新消費(fèi)品牌如何獲得確定性增長(zhǎng)？小紅書助力品牌躍升
12月22日，2022小紅書商業(yè)生態(tài)大會(huì)在上海舉辦。在上午的主論壇中，小紅書發(fā)布商業(yè)化愿景「助力每一個(gè)好產(chǎn)品生長(zhǎng)」，同時(shí)提出了小紅書「IDEA營(yíng)銷方法論」，并詳細(xì)介紹了平臺(tái)四大核心商業(yè)產(chǎn)品亮點(diǎn)，旨在為不同成長(zhǎng)階段的好產(chǎn)品提供生長(zhǎng)沃土。
在下午舉行的「共生力」「躍升力」「新生力」三個(gè)分論壇中，小紅書與到場(chǎng)的行業(yè)伙伴分別探討了處于不同發(fā)展階段的成熟型品牌、新消費(fèi)品牌和成長(zhǎng)型品牌在小紅書如何做營(yíng)銷。
在圍繞新消費(fèi)品牌展開的「躍升力」論壇中，波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布了與小紅書聯(lián)合研究的成果《2021中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告》。
01.
安琳：以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品迭代、短期投入與長(zhǎng)期品牌心智建立的平衡，幫助新消費(fèi)品牌更好迎接挑戰(zhàn)
BCG董事總經(jīng)理、全球合伙人 安琳
BCG董事總經(jīng)理、全球合伙人安琳在演講中介紹，報(bào)告結(jié)合消費(fèi)者研究和領(lǐng)先企業(yè)深訪，從宏觀層面上呈現(xiàn)了中國(guó)新消費(fèi)發(fā)展的趨勢(shì)，用消費(fèi)者洞察透析了包括美妝個(gè)護(hù)等在內(nèi)的六個(gè)品類的新消費(fèi)滲透、錢包份額、復(fù)購(gòu)情況和相關(guān)驅(qū)動(dòng)因素。
報(bào)告進(jìn)一步指出，飛速發(fā)展中的新消費(fèi)企業(yè)需要繼續(xù)穩(wěn)住產(chǎn)品力，提升品牌力，才能更好生長(zhǎng)。報(bào)告分享了美妝護(hù)膚、食品飲料等品類企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷實(shí)踐的優(yōu)秀案例，以助力更多品牌快速掌握新消費(fèi)趨勢(shì)與制勝之道，為中國(guó)消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更佳的服務(wù)體驗(yàn)。
02.
熙官：品牌建設(shè)核心在于占領(lǐng)消費(fèi)者心智，有心智就有品牌
小紅書消費(fèi)成長(zhǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 熙官
小紅書消費(fèi)成長(zhǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人熙官表示：“小紅書平臺(tái)助力新消費(fèi)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)品牌力進(jìn)化，和用戶從「交易」到「交心」。”
作為年輕人的生活方式平臺(tái)，小紅書有著豐富的用戶真實(shí)體驗(yàn)和內(nèi)容分享，是幫助新消費(fèi)品牌搶占用戶 「心智資源」的好幫手。小紅書的用戶+博主+內(nèi)容，讓新消費(fèi)細(xì)分賽道被開拓、多元產(chǎn)品被創(chuàng)造、整合營(yíng)銷被完善。
熙官指出，沿著小紅書IDEA營(yíng)銷方法論，新消費(fèi)品牌可以借助數(shù)據(jù)洞見向往生活，創(chuàng)造更懂用戶的產(chǎn)品，找到差異賽道進(jìn)行突圍，「用營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品生長(zhǎng)」，以爆品帶品牌，樹立品牌心智，最終實(shí)現(xiàn)「品牌力進(jìn)化，與用戶交心」。
03.
雷丘：一個(gè)好產(chǎn)品背后是對(duì)一萬(wàn)種生活方式的洞察
小紅書消費(fèi)成長(zhǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人 雷丘
小紅書消費(fèi)成長(zhǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人雷丘進(jìn)一步介紹了新消費(fèi)品牌如何運(yùn)用「IDEA營(yíng)銷方法論」，并分享了打造好產(chǎn)品洞察、好細(xì)分定位、好品牌口碑的三個(gè)運(yùn)營(yíng)公式：
好產(chǎn)品洞察 = （搜索 + 內(nèi)容） X 效果
好細(xì)分定位 = 獨(dú)占搜索詞 + 爆文強(qiáng)滲透
好品牌口碑=好產(chǎn)品的N次方
雷丘表示：“一個(gè)好產(chǎn)品背后是一萬(wàn)種生活方式洞察，一個(gè)好定位是一千條賽道在競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)好口碑背后是多少年時(shí)間的沉淀?！贬槍?duì)產(chǎn)品洞察、定位、品牌口碑三個(gè)目標(biāo)，通過(guò)制定和開展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，品牌能有效提升營(yíng)銷的確定性。
04.
理央：品牌和小紅書用戶共創(chuàng)流行內(nèi)容，共創(chuàng)新的消費(fèi)場(chǎng)景
小紅書品牌廣告產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理 理央
有了方法論，具體到營(yíng)銷實(shí)踐中如何落地？小紅書品牌廣告產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理理央基于品牌在小紅書做內(nèi)容營(yíng)銷常見的“如何選擇KOL？寫什么內(nèi)容？怎么投放？”3個(gè)問題，分享了小紅書的一站式內(nèi)容營(yíng)銷打法。
內(nèi)容層面，「蒲公英平臺(tái)」助力KOL篩選、「好物體驗(yàn)官」借助UGC解決內(nèi)容產(chǎn)出難題；流量層面，品合+原始流量、原生開屏、信息流廣告、搜索廣告等多流量組合策略，助力高效觸達(dá)；數(shù)據(jù)層面，小紅書DMP定向體系精準(zhǔn)挖掘品牌目標(biāo)人群。在小紅書，科學(xué)的內(nèi)容營(yíng)銷理念和營(yíng)銷工具，打造組合型資源全鏈路一站式營(yíng)銷，助力品牌實(shí)現(xiàn)躍升。
05.
圓桌對(duì)話：打磨產(chǎn)品力，持續(xù)建設(shè)品牌心智
躍升力分論壇最后，山東福瑞達(dá)生物股份有限公司副總經(jīng)理、璦爾博士創(chuàng)始人白天明，金沙江創(chuàng)投主管合伙人張予彤，BCG董事總經(jīng)理、全球合伙人、BCG消費(fèi)者領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人楊立，小紅書消費(fèi)成長(zhǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人熙官，小紅書消費(fèi)成長(zhǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人雷丘，共同圍繞新消費(fèi)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀以及未來(lái)走勢(shì)開展圓桌討論。
今年上半年，新消費(fèi)行業(yè)火熱，整體融資金額超500億。張予彤總結(jié)兩點(diǎn)行業(yè)變化：國(guó)產(chǎn)品牌供應(yīng)度明顯豐富；在用戶運(yùn)營(yíng)方面，今天的用戶不再接受直給的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，品牌要學(xué)會(huì)用內(nèi)容與用戶「玩起來(lái)」。楊立從用戶洞察的角度總結(jié)了新消費(fèi)品牌的三個(gè)差異化打法，一是充分利用社交平臺(tái)聆聽用戶需求；二是針對(duì)用戶細(xì)分需求在產(chǎn)品上下苦功；三是以熱情打造品牌文化力，獲得用戶共鳴。
白天明也談到，原來(lái)產(chǎn)品做完是去做銷售，現(xiàn)在是要放到一個(gè)「內(nèi)容貨架」上和消費(fèi)者之間產(chǎn)生共情，所以如何提煉到一手信息就顯得尤為重要。小紅書平臺(tái)的內(nèi)容不僅能幫助品牌實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的測(cè)試、溝通，還可以反向去定義產(chǎn)品研發(fā)。熙官在圓桌對(duì)話上表示：“新消費(fèi)品牌如何調(diào)動(dòng)小紅書上的K和C，才是最核心的點(diǎn)?！蔽磥?lái)小紅書希望繼續(xù)幫助更多新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)品牌力躍升，獲得確定性增長(zhǎng)。
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