三只松鼠陳年舊作引危機，危機管理要有體系有機制

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舉報 2021-12-30

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近來，一部國漫《雄獅少年》成為熱議，其因為“瞇瞇眼”形象與西方對中國人的刻板印象高度符合，涉嫌討好西方辱華意識形態，受到了愛國網民的口誅筆伐，這場風波背后折射出愛國精神和民族主義在網絡上的高漲，值得傳播、營銷、市場等領域的從業者給予關注。更出人意料的是，在這場風波中居然有商業品牌被波及，其幾年前的營銷海報被扒出，被指“瞇瞇眼”營銷，引發了一場品牌危機。這就是三只松鼠陷入的尷尬局面。

涉事營銷內容如下：

三只松鼠1.jpeg

針對負面輿情，三只松鼠很快發布了聲明回應：

從品牌從業者共情角度來看，三只松鼠突遭危機要妥善應對屬實不易，似乎有些冤大頭的意味。從其本次危機應對的表現來評判，其響應及時，回應聲明中規中矩，整體表現應屬及格。

然而，這則聲明有意無意的喊冤，讓其整體表現打了折扣，容易讓讀者誤讀甚至引發新的危機。如聲明可能會被解讀為：其創意內容并沒有錯，是大眾太敏感；品牌可以照顧大眾情緒道歉，但是不情不愿。從結果來看，這則看似中規中矩的聲明的確引發了部分網民的二次批評，好在品牌沒有再貿然回應，令事件暫時平息。

三只松鼠遭遇輿情危機看似出乎意料，實則情理之中。此前，三只松鼠在應對“產品被指致癌物超標”的危機中表現更差，這與其對危機管理的認識片面和缺乏有效的危機管理體系有關。因此，筆者想談談建立危機管理體系的必要性和實現路徑。

首先，品牌需要建立危機管理體系和機制，這是一項需要多部門參與的系統性工程。

我之前說過，品牌建設是一項系統性工程，不僅是營銷行為，而是與業務經營同步發生，在研發、生產、銷售、物流、客服乃至行政、法務等環節與相關利益方發生聯c c系的人員都自覺或不自覺地參與其中。類似地，危機管理也滲透在公司經營的各個層面，與相關利益方發生聯系的人員都會參與其中。

危機管理絕不僅僅是公關人員的職責，道歉或聲明也不是危機管理的全部。本質上，輿情危機是業務危機的衍生物，是其蔓延到輿論后引發社會高度關注帶來的品牌聲譽壓力，此時的輿情危機應對已是企業退無可退的最后防線。因此，我總在強調危機管理要前置和常態化，而這需要完善有效的危機管理體系。

基于完善有效的危機管理體系，品牌能實現對危機的有效甄別、及時預警和合適處置，能有效地統籌內外部資源完成應對任務。例如，及時預警業務過程中的風險隱患，將危機扼殺在萌芽狀態，避免其暴露在消費者、媒體或監管部門的面前引發更大的危機；再比如，當危機外溢到輿論時，快速啟動應對預案，依靠專門團隊運用專業方式處理，將負面影響降至最低。

那么，危機管理體系和機制包含哪些內容呢？

危機管理體系至少要包含危機管理人員體系、危機分類分級體系、危機應對預案、危機監測體系等。

危機管理人員體系明確危機管理相關的人員構成、工作職責和協作方式。例如，明確高管、中層管理人員、一線員工在不同部門、不同崗位上應承擔的相關職責，在不同危機情況下應如何溝通和配合。一般來說，企業應指定一名高管作為危機管理的日常最高負責人，由其統籌安排相關工作，該高管多為負責品牌公關或運營管理的副總經理；生產、銷售、客服、公關、法務等部門負責人通常也是必備人員，方便在危機出現時進行高效的溝通和協作。

危機分類分級體系需要依據監管法規、生產方式、銷售方式等對危機進行分類和分級。例如，分為政策法規變化引發的危機、供應鏈危機、生產管理危機、產品質量危機、服務危機等；根據危機涉及群體的廣泛程度、負面影響危害程度等進行分級，可根據偏好進行甲乙丙丁戊、紅橙黃綠藍、ABCD等做等級命名。便于企業根據不同危機制定相應的預案。

危機應對預案是針對不同種類不同等級的危機預先擬定的處置方案，明確了不同情況下應參與的部門和人員、溝通機制和處置措施等。這樣，當危機發生時，企業可以第一時間啟動預案，投入合適資源來處置應對，將負面影響降至最低。

危機監測體系幫助企業盡早發現危機并及時通報。這里需要說明的是，危機監測體系不僅僅是公關人員使用的輿情監測系統，還包含安全生產監測系統、產品質量控制系統、客戶投訴系統等，特別是在生產、流通、客服等環節，如能發現危機萌芽并及時處理，可以避免其演變成重大危機或蔓延為輿情危機，并能提升消費者體驗、推動產品改進，有利于企業的健康可持續發展。

這些體系并不是各自獨立的，是相互關聯的。往往會被集合成為危機管理手冊或者危機管理規定等形式的文件，在企業內部公布實施。

危機管理體系建立后，企業如何充分發揮其效果呢？

危機管理體系建立后不會自動發揮功效，需要企業從宣導、培訓、預演和實際執行等層面著手，讓相關人員融入這套體系并運轉起來。

企業要積極宣導，強化全員的危機管理意識。首先，企業了通過下方內部紅頭文件的形式，將危機管理體系確定為內部規章制度；很多企業還會在高管和中層管理人員的層面，組織學習交流，確保大家理解危機管理體系的重要性；中層管理人員應承擔在基層組織的宣導職責，特別是生產、銷售、客服、市場、公關等部門，必須要提高成員對危機管理體系的認識。

企業要組織培訓并進行考核，確保相關人員熟知規定并掌握所需的知識和技能。如除了組織危機管理體系的培訓學習外，針對生產部門組織安全生產和產品質量相關的制度學習和技能培訓，為客服部門制定服務SOP和標準話術。

企業需要通過模擬預演確保危機管理體系有效運轉。在仿真環境下，相關人員如能按照規定、根據預案做出正確處置，那么在遇到真實危機時也會從容不迫，響應速度和處置效果都有保證；如果人員表現出任何不足或反映出制度存在問題，企業可以在組織培訓或修正相關制度，提升體系的運轉效率。

在實際執行中，企業需要重視日常工作的考評激勵和針對個案的靈活應變。在生產、銷售、客服等部門，低等級的日常危機會經常發生，相關人員必須能夠根據預案妥善處理并記錄上報，對相關工作考評激勵有利于落實制度、培養人員，也有利于形成案例、積累經驗、優化體系。在遇到重大危機時，企業要在危機管理體系下靈活應變，制定適宜的處置方案，此時，危機管理體系體系為企業提供了人員保障、資源便利和處置的基本原則，具體的負責人員要發揮主觀能動性，因案制宜妥善處置。

筆者曾為快消、通信、金融等領域的多個國內知名品牌提供品牌全案服務，多次幫助品牌建立危機管理體系，也成功處理過多次重大危機。隨著經驗豐富，我越發認為每個品牌都有必要建立危機管理體系，特別是快消、醫療、金融、汽車、教育、地產等toC的與人民群眾的生命財產安全密切相關的領域，在發生危機時影響的相關利益方范圍更廣，危害更為巨大，尤其要格外重視，這是對消費者、對社會、也是對品牌自身的負責。

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