從“熱血傳奇手機版三周年”傳播看IP手游突破成熟期困境
近些年來，經典端游IP改編手游成為業內潮流。而隨著時間的推移，當初第一批進入國內移動游戲市場的IP改編手游，如今紛紛進入上線滿2-3年的成熟期。玩家新老交替，IP情懷紅利逐漸消失，使得這些IP手游在實際運營當中，日益面臨產品成熟期所獨有的困境——拉新不易，流失不斷，長線運營難以為繼。
在這樣的市場大環境下，經典IP手游究竟又當如何破局？對此，上線已屆滿三年的《熱血傳奇手機版》，針對新老用戶所采取的一系列傳播舉措，或許能夠為面臨當前困局的諸多IP手游帶來一些啟發。
從“休戰日”到“天下第一戰”，市場精準定位用戶痛點
相比起初期，已進入上線成熟期的產品來說，市場資源投入勢必會有所減少，吸量能力無法與新游相提并論，因此，產品運營成績很大程度上將取決于兩點：如何讓有限的新增用戶盡可能留存，如何讓老玩家產生回流沖動。而想要實現這些問題，關鍵則在于，是否能夠從產品和運營層面把握新老用戶需求，同時輔以精準的市場定位，也即是用真正切入用戶痛點的產品運營以及能夠真正覆蓋到核心用戶的市場舉措，給予用戶以足夠強力的留存或回流的理由。
對此，《熱血傳奇手機版》在其三周年傳播工作中給出的第一個解決方案，是“8·20沙巴克休戰日”。
具體來說，“8·20休戰日”，是通過讓過去在沙巴克攻城戰等PK玩法中相互對抗的玩家暫時放下爭斗，為產品上線三周年營造出一個在“傳奇”IP歷史上從未有過的輕松氛圍，再輔以一系列創意素材的市場傳播，以及與之相匹配的運營活動，從而讓更多“傳奇”IP受眾同時了解到“休戰日”的含義和《熱血傳奇手機版》三周年慶典的相關信息——其所針對的，則是“傳奇”IP受眾，以及《熱血傳奇手機版》老玩家因年齡增長，生活重心遷移等因素而越來越難以適應重度游戲，尤其是存在PK對抗環境的重度游戲這一痛點。
而在打造“8·20休戰日”的同時，《熱血傳奇手機版》也并未忽略核心用戶，尤其是熱衷PVP的核心用戶，在通過PK戰斗來追求自我價值方面的需求——“天下第一戰”對抗賽事玩法，也正是由此而生。借著三周年的契機，《熱血傳奇手機版》再次推出“天下第一戰”賽事活動玩法，給予游戲內所有高手一次同臺對決的機會，準確的把握住熱衷PK的“傳奇”IP核心受眾一直以來不能“關公戰秦瓊”的需求痛點。
延續IP精神內核，用創新為成熟期運營賦能
若對《熱血傳奇手機版》三周年慶典系列傳播內容進行完整復盤，就不難看出，無論是“8·20休戰日”，還是“天下第一戰”，都是在延續“傳奇”這一IP精神內核基礎上，以創新手段來解決產品成熟期運營問題。
“傳奇”IP的精神內核，是令玩家血脈賁張的PK。而不論是主張“宿敵也休戰”的“8·20休戰日”，還是召集各路高手同臺對決的“天下第一戰”，都不缺少對這一精神內核的關注。
“8·20休戰日”看似強調的是“休戰”，但實際上借助寶貴的“休戰期”，一方面通過福利活動發放大量資源道具，讓所有在沙巴克攻城戰當中進行了大量消耗的行會得到一輪修整和補充，從而為之后的戰斗積蓄能量；另一方面，打造“休戰日”概念，實際上也是對沙巴克攻城戰在“傳奇”IP中獨特地位的一種強調。
而目前已是第三次舉辦的“天下第一戰”，作為當前“傳奇”IP在移動端最具影響力的賽事，“PK”則無疑更是其主題所在。
除此之外，《熱血傳奇手機版》也并沒有忽略從產品內容上，為進入成熟期后的運營工作掃清阻礙。例如游戲通過三周年版本，對玩法、裝備的平衡性所做出一系列的調整——一方面推出全新的雪山地圖、神龍套裝，另一方面對世界BOSS進行調整，讓熱門BOSS刷新時間更加科學合理，并新增聲望令、功勛令等道具掉落等等。
簡單歸結起來則可以說，從產品內容的一系列變化，到“8·20”休戰日，以及“天下第一戰”，《熱血傳奇手機版》三周念所做的，都是在延續IP精神內核基礎上，以創新來驅動產品成熟期的運營工作，而這些做法，無論對于拉動新增，還是促進回流，都能夠起到立竿見影的效果。
讀懂用戶需求，市場精準投送方可破解難題
如果將視野投向整個市場，不難發現，在上線2-3年步入成熟期后，IP手游，尤其是MMORPG類IP手游，其生存殊為不易——其一方面要面臨同品類新游的不斷沖擊的問題，另一方面又要遭遇各種新興品類，尤其是休閑競技類產品對MMORPG手游整體市場空間的不斷擠壓。
換句話說，已經上線多年的MMORPG類IP手游，其生存現狀可謂“內憂外患”。而在這樣的巨大壓力之下，在IP情懷已經很難奏效的情況下，以《熱血傳奇手機版》為典型代表的MMORPG類IP手游，唯有真正“讀懂”用戶，“讀懂”IP受眾，并從產品運營層面來切入用戶，從市場層面精準傳達，才可能從不利的局面中找到突破口。
從產品層面上說，如何順應時代變化，如何滿足隨著時間推移，實際需求不斷變化的用戶群體，這無疑需要開發者和運營方對于用戶群體特征，用戶需求的動態變化有更精準的把握；從運營層面上說，在如今手游市場人口紅利消失殆盡，大部分手游玩家游戲經歷豐富，往往對過去行之有效的運營手段往往早已司空見慣的情況下，游戲運營工作無疑更需要真正能夠把握住用戶的游戲習慣和偏好，力爭每一項運營舉措都直接命中用戶痛點所在。
從近期媒體輿論來看，無論在網易新聞客戶端、今日頭條、搜狐客戶端、秒拍、一點資訊、鳳凰新聞等渠道，還是在新浪微博、微信公眾號的傳播中，《熱血傳奇手機版》三周年相關內容瀏覽量都達到數百萬，相關傳播直接和間接影響覆蓋人群甚至不輸同期一些手游新品。
很顯然，這種高效且精準的市場傳播工作，也是成熟期IP手游運營的一大助力。
有了對用戶痛點的準確理解，再有了精準的渠道助推，《熱血傳奇手機版》以“8·20休戰日”和“天下第一戰”為核心展開的三周年傳播能夠取得預期中的效果，也就不難理解。
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