電商平臺中的品牌會員營銷，應(yīng)該如何打造專屬感？

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舉報 2022-01-05

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編輯 | 湯木森

如今在這個信息大爆炸的環(huán)境下，媒介營銷觸點多元化，品牌營銷層出不窮，消費者注意力愈發(fā)稀缺，用戶拉新的難度與成本節(jié)節(jié)攀升，以各種打折促銷的手法短暫的吸引用戶的目光，并不算得上最優(yōu)解。為此，如何實現(xiàn)品牌消費價值的最大化？品牌會員則成了解決流量變現(xiàn)、用戶拉新、用戶留存的一劑良藥。

畢竟，商品的核心價值是為生活帶來美好，如何通過商品賦予用戶情感，制定增強用戶粘性的福利權(quán)益，洞察消費者內(nèi)心真正的訴求，將普通消費者轉(zhuǎn)換為品牌會員，持續(xù)為會員營造更多期待，拉近品牌與會員間的距離，才能使品牌價值越來越高，從而有效提升業(yè)務(wù)增長曲線。

近期，適逢金領(lǐng)冠天貓旗艦店店慶十周年，通過攜手天貓品牌年度會員日，二者以“情感+權(quán)益”雙滿足體驗為抓手，為萬千寶媽們帶來了一場專屬會員的“寵愛活動”。不僅塑造品牌與消費者間的雙向認同，也助力品牌實現(xiàn)會員粘性與店鋪銷量的雙重爆發(fā)。

用戶洞察先行

創(chuàng)意短視頻釋放“寵愛”信號

都說“女本柔弱，為母則剛”。母愛是一種不遺余力又擁有無限潛力的力量，這一點在許多新手媽媽們帶娃的過程中便可見一斑：她們白天要兼顧工作、生活、照顧寶寶日常起居，已經(jīng)忙得筋疲力盡；晚上如果寶寶夜里醒了，還要起床哄寶寶入睡、喂奶，連僅有的短暫休息都得不到滿足……當代新生媽媽太累了，她們比寶寶更需要寵愛，亟需讓長久堆積的emo情緒得到釋放，而這一切都被伊利金領(lǐng)冠看在眼里。

12月25日，在抖音、微博等主流平臺，伊利金領(lǐng)冠推出創(chuàng)意病毒短視頻《專利寵愛，專屬于妳》，邀請坐擁百萬粉絲的鐵嶺“石油公主”張踩鈴化身“寵愛體驗官”，帶上金領(lǐng)冠“千元寵愛行程卡”，開啟說走就走的“寵愛體驗”，戳↓視頻，享受金領(lǐng)冠提供的專屬會員寵愛體驗。

有意思的是，短片主角張踩鈴，她在博士、網(wǎng)紅、喜劇人多重身份加持下，也是一位90后二胎媽媽，對養(yǎng)育人類幼崽與自我實現(xiàn)之間的關(guān)系，有自己的想法。在整支創(chuàng)意短片中，張踩鈴充分演繹出了不同情景下金領(lǐng)冠對寶媽會員的極致寵愛，塑造較強代入感的同時，也為金領(lǐng)冠天貓旗艦店十周年店慶&天貓品牌年度會員日注入了更多的傳播聲量，發(fā)揮其對新生代寶爸寶媽的快速圈粉效應(yīng)。

營銷組合拳

站外搭建傳播矩陣，站內(nèi)福利精準承接

事實上，無論是線下渠道還是線上電商平臺，各行業(yè)品牌，搭建完善的會員體系、對會員進行深度運營，已經(jīng)成為不可或缺的戰(zhàn)略布局之一。而品牌發(fā)力會員營銷的底層邏輯則和以“貨”為中心的營銷方式大有不同，核心點是以“人”為中心。

此次，伊利金領(lǐng)冠巧妙融合了雙節(jié)特性和影響力，打造“專利寵愛，專屬于妳”的主題活動，在站內(nèi)外構(gòu)建多維度的傳播鏈路，一方面進一步擴大受眾感知面，將普通消費者轉(zhuǎn)化為會員，另一方面又激活會員圈層共識，塑造更高的品牌忠誠度，增強會員們的品牌粘性，完成品牌與會員間的雙向奔赴。

站內(nèi)外內(nèi)容緊扣，打造強閉環(huán)結(jié)構(gòu)

其中，在預(yù)熱期間，伊利金領(lǐng)冠發(fā)布與張踩鈴共同拍攝的創(chuàng)意病毒短視頻《專利寵愛，專屬于妳》，既借助張踩鈴脫口秀紅人效應(yīng)打造話題熱度，又憑借其母親身份引發(fā)母嬰消費群體共鳴與關(guān)注，進一步引爆活動聲量。

同時結(jié)合站內(nèi)會員福利1分錢搶4259元禮包、千元寵愛行程卡、金領(lǐng)冠年度會員限定禮盒等福利，以組合拳出招，進一步助力寶媽盡情放飛，將寵愛動作落到實地，為新老會員創(chuàng)造全方位的極致寵愛體驗。

1分錢搶4259元禮包

千元寵愛行程卡

年度會員限定禮盒

十大品牌聯(lián)動拓展新會員，站內(nèi)福利留存老會員

此外，伊利金領(lǐng)冠深諳25-34歲相對年輕的“寶媽”群體社交觸媒習慣，基于微博上聚集著大量的年輕用戶，伊利金領(lǐng)冠再次聯(lián)動CP品牌發(fā)布“寵愛體”海報，結(jié)合不同圈層品牌的作用下，形成超強的站外“寵愛”傳播矩陣。

（上下滑動查看更多）

在站外激發(fā)粉絲熱度后，將流量導至品牌天貓店內(nèi)，金領(lǐng)冠聯(lián)合九大CP品牌在店內(nèi)同步搭建活動頁承接，還有金領(lǐng)冠&聯(lián)合品牌連麥動作不斷為活動的熱度延續(xù)和發(fā)酵助力，實現(xiàn)不同品牌圈層會員互相導流拉新，也為12月28日的金領(lǐng)冠年度品牌會員日引爆奠定了良好的導流基礎(chǔ)，完成品牌聲量、流量、銷量的三重爆發(fā)。

站內(nèi)外熱度升級，流量與銷量共飛

為了在短時間內(nèi)更快速聚攏大眾視線，有效擴大伊利金領(lǐng)冠品牌年度會員日活動的傳播熱度，通過聯(lián)合品牌形象代言人謝娜，以“寵愛福利官“的身份放送金領(lǐng)冠品牌年度會員日專屬“寵愛福利”，邀請“寵愛體驗官”張踩鈴為金領(lǐng)冠錄制專屬寵愛宣傳ID，成功借勢站外明星資源，撬動線上天貓店鋪活動傳播勢能。多領(lǐng)域不同類型KOL發(fā)聲助力，展開有沉淀、有延續(xù)的長線營銷，做到小圈層突破大圈層擴散的高效傳播，打造勢不可擋的“寵愛”風暴。

最終在活動引爆期，張踩鈴延續(xù)寵愛體驗官的身份，來到金領(lǐng)冠天貓旗艦店直播間親自為粉絲、新老會員們分享寵愛體驗卡、寵愛福利，借助自身脫口秀達人的優(yōu)勢，挑動消費者的歡笑DNA，以有趣又有料的直播內(nèi)容，讓站內(nèi)外熱度話題不斷，品牌天貓店流量與銷量共飛，并在天貓品牌年度會員日平臺流量及場域賦能下，做到為品牌拉新固老同時，又助推品牌打造營銷增長新引擎，不僅讓金領(lǐng)冠品牌與會員關(guān)系更近，打造出獨屬于金領(lǐng)冠與會員之間的寵愛“紀念日”。

從產(chǎn)品力到營銷力

全方位塑造品牌“寵愛”最大化

當然，熱鬧之外，回歸產(chǎn)品，專注于打造中國專利配方，一直貫穿于伊利金領(lǐng)冠整個發(fā)展歷程。除了注重自身的品牌、科研和營銷外，更是不斷增強自身實力，就像伊利金領(lǐng)冠品牌slogan所陳述的“中國專利配方，母愛傳承”，通過高品質(zhì)產(chǎn)品帶給新老用戶更多安心，解放擔憂，亦是寵愛的另一種有力表達。

然而，隨著母嬰市場前景的廣闊性，奶粉作為母嬰消費中不可或缺的一環(huán)，自然會吸引不少乳企入局其中，奶粉品牌如何打破千篇一律的同質(zhì)化的營銷方式，借助營銷策略提升品牌影響力，是眼下亟需思考的問題。

伊利金領(lǐng)冠此次通過把注意力轉(zhuǎn)移到消費者身上，圍繞會員營銷發(fā)力，無疑做了一次品效合一的營銷示范。在天貓品牌年度會員日營銷IP和自身天貓店鋪十周年的雙聯(lián)動下，從洞察、創(chuàng)意、傳播再到營銷，不僅僅為會員用戶提供各種豐富的優(yōu)質(zhì)福利、驚喜體驗，更重要的是提升了會員體系的價值感，讓她們在切實的感受和體驗中沉淀消費體驗。以此建立品牌好感，達成品牌與消費者的情感共振，將品牌“寵愛”的標簽植入消費者認知中，帶動品牌雙節(jié)活動從傳播流量到產(chǎn)品銷量的高效轉(zhuǎn)化，最大程度吸引母嬰消費者目光、完成營銷閉環(huán)效應(yīng)的至高點。

邏輯思維創(chuàng)始人羅振宇曾說：未來的品牌沒有粉絲遲早不行。毫無疑問，重視會員營銷，不斷釋放對會員的偏寵，通過定制專屬營銷場景，進一步培養(yǎng)忠實用戶，能使品牌獲得長久穩(wěn)定的增長，實現(xiàn)與平臺、用戶互惠共贏的局面。

不可否認，有著成熟電商營銷經(jīng)驗的伊利金領(lǐng)冠，其對行業(yè)風向的感知是敏銳的。未來在會員營銷領(lǐng)域，勢必還會不斷嘗試各種全新的營銷玩法，帶給市場及消費者更多驚喜，值得我們一同拭目以待。

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