Elise：消費者數智化運營，開啟營銷變革
近期，云華互動（CloudOne）的CEO Elise女士受邀出席了創見Csight的百寶鄉分享會，以《消費者數智化運營賦能營銷變革》為題，分享數智化時代下，如何與消費者建立全旅程數字化互動更為關鍵。
中國正在經歷一場怎樣的數字化商業文明？二十年來，中國幾乎是一個被互聯網改造的最徹底的國家，無論是基礎建設還是社會形態。
相比國外互聯網的發展，我們直接跨過電子郵件到了移動社交時代。
中國電商滲透率和在線支付率領先于世界，而據公開數據，當前中國發展中的企業，數字化轉型比例僅為25%，遠低于歐洲的46%和美國的54%。
中國擁有領先全世界的用戶數字化滲透率、獨特的商業發展歷程及環境，同時也使得中國企業未來的數字化發展面臨著人類史上從未有過、也沒有案例可以借鑒的未知。
私域為什么是企業必追之路？
早在2017、2018年左右，各大平臺就已經洞察到流量紅利時代正在進入尾聲；Z世代崛起，他們更加的“自我”與“自信”也催生了更多新需求、新機會、新品牌；短視頻瞬間崛起，“種草”模式不斷縮短決策鏈路且無序化。而每個平臺的廣告位是有限的，流量價格自然上漲，企業發現，出走半生，要想維持增長勢頭，要么獲得源源不斷的新用戶，要么讓老用戶的價值發揮的更大。在流量紅利殆盡的背景下，挖掘老用戶更多的價值成為了所有公司的共識，于是私域流量的概念開始流行起來。
新消費群體崛起， “一邊種草一邊買”已成為常態，在此趨勢下，各大互聯網APP巨頭都在重倉圍繞自家平臺的流量特征布局后鏈路的數字基建，圍繞品牌和消費者構建平臺私域玩法，推出平臺助力品牌的品效銷一體“加速度”解決方案。
當下國內如果還有哪個媒體沒有渠道屬性，只能說明這并不是個炙手可熱的平臺。
那面對變化，考驗企業的更是思維和組織，如何用一體化的部隊適應新零售變革。很多企業的組織現狀就是“各干各的”，品牌團隊專注品牌，營銷團隊專注做效果，渠道團隊負責銷售渠道拓展與建設。
而伴隨著企業圍繞全渠道生態布局和不斷豐富的數字化SAAS工具，“人貨場”不斷重構，私域的模式更加可規模化系統化運作，用戶可更加精準且反復的連接，并且與變現結合，必然成為企業再難也要走的路。這條難走的路，一定是一個自上而下的CEO工程。
為了立足時代，企業不由分說的抓住“私域”，卻常常走出以下幾種彎路。
把私域當“渠道”，仍然以流量思維和渠道思維進行私域流程的搭建與運營。
把用戶當“韭菜”，私域當工具，工具搭建成功就想馬上收割。
不具備完整的用戶運營體系和運營邏輯。
那么，私域的正確打開姿勢應該是什么？
我們認為，首先是要基于對于品牌方生意的科學的理解和解構，其次要對消費者的全局認知，根據消費者行為路徑和鏈路管理以及心智的深度運營展開的運營體系和邏輯的構建，才能真正幫助品牌方帶來規模化效應和增長。
企業還應具備品、效、銷一體化作戰思維，而品、效、銷的一體，應通過兩個閉環來實現。在人貨場重構的同時，要想清楚“場”的決策購買的誘因，形成從拉新、留存、活躍到裂變的行為閉環。與此同時，疊加以情感鏈接為中心，以人的價值展開的精細化運營，形成從吸引、興趣、好感到信任的情感閉環。因為信任，所以忠誠，用戶的留存也能更好的反哺品牌去洞察、完善、蓬勃生長。
案例一：某口腔醫療品牌
■ 品牌背景：
中國口腔正畸行業全國前三品牌，身處高發展的同質化競爭中。
■ 品牌/行業特點：
高客單、一次性消費。用戶決策鏈路和周期較長，消費決策依賴專業醫生及口碑推薦。
■項目痛點及挑戰：
1、售前階段消費者非常容易被雜亂信息和不好體驗所影響轉化效率；
2、如何針對服務周長特點產生裂變轉化
■ 核心策略：
1、以用戶為中心，全面了解消費者特征，圍繞用戶體驗旅程閉環，打造超預期的整牙體驗
a）拉新階段：
1、前置咨詢場景，專業先導，通過專業醫生、KOL圍繞消費者實際的整牙場景中的困惑產出高質量PUGC內容，用內容匹配人群；
2、完善服務前置體驗，利用有效活動，前置1V1答疑和服務環節，線下服務線上化。專業顧問以陪伴的角色為消費者答疑解惑，建立信任鏈接；
c）裂變轉化階段：
提升整牙用戶參與感，將用戶的佩戴行為和社交分享行為與積分掛鉤，并解鎖不同階段福利獎品，實現“進階式成長”；豐富服務體驗，賦予整牙儀式感，鼓勵第一幅牙套試戴體驗和記錄，記錄用戶的變美過程，沉淀品牌資產，帶動裂變。
2、構建完整內容體系，利用垂直平臺打透核心人群，通過長期運營用戶心智閉環帶來品牌影響力。
a）吸引階段：高流量話題板塊打造系列吸引力話題，以KOL領頭塑造UGC氛圍
b）興趣階段：構建正畸產品社交話內容、聯動KOL及軟文內容塑造核心標簽
c）好感階段：KOC內容共創，形成口碑自傳播
d）信任階段：線下機構引入電商，實時轉化，完成種草到拔草的營銷閉環。
達成年度病例提升一倍。
經過大量的理論+實戰經驗，我們還建立了圍繞用戶的前、中、后鏈路形成的“消費者觸點全鏈路管理”的模型。
基于消費者在數字化平臺上留下的觸點、行為，重構用戶全生命周期鏈路，幫助品牌積累前鏈路品牌數字資產，優化中鏈路公域至私域引流，打造后鏈路用戶口碑資產。以數據為基底，以產品為媒介，內容為溝通的核心，完善用戶全生命周期管理閉環，實現品牌、復購率、用戶粘性的整體增長的同時，構建的品牌競爭壁壘。
案例二：某車聯網品牌
■ 品牌背景
最早一批車聯網服務品牌。隨著車企面臨著從“生產制造商”向“未來出行解決方案提供商”轉型，車聯網的戰略意義凸顯。
■ 品牌/行業特點：
高價、低頻，決策周期長，注重以用戶為中心的服務體驗。
■ 項目目標
1、快速提升日活、月活，提升品牌與用戶關系
2、實現品牌力建設，賦能通用旗下三大汽車品牌
運營策略（我們先圍繞新購車用戶第一個月精細化運營一個場景具體描述）
制定用戶引入APP后關鍵運營指標，進行有效的用戶的激活與留存
以用戶留存及促活為目標，構建新用戶引入平臺后的用戶旅程，通過MVP測試獲得新購車用戶“啊哈時刻”基于用戶的“啊哈時刻”及用戶心智的理解，順應新購車用戶的訴求推出系列活動，激活留存新用戶，再根據用戶不同階段的關鍵動作，建立增長指標體系和運營邏輯。
總體提升新用戶活躍度50%。
結合方法論的沉淀及多年的實戰經驗，云華互動（CloudOne）最終將自己的解題思路總結為——全域數智化運營解決方案云華互動（CloudOne）將提供數智化用戶運營戰略規劃及運營指標體系設計，通過體驗場景構建及心智運營賦能用戶全生命周期價值運營，達成用戶行為層與情感層的雙重閉環，在具體實施階段，完成從診斷、咨詢到運營體系的構建、優化與落地，跑通整體私域生態并實現進階提效，助力企業實現數字化增長。這套運營經濟體系的設計從某種程度下也體現了在中國數字經營環境下的獨特性和領先性。
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