命題。從曾經的企業慈善，到更為廣義的企業社會責任（CSR），直至當下備受關注的ESG責任投資，對于社會價值貢獻的強調始終與企業對經濟價值的創造相伴相生。然而從以往捐一筆款的“輸血式扶貧”，到現在“授人以漁”的“造血式扶貧”，以及扶貧之外更多維度的社會責任，企業創造社會價值的目的和手段都發生了巨變。
在宏觀環境日益復雜、經濟增長趨勢放緩、行業步入收斂甚至下行周期的背景下，人們對企業社會價值創造的期待與重視并未降低。相反，隨著氣候與環境問題的愈益凸顯，以及可持續發展理念、“雙碳”政策等的導向，企業的社會價值受到了更高的關注，利潤至上、規模至上、速度至上的發展模式受到質疑。
風云變幻的本世紀第一個十年間，世界頂級投行高盛（Goldman Sachs）的品牌傳播就發生過意味深長的轉向。2002年前后，高盛的全球業務蓬勃發展，在美國、歐洲、亞洲市場都成為行業領袖，身處世界經濟舞臺的中央。這一時期，高盛進行了THIS IS LEADING的品牌傳播，彰顯其前瞻引領、獨一無二的商業實力。
來源：adforum.com
但到了2010年，金融危機影響未消，高盛又深陷“吸血章魚”（a great vampire squid wrapped around the face of humanity）[2]這樣的負面質疑之中。在此背景下，知名的PROGRESS IS EVERYONE’S BUSINESS系列傳播問世了，通過呈現普通個體甚至是弱勢個體的形象或故事，展現高盛為社會公共事業及民眾福祉做出的貢獻。這一理念及傳播持續了很多年，至今，PROGRESS仍是高盛品牌傳播的核心關鍵詞，但它早已不是昔日引領性（LEADING）投行“一己”的進步，而是不同領域客戶和多維度社會價值的進步。背后，則是高盛通過多元金融業務提供的各種助益。
來源：adforum.com，高盛官網
事實上，企業社會責任已經成為企業品牌美譽度和品牌口碑的重要維度，備受重視，很多集團型企業的品牌部門甚至會設置CSR的專崗。有理由相信，隨著經濟社會發展觀念、發展階段的轉型升級，企業創造社會價值的重要性會越來越高，企業品牌也理應植根業務又超越業務，講述既與自身業務特點緊密關聯，又能帶來多維度價值外溢的生動故事。
“風物長宜放眼量”：著眼長遠，“危”中見機
發展“換檔”在某種意義上也反映著周期的切換，但與具體產品、服務層“聞風而動”的營銷傳播不同，企業品牌傳播應該有更長遠的眼光、更高遠的定力。一方面，中短期的周期轉換在更長的周期和趨勢性的研判下只是“浩海微瀾”，另一方面，在充滿未知和不確定性的轉型期，有一些價值和意義的重要性反而會更加凸顯。因此，企業品牌應該面向未來照亮視野與前路，并且善于在變局中識別能夠打動人心的機遇。
最近的幾年，除了世界經濟發展變化本身的影響，包括疾病與健康、環境與可持續等在內的全球性命題對世界范圍內的商業組織都產生了巨大的沖擊。作為全球領先的資管集團，貝萊德（BlackRock）的企業品牌介紹在2021年發生了值得留意的變化。此前，貝萊德“致力于幫助客戶、員工、股東和社會實現金融安全、移動金融與金融自由”（financial security, financial mobility, and financial freedom），而其最新的介紹話術則變成了“我們和客戶一起，為今天以及未來世代更加平等、有韌性的世界做出貢獻”（a more equitable and resilient world – today and for generations to come）。同時，貝萊德也將自身明確地定位為“聚焦長期的資產管理者”（an asset manager focused on the long-term），聲言“將在投資與社會的交匯點上，繼續追問更宏大的問題”（continue to ask bigger questions at the intersection of investing and society）。
在貝萊德構建的品牌圖景中，包括社會責任在內的更長期、更宏大的命題成為了使命召喚的遠方的天際線，而平等、韌性等價值點也成為了VUCA時代中品牌新的關切。這樣的立意，甚至還延伸到了貝萊德旗下的資管系統品牌阿拉丁（Aladdin）之上。
2018年起，阿拉丁品牌理念的表述一直是MORE THAN JUST TECHNOLOGY，強調為投資者創造全生命周期的價值。但在新冠疫情開始全球流行的2020年，阿拉丁將這句表述改成了UNCERTAIN TIMES DEMAND MORE CLARITY。“通過阿拉丁，貝萊德幫助客戶駕馭易變性以及市場的不確定性”（navigate volatility and market uncertainty），在VUCA中識別、把握清晰性、確定性，這既是科技賦能的資管系統為客戶創造的實際價值，恐怕也是對當下市場環境、商業世界乃至整個生存世界的愿景隱喻。
這種對長周期、大趨勢的研判與彰顯，在貝萊德和阿拉丁的品牌視覺表達中同樣鮮明。通過大量運用廣角、鳥瞰或仰拍鏡頭下充滿對比感和動靜張力的圖片，它們直觀地傳遞了著眼長遠，于變局中開啟可能性的價值理念，在諸多金融機構的品牌形象中可謂獨具特色。
來源：貝萊德官網
“以不變應萬變”：客戶是不變的“初心”
在易變性和不確定性之中，清晰而確定的機遇可能有哪些？其中之一仍然是那句老話——“以客戶為中心”。誕生于人類勞動分工與價值交換背景下的商業組織，其“題中之義”就是以特定專業領域的產品或服務滿足客戶的特定需求。只不過，客戶需求隨著時代一直在變，甚至變得和VUCA時代一樣難以捉摸，而“顧客至上”“以客戶為中心”等話語又已經耳熟能詳到幾乎不再有打動人心的力量。為此，業務、產品、服務理應因時而變、應需而變，而企業品牌則需要思考如何讓“以客戶為中心”的“舊錦”翻出“新樣”，在不同的語境下都能堅持講好商業的“初心”故事。
本世紀初，瑞銀集團（UBS）在完成了一系列收購動作后，面臨多品牌并存所帶來的一定程度上的混亂，因此計劃將“瑞銀普惠”和“瑞銀華寶”整合為統一的UBS品牌，體現集團化發展和“一個公司”的戰略。基于這樣的考量，瑞銀集團一方面發起one UBS的傳播，旗幟鮮明地強調“一個瑞銀”，另一方面又通過著名的You and Us, UBS的品牌傳播，彰顯整合后的瑞銀通過同一個主體用心傾聽、理解、服務客戶的理念。
來源：adforum.com
全球金融危機后，整個銀行業的信任度都受損，瑞銀的業務發展也受挫，并且深陷負面，一直以來保密、安全的可靠形象受到沖擊。這一時期，瑞銀品牌通過We will not rest的傳播主題，以及阿姆斯特朗、拳王阿里等“典故”，仍然堅持講述“以客戶為中心”的故事：堅定不移地理解并滿足客戶需求，不懈地幫助他們實現投資上的成功。
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2015年，在數字化浪潮下，瑞銀希望建立更加現代、與時俱進的品牌形象，并且從“低參與度的銀行”（low engagement bank）轉型為“觸動人性的銀行”（human touch bank）[3]，Life’s Questions系列傳播也順勢落地。無論在語詞還是視覺上，客戶都是中心和主角，瑞銀品牌通過對客戶財富人生不同階段、不同問題、不同需求的關切和理解，表達陪伴客戶、共同“求解”的理念。
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時代在變，市場在變，趨勢在變，不變的是品牌“以客戶為中心”的“初心”，及其豐富多元的講法。
VUCA時代，發展“換檔”，但有理由相信，無論外部環境如何，企業品牌都能憑借“有所為有所不為”的“根性”與“韌性”，在VUCA的迷靄中凝聚起朗照人心的力量。
參考文章
[1] 王涵：《2022年中國經濟進入新“新常態”》，新浪專欄，2021年12月29日
[2] Matt Taibbi, “The Great American Bubble Machine”, Rolling Stone, 2010-4-5
[3] “2016 REBRAND 100:merit”, REBRAND, https://rebrand.com/merit-ubs/
圖片來源：unsplash
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