數智化時代，京東營銷云如何幫助品牌構建全域營銷閉環？

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舉報 2021-12-31

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這兩年，一些商家和品牌都向我抱怨，如今做營銷推廣和用戶增長實在太難了。一方面，受疫情和大環境的影響，經濟環境本來就不好，消費者的購買力在下降。另一方面，品牌和商家越來越多，電商和媒體平臺又太多，消費者的注意力很分散，很難再用傳統營銷的方式觸達到用戶。再加上，線上流量越來越昂貴，單一公域流量投放很難去拉新客戶。對于很多品牌來說，做用戶增長的難度逐年加大。

從營銷學的發展趨勢來看，以前依靠品牌推廣和流量投放的簡單打法，已經不再適用了。所以，這兩年在營銷界經常討論的兩個詞，一個是用戶運營數智化，一個就是私域流量。

所謂用戶運營數智化，就是通過人工智能、云計算等技術，提升用戶運營效率。而所謂的私域流量，指的是通過公域流量投放和用戶運營，品牌沉淀自己用戶和私域流量池。但是品牌如何才能打通線上線下全場景和公域私域全流量，進行全域用戶資產化運營和全域營銷呢？有沒有相應的平臺能夠提升品牌的全域營銷效率呢？

近期，隨著京東營銷云的上線，品牌面臨的這些全域營銷難題有望得到破解。據介紹，京東營銷云全域營銷提質平臺，通過全域數據打通、私域運營、社交運營、會員運營以及營銷自動化等多個能力模塊，幫助品牌系統化實現全域用戶資產沉淀，推進精細化運營，提高品牌站內外各場景運營效率，進而推動業務增長。

據京東零售商業提升部營銷云業務部及廣告架構部負責人胡景賀介紹，京東從2018年上線京東營銷360平臺的時候，就開始探索從流量云到用戶云的轉變，在全網幫助品牌沉淀用戶。此次京東營銷云的服務也是基于這一套用戶運營方法論，并擴展到全域，不光是在京東域內幫助品牌去做沉淀，而是在全域范圍內去做用戶的認知、吸引，最終形成用戶轉化的鏈路。

在黑馬哥看來，京東營銷云作為將數據服務和營銷服務的結合產品，除了常規意義上大家所熟悉的用戶運營和投放之外，還有以下幾個獨特的營銷能力和亮點：

01、數智化用戶洞察

關于用戶增長和運營，品牌有兩大痛點：一是品牌的用戶資產存在于線上和線下不同的渠道中，各個渠道之間相互割裂，是信息孤島。再就是，信息量龐大而雜亂，運營起來難度很大，需要借助技術和專業平臺。

胡景賀指出，京東營銷云首先幫助品牌或商家沉淀消費者資產，在用戶數智化運營的基礎之上，京東營銷云針對目前品牌經營的痛點，推出相應的用戶增長和激活方案，包括品牌拉新的訴求、喚醒沉睡客戶的訴求等各種需求。在品牌各個不同的場景中，都有一個實打實的提升。同時，京東營銷云再針對品牌的用戶，進行全域的提效，在更大的場景和全域內提升營銷的動作，最終幫助品牌構建全域營銷的閉環。

京東依靠自己多年來積累的運營能力，在保證信息安全的情況下，提出了全域用戶運營解決方案，能夠幫助客戶把私域的用戶進行1V1連接，也就是所謂的先聚合然后再識別的過程。更進一步，京東營銷云結合之前的一系列營銷服務產品，幫助品牌做相應的洞察服務，讓品牌知道用戶群體處于什么圈層，有什么消費特性，對消費者進行洞察和認知。隨后，京東營銷云再把人群聚合起來，能夠對它有一個深度的洞察，發現哪一部分客戶更符合營銷目標，然后去選擇相應的人群，針對相應的人群進行投放。

02、全場景聯動運營

在對商家用戶形成深度認知后，就可以通過京東營銷云的投放模塊，進行投放和全域用戶運營。

在投放方面，京東營銷云又同時擁有全域達和精準達兩種手段。京東營銷云，把京東的域內和域外，把線上和線下在不同的媒體渠道之間都關聯起來，形成一個統一的全域觸達解決方案。同時針對不同的人群、不同的場景、不同的營銷訴求有一個精準的人群投放的方式。

在胡景賀看來，全域達包括兩個層次的服務。一個是洞察，京東營銷云通過對用戶、營銷范圍經驗的積累，去做營銷4A（認知Aware、吸引Appeal,到行動Act、擁護Advocate）分層、去做RFM（消費距今時長Recency、消費頻次Frequency、消費金額Monetary Value）分析，針對人群特征去做精細化運營，幫助品牌在不知不覺的時候聯系到京東客戶。

京東營銷云，還可以做持續性營銷。依托于持續回流的信息接口，京東營銷云能夠幫助商家把不停更新的信息資產更新到營銷云中，品牌就無須持續投入更多的人力，而是非常自然地將其應用到營銷過程當中。

在全域觸達之后，品牌將進入下一個營銷場景，就是用戶的全域運營。會員的增厚就是根據不同的營銷訴求，京東營銷云設計出不同的營銷解決方案，幫助客戶在引流、留存、復購、分享裂變、組織增長。這些營銷的結果都是針對全域的概念幫它去做觸達、增長，同時再對效果進行分析，然后進一步迭代投放的方式。

特別一提的是，京東營銷云還會幫助私域無縫地連接到它自己的公眾號、小程序、視頻，通過公私域聯動的方式，和京東域聯合起來一起幫助品牌做增長，實現真正的全域用戶運營。

03、多渠道智能觸達

京東營銷云本身是數據服務和營銷服務的結合，在營銷服務里面，精準觸達的渠道是多種多樣的。除了在廣告觸達之外，京東營銷云還可以通過ECRM、KOL投放、5G短信、AI外呼等多渠道，實現全渠道精準觸達。

ECRM可以通過短信的方式觸達客戶。KOL投放和KOC種草，通過KOL社交營銷的方式跟客戶做強交互的連接，形成對客戶心智的占領和種草。5G智推，通過更強的交互性質的服務，跟客戶去做直接溝通。

這里要特別提一下京東營銷云的“AI外呼”模塊。京東營銷云使用AI的時候，可以達到介于短信和人工語音之間的一個觸達，既能夠保證一個比較低的投放成本，同時整個的轉化效率能夠比單純的短信觸達提升了一個量級。

說了這么多，京東營銷云的效果到底如何呢？我們看兩個案例，先看一個某耐消品牌的案例。某耐消品牌常年遭遇線下用戶“難互動”、沉睡用戶“難喚醒”、高價低頻“難復購”三大痛點，老客復購周期甚至長達5年之多。因此京東營銷云在老客喚醒層面，結合客戶一方RFM模型挖掘高價值用戶，激活線下沉睡用戶資產；同時深度學習一方已購人群，細化用戶圈層，擴充4A資產，推動品牌拉新和用戶進階轉化，第一輪測試營銷活動激活1.79%近十年線下沉睡用戶資產；助推老客復購轉化率增長了54%。在拓客留存方面，京東營銷云針對商家潛在客流狹小的痛點，機器學習聚焦新客A0用戶，幫助商家建立了潛在客源池，并基于京東的特征庫尋找核心相似人群，聚焦轉化率提升，使該品牌新客A0用戶占比提高到50%，投放轉化率提升30%。

我們再看一個某健康品牌的案例。在大健康行業快速增長的大環境下，某健康品牌媒體曝光信息成本沉默，始終沒有發揮更多價值，亟需拓展更多投放場景。KOL社交內容營銷、程序化廣告以及智慧資訊等多種觸達方式形成矩陣式整合營銷，依據品牌和商品京東用戶透視KOL匹配度，智能優選出與品牌高匹配度高的KOL，通過優質內容策劃提升粉絲對品牌和商品的認知度和認同感，同時實現粉絲回流從而構建品牌粉絲用戶池，并以京東多種交互營銷方式針對粉絲群圈層形成有效觸達。營銷云打通跨平臺營銷全鏈路，改變傳統各場景獨立營銷的割裂現狀，實現多場景聯動，推動了用戶進階和轉化。數據顯示，KOL社交內容營銷中助力品牌實現百余萬粉絲沉淀，并在跨平臺跨品類新用戶營銷場景，京東營銷云幫助該品牌ROI提升55.79%；在忠實用戶復購場景，ROI提升111%。

京東零售商業提升事業部廣告銷售及運營負責于雯認為，隨著品牌之間競爭越來越激烈，無論是大品牌、小品牌、新銳品牌都遇到了增長的天花板，而京東營銷云可以系統性解決用戶增長難題。對于品牌來說，京東營銷云既有具象的單點產品，又有解決不同場景下拉新、制爆或洞察等營銷行為的一套組合拳，對大小品牌的用戶增長和全域營銷都適用。

在黑馬哥看來，京東營銷云作為一個將數據服務和營銷服務融合的產品，依托京東的技術優勢和營銷能力，將京東域內的用戶運營和營銷能力擴展到全域，通過公私域聯動，打造全域營銷的閉環。京東營銷云的推出，不僅可以為京東域內品牌提效，同時可以為更多品牌提供助力，打造全域營銷的閉環，助力品牌實現全域營銷數智化。

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