傳統企業如何營銷數字化轉型，報喜鳥私域GMV一年破億

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舉報 2021-12-30

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私域元年之后，新零售和私域成為品牌必談之詞，但是往往知其意而不知其用。行業不同，商業思維、銷售模式、產品策略等也大相徑庭。在新浪潮之下，我們發現傳統企業基于前期品牌資產的先發優勢更容易爆發潛力，所以率先“吃螃蟹”的傳統企業相當于一腳蹬上了助跑器。

報喜鳥就是這樣一個典型品牌，由中高端男裝西服起家，從連續幾年虧損到盈利翻盤，走出自己的數字化道路。男裝品牌的生存困境其實比女裝品牌更加艱難，報喜鳥的改革不只是思維，更是由上到下全體的組織力和行動力，讓沉淀的實力匹配相應的裝備，達成了超預期的成果。
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今天，云華互動數字品牌及數字傳播研究中心從報喜鳥的營銷數字化轉型邏輯入手，來看看傳統服飾行業如何在紅海中乘風破浪，在私域中找到翻盤的關鍵鑰匙。

2019年8月，報喜鳥開始籌建單獨的新零售事業部，基于微信生態打造了公眾號—視頻號—小程序—企業微信—社群的閉環路徑，決心探索新的營銷方式。疫情的突臨加快了報喜鳥線下門店線上化的步伐，在此環境下私域效應更加凸顯。截止2020年，官方小程序上線僅一年，報喜鳥就以1億+的銷售額驅散疫情的陰霾。

1億，卻也來之不易，在此之前報喜鳥已經經過多番嘗試，做了充足的準備，正如俗話常道，成功是給有準備的人。雖然哈吉斯旗下有多個品牌，線上只以一個鳳凰尚品小程序集合所有品牌。2020年在騰訊視頻號還在做灰度測試時，報喜鳥已經成為了最早接入視頻號的商家之一。

為了實現線上線下融合大于2的效果，報喜鳥借助視頻號培育自己的直播間和自己的導購KOL。3月21日是報喜鳥25周年，報喜鳥計劃打造周年直播，先從全國100名優秀門店導購中篩選出10名主播，并且進行了完善的主播相關培訓，以讓導購能夠迅速進入直播狀態。其次，報喜鳥進行了5天的試播測試，為直播當天積攢經驗，也為品牌積攢人氣。

為期五天的試播達到了觀看人數16.1W，互動達121W，新增關注6599人次，為321直播留下了一個良好的預熱開場。開播前期，從朋友圈、社群到視頻號，報喜鳥線上線下保持統一的宣傳節奏，引流視頻號。短短幾天，直播宣傳視頻號內容閱讀量接近50W，配合拆紅包裂變，最終321直播間直播觀看人數達到100W+，較2019年同期同檔活動實現98.6%的增長。

借助微信生態矩陣，報喜鳥將購買轉化后的用戶沉淀，通過企業微信引導客戶進入社群，借助客戶朋友圈等口碑分享，繼而以公眾號、企微反復觸達用戶，加深與品牌之間的關系，實現私域內用戶閉環的最終形態。

報喜鳥盈利能力的提升，主要是旗下主品牌和哈吉斯的雙力驅動。哈吉斯從剛入中國水土不服，到現在成為增長的主動力之一，離不開報喜鳥對其獨到的運營。服飾品牌的設計是抓人眼球的第一要義，而其難題就是如何真正打動審美挑剔的客戶。HAZZYS對用戶群體進行分析，發現他們是30歲+的中產階級，追求品質生活，品味好，普遍喜歡養寵物。從中，HAZZYS洞察到目標群體愛寵，追求文化認同，消費力高的特性。針對該特質，HAZZYS跨界英國知名玩具品牌PLAY FOREVER推出HAZZYS&PLAY FOREVER系列，以卡通狗狗形象的玩趣設計為核心視覺，打造愛寵潮款T恤，實施原價銷售的產品策略。

近些年，服裝品牌經?？缃缏撁鞣N品牌，比如GUCCI聯名哆啦A夢，太平鳥聯名可口可樂等，但是盲目聯名是無意義的，聯名的本質是擴散品牌的理念，尋找共情的群體。報喜鳥就在聯名上找到了與受眾理念契合的品牌，因此產品力成為了爆發的原點。

公域和私域是兩個詞并不代表這兩個模塊就是割裂的，其底層的消費者鏈路是貫通的，因此做私域需要用到公域的思維，做公域需要帶入私域的思維。私域的爆發，是對用戶的精準洞察，也是一次全域的蓄力。

針對HAZZYS的聯名潮款，哈吉斯在全網發起愛寵主題活動。線下在上海網紅打卡地打造“萌友萬歲”藝術展，以HAZZYS標志性英倫指示犬為靈感來源，設立多個藝術性萌犬形象裝置，植入HAZZYS聯名款新品作為核心展示亮點。同時，客服團隊來到現場以禮品互動的方式引導用戶入群，5天內共吸引400多位用戶加入企業微信群，實現線上新品的高效蓄水。

而線上，報喜鳥聯動其他品牌共同貢獻銷售資源。預熱階段，3000多名導購集體在朋友圈種草預熱直播活動，2000個私域社群宣傳擴散，最大限度覆蓋私域用戶，反復傳遞聯名款價值，引導用戶關注新品直播；引爆階段，HAZZYS在視頻號直播利用首發優勢和限時發售的饑餓營銷激發興趣用戶購買欲，通過聯名款大禮包持續撬動用戶，采用抽獎和聯合其他品牌共同銷售的方法多重刺激用戶轉化。最終，鳳凰尚品小程序的點擊率、UV同比增加41%，收獲了超預期的效果。

雖不識其廬山真面目，但報喜鳥為服飾行業點亮了引路燈。對服飾行業來說，產品是核心，品牌是附加值，而如何讓這兩個融為一體找到對的人群呢。報喜鳥交出了滿分答卷：從大數據角度來認識消費者，鋪設好全鏈路閉環路徑；從渠道角度來拉近消費者，找到不同環節對的渠道，從內容角度來激活消費者，讓導購成為專家型KOL，讓品牌不斷活躍在消費者的視野中，讓產品成為引爆點。

沒有一成不變的消費者，只有一成不變的品牌，在快速改變的當下，不變的品牌必然會湮滅于歷史潮流中。

*上述圖片來源于網絡

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