從個保法出臺看品牌私域增長未來

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舉報 2021-12-31

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在大數據的商業化背景下，基于數據的精準廣告投放帶動了營銷的發展。品牌通過對用戶各維度數據的挖掘分析，針對用戶進行個性化推薦、精準營銷；隨著定向精準程度的逐步提升，對于用戶信息的收集和應用的程度也越來越高，非法營銷、不規范的隱私竊取、強制索權以及粗放式數據管理逐漸成為個人信息保護的隱患。著《個人信息保護法》在今年11月1號正式施行，國家對利用用戶信息進行商業營銷、內容推送等自動化決策行為作出了相關規范。

新規之下，手機號作為用戶的重要信息被隱藏，而其他可能識別用戶的信息也同樣會被隱藏。取而代之的是隨機生成的虛擬ID，這類ID將無法再直接顯示個人信息。新規實施后，企業想利用電話背后的地址、購買行為等進行數據追蹤，就不再合法。

建立在統一用戶ID之上的精準推送通過人群的精準識別賦予品牌流量選擇權，在營銷環節中將用戶身份的識別信息提供給品牌進行用戶篩選，滿足拉新、回流等針對性觸達。未來隱私保護更趨向嚴格，意味著買量難度逐漸增大。品牌無法從用戶行為數據的角度實現精準投放，降低了目標人群的觸達效率。而在無法跟蹤唯一用戶 ID 的形勢下，跨平臺投放使得品牌無法精確地評估投放效果。
參考歐盟推出GDPR法案后，品牌方在調整隱私政策的同時，主動調整投放策略，增加了非定向廣告的支出和投放成本。對比法案生效前，歐盟區內在法案生效后每千次展示成本增長了 43%，英國區內自生效后平均成本增長了 62%。

另一方面，用戶對于個人信息保護的認知程度以較快的速度逐年提升。
根據《全國網民網絡安全感滿意度調查統計報告》的數據顯示，約九成受訪者在日常會收到精準廣告推送，近半數受訪者認為這種做法未獲取本人同意。大部分用戶在個人隱私方面關注的重點仍然是廣告推送，且對現有精準廣告推送的機制普遍表示不滿。
同時，用戶維護個人信息權益的意識越來越強烈清晰，益普索的調查發現80%的用戶在日常生活中采用了安全防護措施。在分享數據獲得更好的體驗與個人信息安全隱私之間，更多用戶傾向于選擇安全性。
根據《個保法》規定，收集用戶信息的過程需要用戶明示同意，并且不能強制要求用戶同意，就算用戶拒絕授權，也要為其提供基本的服務與功能，這意味著在相關法律法規機制日益完善的互聯網環境下，品牌方想要通過用戶授權方式獲取用戶信息的難度進一步加大。
在跨平臺統一ID無法持續跟蹤的情況下，公域精準匹配進行營銷的難度將加大；而通過用戶個人明確授權采集獲取合法合規數據同樣隨著消費者信息保護意識的崛起而愈發艱難。
針對新法規，各大頭部流量平臺也相繼出臺了一系列有關用戶數據的政策，其中除了根據個保法規定進行了用戶及訂單數據的加密，隱藏敏感信息外，共同的一點便是將會員與非會員進行了有效區分，未加入會員的消費者數據將被加密，而加入會員通的商家在征得會員同意后即可正常獲取包含手機ID等數據信息。
對于頭部平臺而言，借助完善的賬號體系，豐富的用戶數據和定向標簽積累，仍能保持較強的站內營銷推廣能力。對于品牌而言，在強監管體制下，構建品牌自身的私域流量池或加大私域運營的力度成為關鍵。通過優質的內容、服務、情感深度鏈接用戶，與用戶產生更為直接的聯系；通過長期的運營與用戶建立信任，完善用戶的心智閉環。
當用戶與品牌建立起足夠的信任與情感聯系后，用戶授權品牌獲取個人信息的可能性才可能增大。當品牌搭建起自己的用戶體系之后，用戶自愿成為品牌會員的同時也會與企業建立信任關系，在這個過程中有機會向品牌開放個人授權，另一方面品牌借助積累的會員數據能夠積累自己的數字資產與用戶資產，能夠有效地管理并洞察用戶，從而賦能產品與服務，并挖掘用戶全生命周期價值。

同時，針對私域運營而言，隨著越來越多的品牌重視并踏足私域，借助粗放式的拉新、拉群與套路化的活動、玩法運行的私域運營打法將迅速遭到淘汰。取而代之的將是以用戶作為頂層中心思考，以超越用戶期待的服務體驗為核心的精細化運營。在高昂的拉新成本下，面對來之不易的用戶，品牌更需要針對自身的產品特性以及用戶需求進行定制化、精細化的私域運營。

在云華互動（CloudOne）數字品牌與數字傳播研究中心看來，精細化運營應是一個“全域用戶數智化運營”的運營策略，具體可以總結為“一橫一縱”。橫向即對于不同用戶的差異化管理，縱向則是貫穿用戶全生命周期的價值塑造，關注由公域拉新到私域裂變的生長路徑，打造技術與內容的雙層閉環。

在技術層面，實現用戶數據指標體系的構建和私域全觸點的布局，打造轉化路徑閉環。轉化通路以外，更重要是打造消費者心智的閉環，塑造布局全場景的內容與服務體驗，以此完成吸引消費者、形成好感、激發購買欲、產生信任下單，而后復購、裂變、循環增長。這才是真正能讓交易增長閉環堅強、穩固的關鍵因素。
打造用戶與品牌間的健康關系，才能構建能經受任何市場變化的品牌護城河。品牌忠誠于用戶，使品牌追隨著用戶的物質與精神需求，創造出更精細而優質的產品與服務；用戶被填補了需求，由此產生對品牌的忠誠，也將為品牌帶來不滅的增長活力。