打造全鏈路營銷服務模式助力傳統(tǒng)品牌重獲新生

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舉報 2021-12-31

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縱覽當今社會，娛樂泛化、廣告行業(yè)競爭激烈，各行業(yè)品牌營銷手段層出不窮，但套路化，沒有精準消費者洞察的內容傳播已經無法引起消費者共鳴。而對于Z世代消費者來說，他們的需求和想法時刻發(fā)生著變化，這也讓營銷的邊界不斷拓展，新的營銷模式正在不斷地快速更迭。當內容成為Z世代溝通的核心要素，面對瞬息萬變的市場、口味不斷顛覆的消費者，品牌如何借助整合營銷勢力打破次元壁成為重要課題。

若羽臣基于公司品牌營銷全鏈路服務模型，深入洞察消費者需求，挖掘品牌產品消費情感的鏈接及場景，制定精準的整合營銷策略，輸出從品牌定位、傳播策略、創(chuàng)意內容營銷及精準投放等內容的全套服務方案，助力品牌實現“品效合一”。

以今年服務的Free飛品牌為例，若羽臣作為其重要的生態(tài)合作伙伴，深挖品牌痛點，基于深刻的市場洞察和人群分析，為該品牌定制品牌升級的全鏈路方案，從項目開始到落地執(zhí)行，短短的一個半月的時間，若羽臣高效地完成了品牌升級的相關工作，助力品牌銷售的二次爆發(fā)。

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#01.詮釋品牌年輕化新主張

Free飛雖然是國內較早成立的個人衛(wèi)生護理品牌，但需要得到年輕的Z時代人群共鳴及喜愛還是需要作出一定的改變。我國衛(wèi)生巾行業(yè)也正面臨著激烈的市場競爭，呈現美系日系及本土品牌三足鼎立的局面。據觀研天下數據顯示，2021年我國衛(wèi)生巾排行榜前十品牌中日系和美系各占兩家。國內本土品牌占據六家，但排進前五的本土品牌只有兩家。如何在市場中持續(xù)突圍，是Free飛最為關注的問題。

通過對Free飛品牌的市場調研，若羽臣團隊洞察到Free飛品牌現階段主要存在兩個問題：第一，品牌形象不夠年輕，“以女生的第一片衛(wèi)生巾”的品牌定位已經超過十年，品牌主張和形象不夠年輕，在一定程度上局限了品牌發(fā)展；第二，審美有些許脫節(jié)，品牌用戶雖然定位為年輕女性消費者，但品牌審美不夠年輕現代化，與當前Z世代彰顯個性及態(tài)度的審美潮流不夠匹配。

若羽臣結合對Z世代人群的調研數據，分析出品牌現狀和目標人群之間缺乏共鳴，提煉出追求自由的態(tài)度共鳴點——“由我肆放”，為品牌制定了新的品牌主張，向消費者展現Free飛品牌全新態(tài)度形象。

本次品牌整合營銷方案結合Free飛“由我肆放”這一品牌內核，以及品牌方已確認合作的形象代言人張子楓個人特點，進行品牌新形象的完美詮釋。

#02.態(tài)度潮牌革新兩步走

1、肆放感觀：

品牌形象升級首先是品牌logo升級，若羽臣基于全新的品牌主張升級品牌Logo打造品牌超級符號，升級品牌視覺規(guī)范以及強化視覺元素的延伸，形成品牌新的記憶點，獲得了客戶高度認可。

2、肆放態(tài)度：

在新代言人官宣傳播上，若羽臣更是傾心盡力，完成了一場目標人群精準、覆蓋范圍廣、互動性強的高品質營銷活動。在仔細分析張子楓個人形象后，若羽臣認為，不同于偶像團體的粉絲屬性，張子楓本身很有親和力以及很強的路人緣，粉絲年齡基本各個階段的都有，因此，突出張子楓自由、隨性的真實生活狀態(tài)，更容易引起粉絲的關注。

在制作TVC時，若羽臣以張子楓日常生活愛好為核心，以多實景的拍攝手法，結合生活故事去還原真實的張子楓，展現其自由隨性的一面，再次呼應了Free飛的品牌內核“由我肆放”。官宣當天更是直接沖到微博熱搜榜單第六位，微博話題閱讀量高達3.8億，引發(fā)超9.7萬討論。

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#03.出擊多元營銷組合拳

此外，通過一系列營銷組合拳的連番出擊，更是再次引爆關注。

特別是抖音全民挑戰(zhàn)賽，既要考慮到互動性，又需要兼顧品宣需求，若羽臣在短視頻形式上的創(chuàng)意挖掘、音效節(jié)奏及模板設計把控上反復打磨，經過日以繼夜的趕工和多方溝通后，最終制作而成的視頻模板，一經發(fā)布，立刻掀起了Z世代互動浪潮，播放量高達3.8億。

同時，還通過發(fā)售明星限定禮盒周邊和線下明星店中店等形式，進一步穩(wěn)固傳播效果，深化品牌在消費者心中印象。值得一提的是，在設計周邊產品時，若羽臣也考慮周密，基于代言人粉絲覆蓋面廣，且更加理性，追求真實等特點，因此常規(guī)周邊產品改為了張子楓TVC同款推出電商渠道助力銷售。

此次策劃的品牌整合營銷方案執(zhí)行后，Free飛雙十一純棉系列銷售同比上漲238%，年度新品超薄褲丫告罄，整體產品銷售額取得了明顯的增長。

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