雙十一增速放緩：品牌從野蠻投放走向精細化運營

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舉報 2022-01-04

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自2009年首屆“雙十一”出世至今，已經過去第十二個年頭，“雙十一”也從單一平臺的大促，變成全網電商的狂歡。根據公開數據，2020年，“雙十一”全網交易額逼近8600億元,同比增長43.3%，而在剛剛過去的2021“雙十一”戰報中，雙十一在全網的總交易額達到9651億元，數據創下新高，增速卻降至12%左右，成為近幾年內增速最低的一年。（預計閱讀時間8分鐘）

自10月20日，全網電商平臺啟動產品預售，比起往年，今年的雙十一再次拉長了戰線。但從最終的銷售結果來看，雙十一卻不再“暴增”了。

停止因低價而哄搶的現象首先來自消費者不斷趨于理性的消費習慣。
新的消費模式涌現、互動方式多樣化、大數據的升級與內容類平臺崛起，都給了用戶更大更廣的選擇范圍去“貨比三家”。
京東幾年前就曾發布一則有關消費者購物節行為分析的報告，數據顯示，在幾年間的雙十一購物節中，平臺的退貨率與售后咨詢占比在逐年降低，同時客服售前咨詢的比例則逐年上升；此外，用戶在消費時對每個訂單的瀏覽頁面次數也有明顯增加。這說明用戶在下單購物前會進行充分思考與比較，不再簡單地因為大促的價格沖動消費。
席卷全球的新冠疫情不僅對市場造成沖擊，對消費者本身也存在影響。根據公開調研數據，約有30%的受訪者表示，受疫情影響更注重理性消費。

誰都明白，一次好的銷售成績不如創造持續的轉化。
流量封頂，紅利不再，整體市場流量的活躍度趨緩，品牌把對增量用戶的獲取逐漸轉向對存量用戶的價值挖掘。行業競爭加劇，幾乎每個細分品類的品牌都“爆滿”，想要挖掘新需求、新領域難上加難。Z世代的崛起帶來消費模式變革，對精神共鳴、服務體驗的追求讓新、老品牌站到了同一起跑線，甚至老品牌還存在著“落后”風險。
所以“私域時代”是大勢所趨。品牌忙不迭的布局后鏈路，力圖跑通私域運營轉化的閉環，實現用戶資產的有效沉淀。于是一年一度的大促以外，品牌鋪了另一條細水長流的路，通過私域運營保障平日的轉化量級，穩定且可持續的實現增長。

私域的構建拉低了雙十一在活動和價格上的競爭力，通過社群福利活動、品牌日、會員日，甚至聯合造節，已經足夠為品牌實現可觀的轉化效果，更有可能因為對價格波動的有效把握贏得用戶好感。
在活動機制上，雙十一的玩法沒有大的變化，規則也依然復雜：要紅包、津貼、要限時限量，要湊滿減，要疊加優惠，一套“數學題”算下來實在是難；對于預售，也有用戶表示付定金時以為預售最優惠，付完尾款卻發現價格還不如雙十一當天的全價低。
云華互動（CloudOne）數字品牌與數字傳播研究中心認為，私域能夠實現的“內容運營”是實現穩定轉化的重要因素。以不同類型平臺的轉型為例，內容類平臺為用戶提供場景與情緒價值，所以抖音電商化讓用戶轉化更有效果，而購物類平臺本身屬性更像是“工具”。普遍情況下，內容平臺在用戶心中的標簽是“娛樂”，而購物類平臺則是“花錢”，以不同的心情進入平臺，自然達成不同的效果。
基于此，內容運營無疑是實現用戶全生命周期價值挖掘、體驗塑造的關鍵一環。

既然如此，品牌的增長何解？
首先，增量用戶獲取變難，卻仍是無法拋棄的一部分，那么降低流量獲取的成本就變得格外重要。一方面要通過投放渠道的組合優化來精準觸達公域用戶，包括依據不同平臺特性及主要受眾特點進行差異化投放，線上線下有效融合實現高效引流等，實現獲客概率的提升；另一方面，要在存量用戶的運營上重視裂變鏈路的升級，畢竟以“老帶新”形式獲得的新用戶，首先就具備著一定程度的品牌信任，更易實現留存于轉化。
對于已有用戶，企業應針對用戶數據與標簽、用戶體驗等核心維度提升精細化運營能力。云華互動（CloudOne）數字品牌與數字傳播研究中心認為，用戶的精細化運營是一個針對用戶全生命周期的、深度的價值挖掘，要找到不同轉化階段用戶對不同產品、服務的最本質需求。品牌對用戶體驗的升級與用戶對品牌的忠誠度是相互的，一個恰當的精細化運營策略將是進一步積蓄增長動能的關鍵之舉。

精神文化層面，品牌影響力在任何時候都是贏得用戶的一大重點，包括品牌的定位、價值，如何融入著時代與用戶。所謂“運營”是算法也是內容，實現留存、轉化甚至于裂變的不會僅僅靠一個完美的數據鏈路，更需要品牌走進用戶的內心，找到那些可能形成增長的心智路徑節點。以內容建立鏈接，傳達溫度，也是品牌不可或缺的“必殺技”。

追求增長不再依靠鋪天蓋地的投放和全年最低的價格，而是轉向對用戶的運營、對內容的把握。品牌已經告別野蠻生長，不斷適應著新玩法、新渠道，走向更加精耕細作的運營模式。
對于私域用戶的運營，云華互動（CloudOne）數字品牌與數字傳播研究中心圍繞著用戶的行為與情感維度，構建了雙層閉環的運營模型。在跑通從拉新到裂變的行為閉環的基礎上，關注用戶從種草、興趣、好感到忠誠的心智閉環，在每一個階段抓住用戶心智，才能更好的規避流失，有效留存。
當用戶成為穩定而活躍的私域“常客”，雙十一的意義也就不再只是GMV的轉化了。