用戶運營升級：品牌在個保法背景下的增長最優解
在往期《從個保法出臺看品牌私域增長未來》一文中，云華互動（CloudOne）對于11月月初剛剛出臺的《個人信息保護法》（以下簡稱“《個保法》”）進行了背景與趨勢的解析，探究品牌在政策出臺背景下對于精細化運營與用戶健康關系的需求。今天，云華互動（CloudOne）數字品牌與數字傳播研究中心從解決方案的角度出發，談一談《個保法》對于品牌私域的意義，以及在此背景下應有的私域方案。（預計閱讀時間：12分鐘）
一把個人信息的安全鎖，鎖住了用戶信息安全，也攔住了一直以來的互聯網商業模式，如大數據下的個性化推薦、數字廣告等，但也促使著企業營銷方式的革新與進步。對于以數據驅動管理與增長的品牌私域，這是一個怎樣的考驗，又對品牌有著哪些需求？ 
品牌觸摸到用戶數據可以分為公域和私域的兩個維度，《個保法》帶來的影響也理應從公、私域兩個角度來談。
公域層面，從最直觀的結果來看，《個保法》的出臺首先影響的便是平臺數據獲取，市場上的流量“能看不能拿”，獲取成本更高。
一般來說，品牌在公域投放獲取用戶的鏈路從平臺開始，平臺獲取用戶信息，為品牌帶來數據參考指導營銷。《個保法》實行后，平臺獲得用戶信息均需要得到用戶許可，若是用戶粘性不高的平臺，獲得信息授權的幾率也會大大減小。電商、出行、外賣等平臺，幾乎都是通過數據分析實現精準營銷，如何保證數據算法透明，也將成為此類平臺面對《個保法》規范的重點。由此，品牌想要通過投放獲取數據的效果不似從前，更別說進行私域引流。
私域方面，根據《個保法》相關條例，可以看出制定規則是在數據濫用現象下的必然要求。大數據時代下，毫無門檻的數據流轉導致的數據濫用，APP超范圍、高頻次索取權限，非服務場景收集用戶個人信息，都是線上個人信息保護的突出隱患。
而對于品牌私域建設，《個保法》的出臺帶來的其實是正面引導作用。2021年已經是私域建設的基建之年，但不可否認的是仍有較多企業對于私域建設理解較淺，策略也較為粗放，運營方式以轉化為主導，一味的擴大私域池量級，卻對用戶精準觸達、用戶關系等沒有思考與設計。
平臺數據圍墻化，營銷玩法受限，在此情況下企業更需要搭建自己的私域觸點，構建自己的用戶資產，新規落地，各平臺會加強已有流量的管理，而未持續構建和運營私域的企業將更難積累用戶資產。
不過對于公域數據留存所受到的限制，品牌依然可以結合不同平臺特點及受眾特征進行投放渠道組合的優化，把目標放在加強品牌曝光、品牌形象，而私域的發展也將步入更加健康、靠實力取勝的競爭格局。
歸根到底，品牌商家想要實現公、私域的打通，沉淀用戶資產，只要合法合規，就不存在失去土壤的困境。
無論是促成存量用戶復購，或是以存量用戶裂變增量，構建和維護與關鍵客戶的關系，都會是企業實現良好轉化的重要維度。所以存量用戶的價值最大化，將是品牌私域建設的運營重點。而想要更好的留存用戶資產，對用戶運營的方式實現優化升級才是最優解。
首先是自家平臺的建設完善。在平臺方流量受限情況下，直接觸達的第一方信息有著最高的安全度和精準度，業務匹配性也更強，品牌自主運營的APP、小程序、官網等平臺將成為用戶數據留存的重要陣地。
在公域平臺引流方面，不同平臺難以建立統一的數據標準與體系，所以跨平臺的數據整合和玩法也受到阻礙，品牌想要把用戶從平臺公域放進自家的留存轉化閉環，首先面臨的便是如何“拉攏”用戶。對于不同渠道，企業要在合規性的前提下制定不同渠道引流計劃，并明確各觸點的定位及鏈路設計。一方面要講好品牌故事，另一方面要在品牌、產品的曝光方式上進行調整與設計，以引導用戶從渠道進入私域流量池。
用戶能夠從公域進入私域，一定是基于一定的信任關系與需求場景。例如售前咨詢、售后服務、參與活動等，甚至也會愿意因為某個優惠福利而授權或關注。能真正進入到企業私域流量池中的用戶數據，都是經過用戶本人授權許可的，體現著用戶對品牌相應產品、內容或是其他需求，也就更可能成為品牌的目標受眾。
對于私域目標群體，企業需要更精準地判斷，構建更準確、更全面的用戶畫像，并且對目標客戶分群、分層培育，在較為有限的流量前提下創造更高的成交轉化率。此外需要做好的就是做好對于用戶信息處理的知情告知，包括信息處理的維度，使用的途徑等做到顯著提示，保護信息等。
用戶進入私域后能否長期留存、轉化甚至形成裂變，則需要企業更加精細化的用戶運營，去實現存量用戶的價值最大化。這就需要品牌根據消費者行為路徑和鏈路管理以及心智的深度運營展開的運營體系和邏輯的構建。
私域建設中首先要打通觸點的鏈路閉環，在得到數據授權的情況下，走通完整的用戶行為路徑，對閉環中的用戶觸點進行統一收集分析去反哺產品研發及品牌運營。
在此基礎上，正如云華互動（CloudOne）一直所強調的，要重視內容營銷的價值，既然獲取用戶信息的前提是充分知曉與同意，那么能夠提升觸達用戶的內容價值就變得更加重要。品牌要在跑通行為鏈路的基礎上打造消費者心智閉環，塑造布局全場景的內容與服務體驗，強化社交屬性，做好與用戶的長效情感鏈接，以此提升用戶粘性，完成用戶從吸引、興趣、好感到忠誠于品牌的心智路徑。
而在信息風險方面，企業需要做的便是自身監管和風險排查，對數據進行分級分類管理，除了有利于信息合規，也有利于企業管理效率。
對于私域的整體發展，《個保法》的作用更像是“過濾”，做好市場洗牌，為合規的、安全的品牌私域塑造更加健康的競爭環境，成為真正拼實力的戰場。 以消費者的角度來說，實行政策本身也是在優化用戶體驗，私域的運營或許會更多的走向會員體系運營、實現內容化、社區化，更加關注用戶的真實需求，以及營銷過程中的用戶體驗。無論如何，存量用戶的價值最大化，潛在用戶的深耕都將成為品牌接下來的努力方向。
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