用戶運(yùn)營升級：品牌在個保法背景下的增長最優(yōu)解
在往期《從個保法出臺看品牌私域增長未來》一文中，云華互動（CloudOne）對于11月月初剛剛出臺的《個人信息保護(hù)法》（以下簡稱“《個保法》”）進(jìn)行了背景與趨勢的解析，探究品牌在政策出臺背景下對于精細(xì)化運(yùn)營與用戶健康關(guān)系的需求。今天，云華互動（CloudOne）數(shù)字品牌與數(shù)字傳播研究中心從解決方案的角度出發(fā)，談一談《個保法》對于品牌私域的意義，以及在此背景下應(yīng)有的私域方案。（預(yù)計(jì)閱讀時間：12分鐘）
一把個人信息的安全鎖，鎖住了用戶信息安全，也攔住了一直以來的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，如大數(shù)據(jù)下的個性化推薦、數(shù)字廣告等，但也促使著企業(yè)營銷方式的革新與進(jìn)步。對于以數(shù)據(jù)驅(qū)動管理與增長的品牌私域，這是一個怎樣的考驗(yàn)，又對品牌有著哪些需求？ 
品牌觸摸到用戶數(shù)據(jù)可以分為公域和私域的兩個維度，《個保法》帶來的影響也理應(yīng)從公、私域兩個角度來談。
公域?qū)用妫瑥淖钪庇^的結(jié)果來看，《個保法》的出臺首先影響的便是平臺數(shù)據(jù)獲取，市場上的流量“能看不能拿”，獲取成本更高。
一般來說，品牌在公域投放獲取用戶的鏈路從平臺開始，平臺獲取用戶信息，為品牌帶來數(shù)據(jù)參考指導(dǎo)營銷。《個保法》實(shí)行后，平臺獲得用戶信息均需要得到用戶許可，若是用戶粘性不高的平臺，獲得信息授權(quán)的幾率也會大大減小。電商、出行、外賣等平臺，幾乎都是通過數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，如何保證數(shù)據(jù)算法透明，也將成為此類平臺面對《個保法》規(guī)范的重點(diǎn)。由此，品牌想要通過投放獲取數(shù)據(jù)的效果不似從前，更別說進(jìn)行私域引流。
私域方面，根據(jù)《個保法》相關(guān)條例，可以看出制定規(guī)則是在數(shù)據(jù)濫用現(xiàn)象下的必然要求。大數(shù)據(jù)時代下，毫無門檻的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)導(dǎo)致的數(shù)據(jù)濫用，APP超范圍、高頻次索取權(quán)限，非服務(wù)場景收集用戶個人信息，都是線上個人信息保護(hù)的突出隱患。
而對于品牌私域建設(shè)，《個保法》的出臺帶來的其實(shí)是正面引導(dǎo)作用。2021年已經(jīng)是私域建設(shè)的基建之年，但不可否認(rèn)的是仍有較多企業(yè)對于私域建設(shè)理解較淺，策略也較為粗放，運(yùn)營方式以轉(zhuǎn)化為主導(dǎo)，一味的擴(kuò)大私域池量級，卻對用戶精準(zhǔn)觸達(dá)、用戶關(guān)系等沒有思考與設(shè)計(jì)。
平臺數(shù)據(jù)圍墻化，營銷玩法受限，在此情況下企業(yè)更需要搭建自己的私域觸點(diǎn)，構(gòu)建自己的用戶資產(chǎn)，新規(guī)落地，各平臺會加強(qiáng)已有流量的管理，而未持續(xù)構(gòu)建和運(yùn)營私域的企業(yè)將更難積累用戶資產(chǎn)。
不過對于公域數(shù)據(jù)留存所受到的限制，品牌依然可以結(jié)合不同平臺特點(diǎn)及受眾特征進(jìn)行投放渠道組合的優(yōu)化，把目標(biāo)放在加強(qiáng)品牌曝光、品牌形象，而私域的發(fā)展也將步入更加健康、靠實(shí)力取勝的競爭格局。
歸根到底，品牌商家想要實(shí)現(xiàn)公、私域的打通，沉淀用戶資產(chǎn)，只要合法合規(guī)，就不存在失去土壤的困境。
無論是促成存量用戶復(fù)購，或是以存量用戶裂變增量，構(gòu)建和維護(hù)與關(guān)鍵客戶的關(guān)系，都會是企業(yè)實(shí)現(xiàn)良好轉(zhuǎn)化的重要維度。所以存量用戶的價值最大化，將是品牌私域建設(shè)的運(yùn)營重點(diǎn)。而想要更好的留存用戶資產(chǎn)，對用戶運(yùn)營的方式實(shí)現(xiàn)優(yōu)化升級才是最優(yōu)解。
首先是自家平臺的建設(shè)完善。在平臺方流量受限情況下，直接觸達(dá)的第一方信息有著最高的安全度和精準(zhǔn)度，業(yè)務(wù)匹配性也更強(qiáng)，品牌自主運(yùn)營的APP、小程序、官網(wǎng)等平臺將成為用戶數(shù)據(jù)留存的重要陣地。
在公域平臺引流方面，不同平臺難以建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)與體系，所以跨平臺的數(shù)據(jù)整合和玩法也受到阻礙，品牌想要把用戶從平臺公域放進(jìn)自家的留存轉(zhuǎn)化閉環(huán)，首先面臨的便是如何“拉攏”用戶。對于不同渠道，企業(yè)要在合規(guī)性的前提下制定不同渠道引流計(jì)劃，并明確各觸點(diǎn)的定位及鏈路設(shè)計(jì)。一方面要講好品牌故事，另一方面要在品牌、產(chǎn)品的曝光方式上進(jìn)行調(diào)整與設(shè)計(jì)，以引導(dǎo)用戶從渠道進(jìn)入私域流量池。
用戶能夠從公域進(jìn)入私域，一定是基于一定的信任關(guān)系與需求場景。例如售前咨詢、售后服務(wù)、參與活動等，甚至也會愿意因?yàn)槟硞€優(yōu)惠福利而授權(quán)或關(guān)注。能真正進(jìn)入到企業(yè)私域流量池中的用戶數(shù)據(jù)，都是經(jīng)過用戶本人授權(quán)許可的，體現(xiàn)著用戶對品牌相應(yīng)產(chǎn)品、內(nèi)容或是其他需求，也就更可能成為品牌的目標(biāo)受眾。
對于私域目標(biāo)群體，企業(yè)需要更精準(zhǔn)地判斷，構(gòu)建更準(zhǔn)確、更全面的用戶畫像，并且對目標(biāo)客戶分群、分層培育，在較為有限的流量前提下創(chuàng)造更高的成交轉(zhuǎn)化率。此外需要做好的就是做好對于用戶信息處理的知情告知，包括信息處理的維度，使用的途徑等做到顯著提示，保護(hù)信息等。
用戶進(jìn)入私域后能否長期留存、轉(zhuǎn)化甚至形成裂變，則需要企業(yè)更加精細(xì)化的用戶運(yùn)營，去實(shí)現(xiàn)存量用戶的價值最大化。這就需要品牌根據(jù)消費(fèi)者行為路徑和鏈路管理以及心智的深度運(yùn)營展開的運(yùn)營體系和邏輯的構(gòu)建。
私域建設(shè)中首先要打通觸點(diǎn)的鏈路閉環(huán)，在得到數(shù)據(jù)授權(quán)的情況下，走通完整的用戶行為路徑，對閉環(huán)中的用戶觸點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一收集分析去反哺產(chǎn)品研發(fā)及品牌運(yùn)營。
在此基礎(chǔ)上，正如云華互動（CloudOne）一直所強(qiáng)調(diào)的，要重視內(nèi)容營銷的價值，既然獲取用戶信息的前提是充分知曉與同意，那么能夠提升觸達(dá)用戶的內(nèi)容價值就變得更加重要。品牌要在跑通行為鏈路的基礎(chǔ)上打造消費(fèi)者心智閉環(huán)，塑造布局全場景的內(nèi)容與服務(wù)體驗(yàn)，強(qiáng)化社交屬性，做好與用戶的長效情感鏈接，以此提升用戶粘性，完成用戶從吸引、興趣、好感到忠誠于品牌的心智路徑。
而在信息風(fēng)險方面，企業(yè)需要做的便是自身監(jiān)管和風(fēng)險排查，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分級分類管理，除了有利于信息合規(guī)，也有利于企業(yè)管理效率。
對于私域的整體發(fā)展，《個保法》的作用更像是“過濾”，做好市場洗牌，為合規(guī)的、安全的品牌私域塑造更加健康的競爭環(huán)境，成為真正拼實(shí)力的戰(zhàn)場。 以消費(fèi)者的角度來說，實(shí)行政策本身也是在優(yōu)化用戶體驗(yàn)，私域的運(yùn)營或許會更多的走向會員體系運(yùn)營、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化、社區(qū)化，更加關(guān)注用戶的真實(shí)需求，以及營銷過程中的用戶體驗(yàn)。無論如何，存量用戶的價值最大化，潛在用戶的深耕都將成為品牌接下來的努力方向。
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