高端電器也能玩轉私域，福維克為行業“開路”

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舉報 2021-12-30

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全新的消費市場對品類細分有著越來越豐富的需求，家電行業也不例外。在此背景下，小家電品牌如雨后春筍，傳統電器品牌也爭相出新，小家電仿佛一種“另類的快消品”，以便捷和性價比奔進了私域場。而在這之中顯得格外不尋常的是，眾多低客單價的品牌里，福維克作為一家來自德國的品牌，竟然為高單價電器劈開了私域之路。

去年9月，福維克開始了私域搭建，不過效果平平，而今年4月起，福維克在小程序中搭建了循環增長的活動機制，在接下來的四個月里為品牌實現了80%的用戶新增，平均每月由新增用戶帶來的GMV增量達到25%，通過小程序完成的GMV增量達到4000萬+。

做私域不能按套路出牌，福維克以其高單價、低復購的屬性跑通私域，本就是個值得解析與參考的案例。
什么樣的品牌可以做好私域？

以私域的特點來看，無非是反復觸達、自成閉環。以此延伸，容易產生復購的、容易完成消費決策的產品品牌理所應當的更好跑通私域。在涉足私域的高客單品牌，稍微常見的是各路奢侈品，如珠寶、服裝，電器品牌則尤為少見。
對外，各行業加速變革，用戶消費習慣變化，加上疫情催化，轉戰線上的方向板上釘釘；對內，福維克的經營模式是以龐大的自雇銷售員網絡為主，由銷售員通過自己的社交關系網絡發展客戶，從而引導用戶前來門店進行產品體驗并促成購買。
再考慮到家電行業的經營內容涵蓋了長期的售后服務、零件更替、配套及其他產品的聯動銷售等，多方因素疊加，無一不是四個大字：客戶關系。
所以比起交易閉環，福維克更加看重微信的社交價值，能為自己的客戶關系實現怎樣的鞏固與提升。將微信融入業務生態，以私域發展客戶關系，成為福維克打造私域的“初心”。
什么樣的產品容易實現復購？
復購率高的產品要么屬生活必需品且消耗量大，要么本身屬性更容易傳播，如通過分享種草實現大量轉化的美妝和母嬰類產品。但對于電器行業，無論是廚房電器還是黑白電器，至少也能保證三五年的消費周期，再加上客單價較高，即便是通過反復觸達實現客戶關系的建立，沒有需求便不會產生消費。那么，福維克的復購如何解決？
電器產品除了功能使用，其本身的屬性也足夠建立一個生活場景。電器能用很多年，但它的配件會不會消耗，要不要更換？其所延伸的其他產品是否也需要漫長的復購周期？

基于此，福維克在復購問題的解決上，開始了對長期耐耗品（如空調、冰箱）的家用電器精準切入場景化的引導。
以福維克的爆款產品美善品料理機為例，客戶在購買機器后，需要訂閱線上菜譜，通過OTA推送實現自動烹飪，且線上菜譜是個需要不斷更新迭代的內容體系。當料理機僅僅是料理機，那么它只是一個廚房用具，但當料理機配套了健全的菜譜體系，就成全了一種生活方式和習慣。再如福維克的可寶吸塵器、知淳泡茶機等，其產品所能用到的替芯、濾網、專用茶包等，也都是可以通過用戶運營有效產生復購的產品。
厘清了建設重點，敲定了復購方向，私域的增長鏈路如何跑通？
私域的循環增長，除了品牌方的完善搭建，更需要用戶在全生命周期的每一個環節都生機勃勃，以用戶拉動用戶增長，才能實現成本最低，效果最佳的增長鏈路。
在私域觸點上，福維克配合線上小程序、社群、線下社交等渠道，實現了品牌、銷售與顧客間的“無縫銜接”，達成高效服務與轉化。在這一鏈路的打通中，福維克的商城小程序集消費、服務、裂變為一體，以推薦官機制形成了用戶循環增長中的重要角色。

在連接用戶上，福維克線上交流配合線下互動，以更短的路徑和更多樣的方式對用戶進行了觸達。尤其小程序中的周邊推薦官綁定機制，使得用戶與銷售間的關系更加主動、有效，在實現人性化連接的同時，也能保障銷售隱私。
在推薦官機制中，福維克以高價值的數字化使用權（即菜譜）作為獎勵吸引用戶參與，同時即便推薦效果不佳，仍有福幣獎勵機制，這對用戶的積極性足以實現高度推動。另外，C端用戶也可通過邀請好友獲取福幣，多邀多得，以用戶推動用戶裂變。配合高中獎率的抽獎機制，直接到賬的獲取流程，福維克在加大福利誘導的同時縮短獲贈路徑，最終實現了DAU和GMV的高度增長，并以4000+的銷售人員實現了30000+推薦官的裂變增長。
確定私域建設目標，給出痛點解決方案，不斷完善增長鏈路，福維克的一套方案有頭有尾，有理有據。在云華互動數字品牌及數字傳播研究中心看來，增長不是一錘子買賣，做好私域的重點在于——想清楚才能做明白。

許多品牌跟風入局，直接把私域建成“大賣場”，或許能實現一時的銷量轉化，卻無法走的長遠。其實想要利用微信私域生態做好后鏈路的運營，并不能只是在經營中多加一個微信渠道而已，而是將微信生態融入品牌生態，賦能業務生態，才能帶來長期增長。
私域中成事的品牌不會有“獨一無二”，只會是“開路先鋒”，精準的洞察思考配合恰當的工具鏈路，即便是如福維克一般意料之外的品牌，也未必不能迎來私域的春天。