從支付寶「2021理財年報」看年度賬單背后的運營邏輯

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舉報 2022-01-06

掃描,分享朋友圈

2014年初，支付寶推出個人消費年度賬單刷屏社交網絡，時至今日，年度賬單已成為每年年終各大互聯網公司、金融機構的重磅好戲。

年度賬單之所以受到歡迎，主因是可以有效降低用戶流失率。通過充滿陪伴感的“回憶殺”，讓用戶體會到與品牌之間的情感關聯，出于“損失厭惡”的心理，用戶會增加對品牌的依賴，從而降低更換產品的意愿。

那么，對品牌營銷極有價值的年度賬單該如何制作？

2021年12月，Yiwealth與支付寶聯合策劃了「2021理財年報」活動。結合支付寶理財用戶的投資習慣、一年中的投資操作行為、訪問平臺時間特點等，盤點了用戶的理財軌跡。通過“回憶殺”推動一波產品的價值點，引發用戶分享的意愿，并形成一定的傳播，Yiwealth將從該案例入手分析年度賬單背后的制作與運營邏輯。

利用熟悉親切的IP形象，拉近與用戶的距離

在對年度賬單的整體風格進行敲定時，Yiwealth翻閱了市面上眾多的案例，發現能夠引起廣泛傳播的賬單，都有“貼近用戶”的特征。

IP是基于品牌調性延展出來的情感承接，其目的在于追求價值和文化認同感、觸動用戶心智。利用好IP的特點，可以縮短與用戶之間的距離。

2020年外灘大會上，支付寶推出AI理財“顧問”支小寶IP形象，并由Yiwealth為其提供多業務場景下的對話氣泡內容服務。此后，每當用戶進入支付寶理財頁面，就能經常看見一個獨眼小螞蟻形象趴在醒目位置，當用戶出現和理財相關的疑問時，就可以點擊它獲取解答。經過一年多時間的積累，用戶已建立對“支小寶”的信賴感和依賴感。

基于此，在支付寶「2021理財報告」的整體設計中，每一頁都進行了“支小寶”形象的露出，并且采用了第一人稱的語言風格，將該形象人格化，營造出一種時刻陪伴在用戶身邊“老朋友”的氛圍感，讓用戶倍感親切。

（圖片來源：支付寶）

基于用戶特點生產精準的“關鍵詞”，刺激用戶分享

年輕人一方面痛恨標簽，一方面又喜歡用標簽來表達自己。

心理學上有個詞，“巴納姆效應”，精準地解釋了這種矛盾的心理，在該效應下，當人們用一些普通、含糊不清、廣泛的形容詞來描述一個人的時候，人們往往很容易就接受這些描述，并認為描述中所說的就是自己。

利用好“巴納姆效應”，可以幫助企業的營銷活動深入人心，讓用戶產生好感。但如果利用不好，也會產生負效應，讓用戶產生抵觸情緒。人們厭惡的并不是標簽本身，而是那些并不能精準概括，卻還要裝作“懂王”的描述。

在支付寶「2021理財報告」中，Yiwealth通過用戶的整體收益率、持倉情況、理財特點行為為用戶匹配個性貼合的關鍵詞，如“養基專業戶”、“投資金手指”、“逆風翻盤”、 “熱血青年（沖浪愛好者）”等。這些關鍵詞都是正面積極的夸獎用語，再加上大數據的加持，讓關鍵詞變得更加有可信度和說服力，使用戶可以產生樂觀向上的情緒反饋，有助于刺激用戶的進一步分享和傳播。

（圖片來源：支付寶）

展現有溫度的數據，挖掘數據背后的故事

數據本身冰冷，對用戶來說，并沒有多大價值。就理財報告而言，許多機構習慣向用戶展現平臺整體的理財收益數據，然而，用戶對這類基礎數據感知較低，他們更關心和自己有關的事。

為了能夠讓用戶感受到數據背后的溫度，在「2021理財年報」中展示的數據都經過精心挑選，選出的數據不僅能表現出差異化的細節特征，還要加以人文化的個性解讀。

例如對“有700萬+用戶在3月關閉了金額顯示”的數據輔以“管不住手的時候，閉起眼睛也是一種選擇”的評論，讓用戶感受到文字中蘊含的幽默感之余，也能讓用戶回憶起自己當時的操作：3月的時候發生了什么？我有沒有關閉金額顯示？此外，報告還關注了用戶0點后訪問理財頁面次數的細節數據，并將其解讀為對理財的認真。本沒有太多意義的數字，成為了平臺挖掘出的用戶理財行為亮點。

挖掘數據背后的故事，能夠引發用戶的回憶與共鳴，同時也會讓用戶覺得賬單是自己的專屬定制，產生被重視的感覺，拉近用戶與品牌的距離感。比起數據本身，數據背后的故事、行為，才更值得用戶記住和留戀。

（圖片來源：支付寶）

疊加抽簽趣味玩法，送上新年好彩頭

在新的一年開啟之時，一些美好的祝愿和運勢預測，能夠讓人們以更加樂觀的心態迎接未知的一年，積極的心態暗示也會在潛移默化中影響到人們，從而產生正面效應。

這也是為什么，抽簽玩法總是能夠吸引用戶樂此不疲地參與其中。

抽簽玩法通常會結合品牌產品服務的推廣及露出，在新穎個性的設計之下，也要避免引起用戶的反感。

在「2021理財報告」的最后，支小寶也附上了“新年開運簽”，向用戶送上新一年的美好祝愿。同時，抽簽中還加入了福利玩法，用戶需要和支小寶互動完成體驗服務解鎖福利。實際上，這也是對支付寶理財服務的一次宣傳，引導新老用戶關注和感受支付寶提供的理財陪伴服務。

在頁面設計上，賬單并未強迫用戶一定要完成該任務，而是將其設計成“和支小寶聊一聊”的聊天通道，在口吻上更顯親切，不含強迫意味。其次，用戶如果不感興趣，也可以選擇直接退出，給用戶帶來比較舒適的體驗。

（圖片來源：支付寶）寫在最后，

辭舊迎新時刻，回顧總結過去一年以及展望祝愿未來是我們每一個人都會做的事。

在互聯網大數據時代，品牌為了迎合用戶需求，自發地幫用戶準備好了總結和展望，而那些能夠引起裂變式轉發的年度賬單，無一例外地都戳中了用戶的內心。借助年度賬單這一工具，品牌可以向用戶不斷傳遞彼此之間的點滴回憶，建立起越來越強的關系，這種關系越強，被用戶拋棄的概率越低。

產品賬單年年都有，品牌運營團隊不僅要站在用戶角度思考體驗感，還要想辦法推陳出新，不讓用戶厭倦。