Z 世代的力量— 從 “我” 到 “我們”

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舉報 2022-01-06

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2021年12月15日愛德曼發布特別報告《Z 世代的力量：信任度調查與未來消費者》(The Power of Gen Z: Trust & The Future Consumer)，全球超過 20 億的 Z 世代擁有約 3,600 億美元 (約2.296萬億人民幣) 的消費能力，與這一代人建立真正聯系是品牌 (無論是企業還是產品) 想實現增長必須克服的挑戰。我們在該領域的知識和建議將繼續強化我們與 CMO 和營銷人員的關系，并幫助我們的客戶與 Z 世代受眾建立聯系，以獲取話語權、信任和競爭優勢。

營銷人員必須改變對 Z 世代的假設，從積極推動 “取消文化” 轉變為重視安全和實質的理性一代。為品牌建立 Z 世代消費者信任度取決于在生活的方方面面提供安全保障、善待員工并強調社會責任。《Z 世代的力量：信任度調查與未來消費者》，此報告發現年輕受訪者會因為符合他們的理念而驅動購買，因企業價值觀而決定是否受雇于一家公司。在這項研究中，我們調查了六個國家 (中國、法國、德國、墨西哥、英國、美國) 近 10,000 名 14-24 歲的 Z 世代。

以下是《Z 世代的力量：信任度調查與未來消費者》研究的主要發現：

1. 安全需求

70% 的受訪者將安全和保障放在首位。2008-09 年全球經濟衰退和 2020-21 年全球疫情的雙重沖擊在他們生活的各個方面都產生了對安全和保障的強烈需求。這包括身體 (從事生病或受傷風險較低的活動，75%)、情感 (因牢固的友誼而感到安全，81%)、財務 (職業的首要目標是財務穩定，79%)、社交 (為感覺更安全而改變社交圈，69%) 和教育 (考慮學校時，安全至關重要，81%)。78% 的受訪者表示，在 COVID-19 之后，他們正在為自己的心理健康騰出更多時間。

2. 他們會發掘真相

70% 的受訪者告訴我們，他們會核實你發布的內容。他們會核實信息的來源以及引用數據的真實性。在歐美，第一個值得信賴的媒體來源是 YouTube；TikTok 排名第五。他們非常信任搜索引擎上的內容 (58%)，他們會查詢搜索引擎以確保接收到的信息接近事實。(中國社交媒體信任度將于未來公布)

3. Z世代信任專家

Z 世代信任專家，包括醫生 (77%)、科學家 (75%) 和教育家 (74%)，而不太信任 CEO (50%) 和傳統名人 (50%)。對此數據的另一種可能解釋是對照顧者的信任度更高。

4. Z世代信任與他們親近的人

他們的主要靈感來源是家人 (88%) 和朋友 (84%)，與政治家 (42%) 和宗教領袖 (44%) 形成鮮明對比。

5. 企業責任是品牌的真正考驗

80%的受訪者表示，品牌對員工的待遇是一個關鍵的購買決策因素。70% 的受訪者表示，在選擇任職的公司時，他們會考慮該企業是否愿意回饋社會。

6. 齊心協力做出改變

Z 世代并不激進；絕大多數Z世代青年 (70%)參與社會或政治事業，展現新的行動主義。全球Z世代青年團結起來的三大原因是氣候變化、COVID-19 和社會正義，其中氣候是歐洲 Z 世代關注的主要議題，美國則是社會正義，中國和墨西哥最為關注 COVID-19。

7. 從 “我” 個人到 “我們”

值得信賴的品牌有五個屬性 (功能、可靠性、誠信、目標和自我)。Z世代消費者認為對于可信任品牌，自我 (個人相關度) 屬性相對較不重要，占 38%，而可靠性和功能的認可度為分別為 61% 和 57%。這意味著Z 世代優先于個人更傾向于使更多人受益的屬性。相比之下，25 歲以上的消費者認為自我更重要 (51%)。他們的主要靈感來源是家人 (88%) 和朋友 (84%)，與政治家 (42%) 和宗教領袖 (44%) 形成鮮明對比。

8. 最受信念驅動的買家

63% 的 Z 世代表示他們只會購買與他們擁有相同理念品牌，而在一般人群中此比例為 48%。85% 的 Z 世代受訪者表示，對品牌的信任度在購買決策中至關重要。其中 90% 的人希望品牌能夠參與改善世界的事業。

這是品牌改變營銷策略以反映 Z 世代消費者對關懷、安全、社區和真實性重視的好機會。這意味著品牌需著眼于對社會的實質行動，重視生活各個層面的安全保障，并提供員工適當的待遇。全球的 Z 世代消費者需要看見品牌愿意為社會做出貢獻與關懷。如果要贏得Z世代消費者的信任，品牌需要踏上一段新旅程，積極參與改善社會的行動并且與其共行。

完整英文版報告請查閱下方鏈接:

https://www.edelman.com/future-consumer

中國 Z 世代內容將于 2022 年陸續推出，敬請期待！

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愛德曼是一家全球性整合傳播公司，致力于通過強有力的伙伴關系，幫助企業和機構演進、推廣和維護企業品牌及聲譽。愛德曼在全球擁有60多家分支機構、6,000多名雇員。我們為客戶提供專業的傳播策略，協助他們以更大的信心發揮領導作用、保持經營穩定，以贏得利益相關方的信任。愛德曼獲得的榮譽包括：曾獲戛納國際創意節公關大獎、被《廣告時代》雜志評選為 2019 一線知名公司、被全球權威公關行業咨詢機構The Holmes Report評為“2018年全球年度數字化傳播公司”；此外，還五次被“Glassdoor”評選為“最佳雇主”。自1952年創辦以來，愛德曼一直是一家獨立的家族企業，旗下專業公司包括Edelman Intelligence（研究）和United Entertainment Group（娛樂、運動和生活方式）。

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