傳統(tǒng)企業(yè)如何營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，報(bào)喜鳥私域GMV一年破億

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舉報(bào) 2021-12-30

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私域元年之后，新零售和私域成為品牌必談之詞，但是往往知其意而不知其用。行業(yè)不同，商業(yè)思維、銷售模式、產(chǎn)品策略等也大相徑庭。在新浪潮之下，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)基于前期品牌資產(chǎn)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)更容易爆發(fā)潛力，所以率先“吃螃蟹”的傳統(tǒng)企業(yè)相當(dāng)于一腳蹬上了助跑器。

報(bào)喜鳥就是這樣一個(gè)典型品牌，由中高端男裝西服起家，從連續(xù)幾年虧損到盈利翻盤，走出自己的數(shù)字化道路。男裝品牌的生存困境其實(shí)比女裝品牌更加艱難，報(bào)喜鳥的改革不只是思維，更是由上到下全體的組織力和行動(dòng)力，讓沉淀的實(shí)力匹配相應(yīng)的裝備，達(dá)成了超預(yù)期的成果。
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今天，云華互動(dòng)數(shù)字品牌及數(shù)字傳播研究中心從報(bào)喜鳥的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型邏輯入手，來看看傳統(tǒng)服飾行業(yè)如何在紅海中乘風(fēng)破浪，在私域中找到翻盤的關(guān)鍵鑰匙。

2019年8月，報(bào)喜鳥開始籌建單獨(dú)的新零售事業(yè)部，基于微信生態(tài)打造了公眾號(hào)—視頻號(hào)—小程序—企業(yè)微信—社群的閉環(huán)路徑，決心探索新的營(yíng)銷方式。疫情的突臨加快了報(bào)喜鳥線下門店線上化的步伐，在此環(huán)境下私域效應(yīng)更加凸顯。截止2020年，官方小程序上線僅一年，報(bào)喜鳥就以1億+的銷售額驅(qū)散疫情的陰霾。

1億，卻也來之不易，在此之前報(bào)喜鳥已經(jīng)經(jīng)過多番嘗試，做了充足的準(zhǔn)備，正如俗話常道，成功是給有準(zhǔn)備的人。雖然哈吉斯旗下有多個(gè)品牌，線上只以一個(gè)鳳凰尚品小程序集合所有品牌。2020年在騰訊視頻號(hào)還在做灰度測(cè)試時(shí)，報(bào)喜鳥已經(jīng)成為了最早接入視頻號(hào)的商家之一。

為了實(shí)現(xiàn)線上線下融合大于2的效果，報(bào)喜鳥借助視頻號(hào)培育自己的直播間和自己的導(dǎo)購KOL。3月21日是報(bào)喜鳥25周年，報(bào)喜鳥計(jì)劃打造周年直播，先從全國100名優(yōu)秀門店導(dǎo)購中篩選出10名主播，并且進(jìn)行了完善的主播相關(guān)培訓(xùn)，以讓導(dǎo)購能夠迅速進(jìn)入直播狀態(tài)。其次，報(bào)喜鳥進(jìn)行了5天的試播測(cè)試，為直播當(dāng)天積攢經(jīng)驗(yàn)，也為品牌積攢人氣。

為期五天的試播達(dá)到了觀看人數(shù)16.1W，互動(dòng)達(dá)121W，新增關(guān)注6599人次，為321直播留下了一個(gè)良好的預(yù)熱開場(chǎng)。開播前期，從朋友圈、社群到視頻號(hào)，報(bào)喜鳥線上線下保持統(tǒng)一的宣傳節(jié)奏，引流視頻號(hào)。短短幾天，直播宣傳視頻號(hào)內(nèi)容閱讀量接近50W，配合拆紅包裂變，最終321直播間直播觀看人數(shù)達(dá)到100W+，較2019年同期同檔活動(dòng)實(shí)現(xiàn)98.6%的增長(zhǎng)。

借助微信生態(tài)矩陣，報(bào)喜鳥將購買轉(zhuǎn)化后的用戶沉淀，通過企業(yè)微信引導(dǎo)客戶進(jìn)入社群，借助客戶朋友圈等口碑分享，繼而以公眾號(hào)、企微反復(fù)觸達(dá)用戶，加深與品牌之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)私域內(nèi)用戶閉環(huán)的最終形態(tài)。

報(bào)喜鳥盈利能力的提升，主要是旗下主品牌和哈吉斯的雙力驅(qū)動(dòng)。哈吉斯從剛?cè)胫袊敛环浆F(xiàn)在成為增長(zhǎng)的主動(dòng)力之一，離不開報(bào)喜鳥對(duì)其獨(dú)到的運(yùn)營(yíng)。服飾品牌的設(shè)計(jì)是抓人眼球的第一要義，而其難題就是如何真正打動(dòng)審美挑剔的客戶。HAZZYS對(duì)用戶群體進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)他們是30歲+的中產(chǎn)階級(jí)，追求品質(zhì)生活，品味好，普遍喜歡養(yǎng)寵物。從中，HAZZYS洞察到目標(biāo)群體愛寵，追求文化認(rèn)同，消費(fèi)力高的特性。針對(duì)該特質(zhì)，HAZZYS跨界英國知名玩具品牌PLAY FOREVER推出HAZZYS&PLAY FOREVER系列，以卡通狗狗形象的玩趣設(shè)計(jì)為核心視覺，打造愛寵潮款T恤，實(shí)施原價(jià)銷售的產(chǎn)品策略。

近些年，服裝品牌經(jīng)常跨界聯(lián)名各種品牌，比如GUCCI聯(lián)名哆啦A夢(mèng)，太平鳥聯(lián)名可口可樂等，但是盲目聯(lián)名是無意義的，聯(lián)名的本質(zhì)是擴(kuò)散品牌的理念，尋找共情的群體。報(bào)喜鳥就在聯(lián)名上找到了與受眾理念契合的品牌，因此產(chǎn)品力成為了爆發(fā)的原點(diǎn)。

公域和私域是兩個(gè)詞并不代表這兩個(gè)模塊就是割裂的，其底層的消費(fèi)者鏈路是貫通的，因此做私域需要用到公域的思維，做公域需要帶入私域的思維。私域的爆發(fā)，是對(duì)用戶的精準(zhǔn)洞察，也是一次全域的蓄力。

針對(duì)HAZZYS的聯(lián)名潮款，哈吉斯在全網(wǎng)發(fā)起愛寵主題活動(dòng)。線下在上海網(wǎng)紅打卡地打造“萌友萬歲”藝術(shù)展，以HAZZYS標(biāo)志性英倫指示犬為靈感來源，設(shè)立多個(gè)藝術(shù)性萌犬形象裝置，植入HAZZYS聯(lián)名款新品作為核心展示亮點(diǎn)。同時(shí)，客服團(tuán)隊(duì)來到現(xiàn)場(chǎng)以禮品互動(dòng)的方式引導(dǎo)用戶入群，5天內(nèi)共吸引400多位用戶加入企業(yè)微信群，實(shí)現(xiàn)線上新品的高效蓄水。

而線上，報(bào)喜鳥聯(lián)動(dòng)其他品牌共同貢獻(xiàn)銷售資源。預(yù)熱階段，3000多名導(dǎo)購集體在朋友圈種草預(yù)熱直播活動(dòng)，2000個(gè)私域社群宣傳擴(kuò)散，最大限度覆蓋私域用戶，反復(fù)傳遞聯(lián)名款價(jià)值，引導(dǎo)用戶關(guān)注新品直播；引爆階段，HAZZYS在視頻號(hào)直播利用首發(fā)優(yōu)勢(shì)和限時(shí)發(fā)售的饑餓營(yíng)銷激發(fā)興趣用戶購買欲，通過聯(lián)名款大禮包持續(xù)撬動(dòng)用戶，采用抽獎(jiǎng)和聯(lián)合其他品牌共同銷售的方法多重刺激用戶轉(zhuǎn)化。最終，鳳凰尚品小程序的點(diǎn)擊率、UV同比增加41%，收獲了超預(yù)期的效果。

雖不識(shí)其廬山真面目，但報(bào)喜鳥為服飾行業(yè)點(diǎn)亮了引路燈。對(duì)服飾行業(yè)來說，產(chǎn)品是核心，品牌是附加值，而如何讓這兩個(gè)融為一體找到對(duì)的人群呢。報(bào)喜鳥交出了滿分答卷：從大數(shù)據(jù)角度來認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，鋪設(shè)好全鏈路閉環(huán)路徑；從渠道角度來拉近消費(fèi)者，找到不同環(huán)節(jié)對(duì)的渠道，從內(nèi)容角度來激活消費(fèi)者，讓導(dǎo)購成為專家型KOL，讓品牌不斷活躍在消費(fèi)者的視野中，讓產(chǎn)品成為引爆點(diǎn)。

沒有一成不變的消費(fèi)者，只有一成不變的品牌，在快速改變的當(dāng)下，不變的品牌必然會(huì)湮滅于歷史潮流中。

*上述圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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