品牌與用戶的關系正在從一味迎合“用戶為王”到雙向向好“健康關系”發展

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舉報 2021-12-31

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在《預見2021》中國行業趨勢報告中，對于消費品與零售行業，以5大趨勢總結指出了消費者經營對于品牌增長的價值與機遇。越來越多與用戶相關的觀念涌現體現了品牌增長邏輯的重構，做好用戶經營，要從“推”營銷的思路轉變為“拉”用戶的模式。精密而高效的運作，將使品牌的生命之泉活力常駐。

國慶剛剛收假，騰訊就發布了一本含有大量品牌案例解析的《2021智慧零售私域增長指南》。在深入了解了不同行業的私域建設打法后，我們能夠看到品牌各自的建設重點、適配不同行業的最佳工具組合以及實踐增長效果，例如生鮮類的線上下融合打法、茶飲店的社群運營、3C電子品牌的智慧商城等。

但要說這些行業標桿的打法、玩法有怎樣的共同點，其實無論是私域基礎建設的完善、企微與社群的運營設計、觸點布局等，萬變不離一個“用戶”。

為了實現增長，企業要抓住一個又一個可能崛起的機遇和節點，這讓一切突發事件的性質變得微妙起來。
就像疫情一夜爆發，為行業的飛馳發展按下暫停，行業加速洗牌，市場秩序冷靜下來，企業也終于能停下盲目的腳步去思考自己身在何處，應去向何方。

互聯網時代下，發展數字化是確定的，且幾乎是各行各業都在逐漸接受的進化路徑。對于企業數字化，財經網總結出了“數字化鉆石模型”。從數字化業務機會、數字化資產利用到數字化運營模式的三層模型，其實可以理解為從策略思考，資產整理到落地運營的實踐流程，更好地讓品牌在數字化機會點推進中實現“二擋起步”。
而梳理利用數字化資產、打造數字化運營模式，無非就是“有什么”和“如何持續利用”，這是個善事與利器的過程，更是企業實現數字化和循環增長的兩大抓手。足夠精確的數據需要更加準確的運營，完成數字化向“數智化”的升級，錦上添花，將最大化的發揮數據價值。
所謂數字化資產，可以分為前端的品牌數字資產和后端沉淀的用戶資產。在互聯網用戶幾乎全面滲透、渠道流量紅利觸頂的環境下，品牌用戶拉新程度相當有限，若無法有效管理手中的用戶資產，用戶將仿佛手中握緊的沙一樣難以控制的流失。
做好管理資產的覺悟，數字化運營又該如何理解？品牌們紛紛入局的“私域建設”已經回答了這一問題：要有自己的用戶池，所以建了社群，加了好友；要轉化，所以做了小程序，開了直播。但僅此而已嗎？

云華互動數字品牌與數字傳播研究中心認為，萬事成敗，走不出道和術。利用精細化運營打造增長閉環，就是依用戶資產之“道”而生的“術。”

在云華互動數字品牌與數字傳播研究中心看來，精細化運營應是一個“全域用戶數智化運營”的運營策略，具體可以總結為“一橫一縱”。橫向即對于不同用戶的差異化管理，縱向則是貫穿用戶全生命周期的價值塑造，關注由公域拉新到私域裂變的生長路徑，打造技術與內容的雙層閉環。
這會是一場超越用戶期待的服務體驗。
在技術層面，要實現數據指標的構建和全觸點的布局，打造轉化路徑閉環。
數字化發展讓人群變的“可洞察”，對受眾的劃分不再止步于地域、收入、學歷、婚姻等維度，而是可以通過基礎畫像、消費商品、關注偏好、消費決策路徑等多維度的標簽進行交叉分析，讓我們能夠更好地完成全觸點的布局，同時依據更加細化的人群特點進行不同的運營配置，如老帶新裂變、用戶流失風險預警與及時召回等，利用數字化平臺追蹤用戶行為路徑，反哺品牌的前端優化。

轉化通路以外，更重要是打造消費者心智的閉環，塑造布局全場景的內容與服務體驗，以此完成抓住消費者眼球、形成好感、激發購買欲、產生信任后引導下單，再有一步步的復購、裂變、循環增長。這才是真正能讓交易增長閉環堅強、穩固的關鍵因素。
云華互動數字品牌與數字傳播研究中心認為，即便對用戶需求的洞察和迎合已經成為當下營銷的重心，所謂“用戶為王”仍是不成立的。信息爆炸的今天，消費者失去了篩選信息的主動性，但擁有了更多的選擇；品牌被選擇的成本提高，但觸達消費者的路徑更多、更近。兩者更像是各退一步，相互制衡。

打造用戶與品牌間的健康關系，就是在塑造一種平衡。品牌忠誠于用戶，使品牌追隨著用戶的物質與精神需求，創造出更精細而優質的產品與服務；用戶被填補了需求，由此產生對品牌的忠誠，也將為品牌帶來不滅的增長活力。

以增長的角度來講，僅僅是看到用戶的價值是不夠的，如何最大化發揮用戶的價值，反哺自身發展才是更為重要的，所以用戶精細化運營其實是在營銷“困境”與“機遇”碰撞下得出的最佳結論。
正如那句“只有能夠通過數據與協同實現全程全域、精耕細作、靈敏迭代的企業，才能擁抱持續發展的燦爛未來。”

云華互動（CloudOne）是國內先進的專注于數智化營銷和數智化用戶運營戰略的實戰型咨詢公司。數智時代下，云華互動（CloudOne）致力于通過消費者數智化運營賦能營銷變革，提供從模式、策略到落地的全流程服務，助力企業通過數智化營銷以及數智化用戶運營戰略獲得新增長。我們堅持咨詢先導+落地實戰的服務模式，聚焦消費者數智化營銷實戰和運營實戰，以敏捷性的數智化營銷策略為客戶創新價值，在數智化發展之路并肩演化。