新茶飲、新烘焙的2021：虧損、內卷與自救

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舉報 2022-01-05

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文 | 青月

來源 | 螳螂觀察

說來也好笑，茶顏悅色作為新茶飲領域的佼佼者，居然也有陷入勞資糾紛的一天。

從目前流傳的聊天截圖中可以得知，此次糾紛主要是基于公司員工人均工時11小時，時薪只有6-9元，月薪到手不滿3000元，導致員工出現不滿，而高層的態度與解決方式并未使員工滿意，事件持續發酵，最終蔓延至各大社交平臺，引起軒然大波。

這僅僅只是2021年新消費烘焙行業“寒意”初顯的冰山一角。

根據中國連鎖經營協會的數據，2020年中國新茶飲門店總數達37.8萬家，按照中國城市數量推演下來，每座城市至少有550家奶茶店；虎頭局、墨茉點心局、鮑師傅、廣蓮申等新中式烘焙也在2020年打開了市場，然而僅僅過去一年的時間，新茶飲與新烘焙行業為何淪落至“寒意”初顯、凜冬將至的境地？

閉店、內卷、風評被害，誰能暖化新茶飲、新烘焙體內的“寒冰”？

事實上，2020年的新茶飲與新烘焙市場還是艷陽高照。

智研咨詢發布的《2021-2027年中國新式茶飲行業市場經營管理及投資前景預測報告》數據顯示，2020年我國新式茶飲行業已經邁入數字化3.0階段，預計2020年我國新式茶飲市場規模將突破1000億元，達到1020億元。與此同時，中商情報網數據也預計2020年中國烘焙行業有望突破2500億元。

行業穩步發展,市場規模日益擴大，茶顏悅色、奈雪、喜茶、虎頭局、墨茉點心局等一批玩家逐漸在消費者心中“扎根”。

然而，將時間線推移至2021年后，《螳螂觀察》發現原本順風順水的新茶飲與新烘焙市場似乎開始進入了一個相對較為尷尬的局面。

首先，原本大肆擴張圈地的新茶飲與新烘焙企業，已經開始出現閉店和虧損的“苗頭”。

據悉，截至今年三季度，喜茶的全國門店數突破800家，奈雪的茶則擁有門店數668家，以加盟模式進行擴張的蜜雪冰城到今年10月的全國門店數更是突破了2萬家。墨茉點心局獲得數億融資之后，預計至今年年底在長沙開店的數量將達到50家，此外還將持續在省外快速擴張。

在這類盛況背后，截至2020年11月30日，中國茶飲企業總數超30萬，其中停業、清算、吊銷、注銷的企業超13萬，占比高達43%。

就在今年，茶顏悅色經歷了三次集中閉店；“新式茶飲第一股”奈雪過去三年持續處于虧損狀態，今年好不容易有所好轉，三季度卻再一次發出盈利預警，引發市場對其盈利能力的質疑，股價也持續下行；國民品牌桃李面包利潤大幅下滑、超過半數子公司虧損；“烘焙第一股”克莉絲汀上半年虧損高達6800萬元，無一不在向外界說明，今年新茶飲與新烘焙的日子不太好過。

其次，行業內部“內卷”也極為激烈。

這一點其實并不令人意外，因為原本茶飲和烘焙就不是什么門檻高的行業，配方極易模仿，經營模式也不難復制，這都使得行業內部同質化的問題越來越突出。

以SKU為例，黃皮和油柑兩種小眾水果為主制成的果茶今年風靡一時，于是很短的時間內，喜茶、樂樂茶、益禾堂、茶力的小怪獸、果呀呀、Gaga鮮語、鄰里、谷予等新式茶飲品牌，皆推出了以黃皮為原料的新品。奈雪的茶、樂樂茶、喜茶同時還推出了油柑口味飲品。

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新中式烘焙行業亦然，比如墨茉點心局銷售最好的產品就是麻薯和泡芙，而虎頭局銷售排名TOP3就是虎頭卷、麻薯和泡芙，品類重合度同樣不低，長此以往，也將影響到企業自身的產品創新迭代能力。

最后就是老生常談的食安問題，這在今年似乎也頗為常見。

5月17日，由于存在食品安全問題，鄭州市場監管局責令35家蜜雪冰城門店限期整改，3家門店立即停業整改，當場下達行政處罰決定書9家；8月，奈雪的茶北京西單大悅城店、長安商場店被媒體曝光出現蟑螂亂爬、腐爛水果繼續用、產品標簽隨意更換、手套不戴、抹布不洗等食品安全問題；9月30日，據內幕糾察局消息，茶百道過期原材料更換標簽繼續使用，宣傳鮮果制作但部分產品用果漿替代。

新烘焙行業“翻車”雖不如新茶飲行業嚴重，但以墨茉點心局為例，對于其“泡芙漏油”、“麻薯結塊”等情況，一直都是墨茉點心局的主要槽點，沒有明確的保質期也常常被詬病。

虧損、閉店、同質化、食品安全問題等，新茶飲與新烘焙行業的“寒冬”雖遲但到，當然大部分的企業并未坐以待斃，但部分玩家的自救之路依然頗為“坎坷”。

推新、數字化、元宇宙，新茶飲、新烘焙的自救之路任重而道遠

新茶飲與新烘焙企業“自救”的第一步往往是基于本業推新。

據悉，自2018年以來，奈雪的茶在三年的時間里已推出約60款季節性新品；古茗在全年上新多達79款，基本上每4至5天就會上新一款產品。墨茉點心局內部會根據銷售額末位淘汰，每月淘汰兩款產品同時推新品，始終保持總體產品都能擁有較高的消費者喜愛度。

但在《螳螂觀察》看來，基于本業的創新依舊是治標不治本，一方面，新品研發成本不低，需要材料、人工以及前期投入市場試錯，但往往數十個產品中才能出現一個“爆款”；另一方面，正如前文所說行業門檻不高，所以即使有爆款誕生，很快就會出現“平替款”與“高仿版”。

正因如此，通過星巴克的成功，有一部分玩家在基于本業推新之外，瞄準了“第三空間”。

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9月19日，喜茶全球首家“手造店”在深圳南頭古城開業,主打手炒冰、手造茶、手沖茗茶3條產品線;9月28日，蜜雪冰城在鄭州國貿開了首家蜜雪冰城旗艦店，除了提供“icecream&tea”之外，還設有其他店面所沒有的咖啡烘焙區、炸串區以及文創周邊區等;10月,奈雪也在清華南門口開了一家“書店”——奈雪書屋。

主打“社交+休閑”第三空間雖然足夠“性感”，但喜茶、奈雪和蜜雪冰城等玩家，能否在探索第三空間的過程中，平衡原材料成本、員工成本、租金及固定資產折舊成本與空間利用率，重構“人”“貨”“場”，還需要時間來證明，畢竟過去的兩個月里，暫時還沒有玩家在第三空間的探索中攪出過大的“水花”。

基于本業的創新和第三空間暫時沒有大的進展，一部分玩家則另辟蹊徑的從近期熱度爆棚的元宇宙上尋求突破。

12月7日，奈雪在六周年當天公布了被設定為來自美好多元宇宙品牌大使――NAYUKI，不僅先是推出實物版IP潮玩，奈雪還圍繞NAYUKI還同步上線了線上NFT數字藝術品；在此之前，蜜雪冰城也正在申請元宇宙相關商標，包括雪王元宇宙、蜜雪元宇宙和MIXUEMETA等。

這確實是一個機會便于企業鏈接Z世代，樹立年輕的品牌形象，還可以賦予品牌更有趣、更有故事性品牌空間。但凡事都有兩面性，奈雪和蜜雪冰城并非正統的科技公司，強行搭上元宇宙，難免被認為存有“蹭熱度”的嫌疑。除此之外，元宇宙何時真正落地目前還是未知數，市場情緒也正在從高漲回歸理性，在這樣的背景下，一旦引起市場反感則適得其反。

當然，新茶飲與新烘焙行業的自救也并非一無是處，在《螳螂觀察》看來，至少企業在數字化方面已經取得了較好的反饋。

《2020新式茶飲白皮書》顯示，新茶飲已經走過了“原料迭代”的1.0時期，“品類融合多場景”的2.0時代，在2020年正式邁入了“數字化”的3.0時期。新茶飲、新烘焙的數字化，一般來說指的是以數字化管理為核心，進行全鏈路數字化的搭建。

據悉，小程序作為墨茉點心局目前唯一的官方線上渠道，起到了輔助輸出國潮點心形象、線上線下聯動和構筑私域業態的重要作用。

喜茶和奈雪的茶也一直在不斷吸引數字化人才，擁有超百人的數字化團隊。通過數字化領域的耕耘，既實現了供應鏈原材料管理、有效獲客、線上線下一體化運營、產品研發上新、產品質量控制、庫存管理，提升門店營運效率以及業務運營效率，還能提升消費者體驗，加快構建品牌護城河。

總而言之，2021年對新茶飲與新烘焙來說并不友好，隨著疫情反復、“內卷”升級，可以預見的是，未來新茶飲烘焙面臨的挑戰只會越來越多，雖然大部分的企業都在積極展開自救，然而對新茶飲烘焙玩家來說，為了營造產品噱頭而枉顧食品安全并不可取，只有良好的行業口碑才是吸引消費者的明智之舉。

*本文圖片均來源于網絡

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