數(shù)字化營銷新戰(zhàn)役：B2B企業(yè)如何私域崛起？

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報(bào) 2021-12-30

掃描,分享朋友圈

眾所周知，“后鏈路”的打通對企業(yè)意義重大。在數(shù)字化營銷時(shí)代，擁有的用戶數(shù)據(jù)越多，對用戶的了解越多，企業(yè)在進(jìn)行運(yùn)營和轉(zhuǎn)化的時(shí)候就會(huì)擁有更多的主動(dòng)性和靈活性。提起私域與用戶運(yùn)營，大部分人只想到B2C企業(yè)有如何優(yōu)勢，有關(guān)B2B企業(yè)的私域打法似乎始終蒙著一層紗，人們不了解，也不愿嘗試。但在B2B企業(yè)的私域探索上，云華互動(dòng)有幸做了一次很好的見證。

（本篇文章預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間10min）

丞華展覽是山東丞華企業(yè)集團(tuán)旗下的展會(huì)企業(yè)，專業(yè)從事大型展覽、博覽會(huì)和大型政府會(huì)議、學(xué)術(shù)會(huì)議、高層論壇和企業(yè)商務(wù)會(huì)議的運(yùn)作，提供面向各個(gè)商家的展會(huì)服務(wù)。經(jīng)過20年積淀,丞華展覽旗下多個(gè)自主品牌展會(huì)獲得國際展覽機(jī)構(gòu)UFI、BPA的權(quán)威認(rèn)證,展會(huì)服務(wù)覆蓋10余個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，至今已舉辦超過30場博覽會(huì)，超過240場會(huì)議論壇，現(xiàn)有合作企事業(yè)單位達(dá)300余萬家。在與云華互動(dòng)合作期間，丞華在用戶端實(shí)現(xiàn)了顯著增長，展商客戶轉(zhuǎn)化率從20%上漲到40%、參展觀眾也有大幅度增加。

我們很好奇，B2B企業(yè)在做私域時(shí)會(huì)采取怎樣玩法，又是如何達(dá)成了增長效果。所以今天，云華互動(dòng)數(shù)字品牌研究中心請到了負(fù)責(zé)丞華展覽項(xiàng)目的操盤手Sam，與他來聊一聊丞華這些年的增長之路。

云華互動(dòng)數(shù)字品牌研究中心：其實(shí)一般說到做私域，大家對B2B企業(yè)會(huì)有一些疑問或者不解，因?yàn)樗孟癫⒉皇且粋€(gè)DTC的模式，有沒有必要做私域，或者說好不好做私域，都是市場很關(guān)心的問題。

Sam：是的，很多觀點(diǎn)會(huì)認(rèn)為私域流量只適用于B2C企業(yè)，但其實(shí)了解了私域那些很容易讓人覺得云里霧里的概念，就會(huì)發(fā)現(xiàn)B2B企業(yè)同樣適用，我們的客戶是企業(yè)，而企業(yè)也可以被視為一個(gè)一個(gè)的用戶縮影。對于丞華這樣的展會(huì)企業(yè)來說，主要痛點(diǎn)就是產(chǎn)品鏈路較長。大型展會(huì)的籌劃周期很長，一年也就舉辦兩到三次，在這期間如何提升服務(wù)和口碑、如何連接用戶都成了問題，那么做私域就是很有必要的選擇。

展會(huì)行業(yè)做私域，有一個(gè)很大的優(yōu)勢，即企業(yè)所持有的龐大的數(shù)據(jù)庫。像丞華在早些年雖然比較欠缺對私域的整體認(rèn)知，但在動(dòng)作上也已經(jīng)有“存量管理”的雛形了。那時(shí)候是基于促進(jìn)企業(yè)掌握的這些數(shù)據(jù)形成轉(zhuǎn)化作為出發(fā)點(diǎn)，把展商的數(shù)據(jù)庫分配給銷售人員，由銷售人員進(jìn)行個(gè)人微信沉淀，通過持續(xù)跟單來達(dá)成轉(zhuǎn)化。

云華互動(dòng)數(shù)字品牌研究中心：丞華現(xiàn)在的私域矩陣是怎樣的？

Sam：我們?yōu)樨┤A打造的私域矩陣，是以丞華已有的用戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，搭建了以 “公眾號＋微信群＋朋友圈”為核心，以“短信＋郵件”為輔助，以數(shù)據(jù)分析為指導(dǎo)的私域矩陣，也相繼開發(fā)了視頻號、小程序等，結(jié)合企業(yè)網(wǎng)站和展會(huì)網(wǎng)站來做全渠道布局。

云華互動(dòng)數(shù)字品牌研究中心：基于這樣的私域矩陣，具體的增長模型是怎樣的呢？

Sam：首先是保持了先前就有的對展會(huì)前中后期的、包括內(nèi)容與服務(wù)在內(nèi)的全程觸達(dá)。展會(huì)前通過微信內(nèi)的一些工具，包括微信群、朋友圈和公眾號實(shí)現(xiàn)對用戶的三方觸達(dá)；短信和郵件一般是在展會(huì)臨近和進(jìn)行時(shí)使用，發(fā)送有關(guān)展會(huì)的提醒和現(xiàn)場播報(bào)，同時(shí)可以對未參展用戶達(dá)成刺激。整體是以內(nèi)容與服務(wù)去達(dá)成對用戶的觸達(dá)和心智影響。

在這個(gè)全程互動(dòng)的過程中，可以達(dá)成一個(gè)實(shí)時(shí)溝通和對問題的及時(shí)反饋，與用戶間的互信關(guān)系逐漸加深，更容易推動(dòng)展商及參展觀眾去對展會(huì)及服務(wù)等內(nèi)容做出分享，也會(huì)慢慢建立起用戶口碑，形成兩端用戶的裂變。

互動(dòng)方面，我們會(huì)通過個(gè)性化服務(wù)對用戶進(jìn)行引導(dǎo)，以及做周期性的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)拉新增長。比如過年的時(shí)候我們開設(shè)了微信搶紅包的活動(dòng)，對于展覽期間的新增注冊客戶，我們會(huì)贈(zèng)送手機(jī)流量等。

云華互動(dòng)數(shù)字品牌研究中心：丞華現(xiàn)在的展會(huì)數(shù)據(jù)跟以前比怎么樣？

Sam：丞華這樣的展會(huì)企業(yè)，可以算作高客單、周期長，購買頻次低。從展商維度來看，意向客戶和最終成交客戶數(shù)量都有增多，轉(zhuǎn)化率大概從20%左右上升到了40%以上，ROI在1:1.2的程度。

參展觀眾數(shù)據(jù)方面，就拿我們年初剛剛結(jié)束的第45屆醫(yī)博會(huì)（中國國際醫(yī)療器械博覽會(huì)）來說吧，這屆醫(yī)博會(huì)和2019年的第41屆醫(yī)博會(huì)相比，網(wǎng)站的訪客量上漲了1.5倍多。而且對比展期的用戶訪問量，展后一月也還是網(wǎng)站訪問高峰期，所以我們會(huì)建議展后也依然保持高頻率的更新，比如一些展會(huì)的報(bào)告、精彩回顧的圖文和視頻等等，可以有效提高用戶的粘性，也有利于下次展會(huì)的宣傳。

在公司要求上，現(xiàn)在丞華對數(shù)據(jù)量級的要求不再像以前那么粗放，只要求數(shù)量，每年多少百分比的增量。因?yàn)榭紤]到對所掌握的數(shù)據(jù)也在漸漸飽和，丞華現(xiàn)在更加追求數(shù)據(jù)的精細(xì)化，對現(xiàn)有的數(shù)據(jù)進(jìn)行深挖，也就是更在乎數(shù)據(jù)的質(zhì)量而非數(shù)量。

云華互動(dòng)數(shù)字品牌研究中心：在丞華的增長項(xiàng)目中，云華互動(dòng)承擔(dān)了一個(gè)怎樣的角色？

Sam：云華的角色主要落在數(shù)據(jù)管理上。

之前提到的一個(gè)用戶數(shù)據(jù)庫，其中很大程度的流量來源是公域投放，這種獲得流量的方式其實(shí)在前期的擴(kuò)充效果很好，能夠非常快速的組建出一個(gè)體量不小的數(shù)據(jù)庫來。但對于這個(gè)量級的數(shù)據(jù)，去管理它的成本是很高的。丞華之前的做法是過濾出意向客戶，分配給銷售人員，再通過短信、郵件、拜訪等方式進(jìn)行用戶觸達(dá)和沉淀，效率不高，且對時(shí)間、人力的成本需求都很大。而且每個(gè)渠道能夠貢獻(xiàn)出的流量畢竟是有飽和度的，你的投入不變，流量就始終是一個(gè)形狀，不太會(huì)有新增了。

所以我們后來的重點(diǎn)就放在了所謂“存量”的運(yùn)營。對于公域數(shù)據(jù)，我們一視同仁，開始大量地導(dǎo)入進(jìn)銷售人員的個(gè)人微信進(jìn)行全面的觸達(dá)，通過一對一溝通的方式去明確用戶需求，這樣我們的觸達(dá)頻率和質(zhì)量都是有所提升的。

其次我們也參與到了數(shù)據(jù)庫的管理，可以把這一步視為精細(xì)化運(yùn)營，具體體現(xiàn)在我們會(huì)針對不同展區(qū)的展商進(jìn)行分類貼標(biāo)簽，單獨(dú)設(shè)立群組來進(jìn)行個(gè)性化推送與服務(wù)，以去品牌化的身份形象來推送展會(huì)行業(yè)相關(guān)的信息，減少用戶對接收企業(yè)信息時(shí)可能產(chǎn)生的反感。同時(shí)也會(huì)通過一些有吸引力的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶裂變，比如除了之前提到的一些小的福利活動(dòng)，從第42屆醫(yī)博會(huì)起，我們還開發(fā)了一個(gè)展商秀的公眾號活動(dòng)，具體是由展商轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，通過點(diǎn)贊、邀請注冊數(shù)量來對展商進(jìn)行排名，由展商實(shí)現(xiàn)客戶端的裂變，深度挖掘展商資源。

總的來說，我們通過數(shù)據(jù)管理為丞華實(shí)現(xiàn)了更好的用戶觸達(dá)和精細(xì)化運(yùn)營，這樣的方式并沒有為公司增加預(yù)算，卻實(shí)現(xiàn)了明顯的數(shù)據(jù)增長。

云華互動(dòng)數(shù)字品牌研究中心：建設(shè)私域流量對丞華來說發(fā)揮了哪些作用，可以總結(jié)一下嗎？

Sam：首先肯定是降低獲客成本，提升用戶價(jià)值。在把用戶都收進(jìn)自己的池塘之后，維護(hù)好這一方流量，就能源源不斷地引來更多用戶，無論是展商還是參展觀眾。跟以前的方式相比，做好私域運(yùn)營確實(shí)成本更低，效率更高、轉(zhuǎn)化效果更也好。

其次是更好地塑造品牌。企業(yè)更加主動(dòng)地去建立聯(lián)系，除了能更好的觸達(dá)和邀請用戶，也能及時(shí)的獲得反饋，及時(shí)跟進(jìn)，加深與用戶間的連接，減少用戶流失的同時(shí)提升用戶粘性，樹立起更加真實(shí)可信的良好品牌形象。

當(dāng)然，無論是用戶還是品牌維度的積極影響，最終指向的目標(biāo)一定都還是大家最關(guān)心的GMV。

云華互動(dòng)數(shù)字品牌研究中心：針對丞華下一階段的優(yōu)化，Sam有哪些想法？

Sam：目前的想法是計(jì)劃把企業(yè)微信納入到現(xiàn)有的私域生態(tài)里。具體來講，丞華的用戶數(shù)據(jù)雖然量大，但現(xiàn)在仍然是一個(gè)分散的狀態(tài)，散落在各個(gè)銷售人員的個(gè)人微信里，在管理上不夠統(tǒng)一，所以希望能通過企業(yè)微信，加上其他工具的結(jié)合發(fā)力，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的打通和營銷自動(dòng)化。

云華互動(dòng)數(shù)字品牌研究中心：其實(shí)我知道，Sam已經(jīng)與丞華這個(gè)項(xiàng)目有了很久、很深的交集了，以你作為操盤手的角度來看，丞華這樣的增長案例對其他B2B企業(yè)有什么借鑒意義嗎？

Sam：首先在理論方面，其實(shí)無論是to C還是to B的企業(yè)，都應(yīng)該系統(tǒng)化、專業(yè)化地了解數(shù)字化營銷的概念和邏輯。現(xiàn)在大家都在布局私域，已經(jīng)不是行業(yè)優(yōu)勢強(qiáng)，品牌就一定能達(dá)成增長的時(shí)候了，需要一些戰(zhàn)略性的布局和運(yùn)營方法才能分到一杯羹。

當(dāng)下布局私域，大家都知道要建鏈路做閉環(huán)，但這個(gè)閉環(huán)是怎樣的？一個(gè)完整的鏈路閉環(huán)不僅僅是把微信里的那些公眾號、小程序等工具連接起來，還要囊括企業(yè)在公域的布局。我們做品牌，最終的落腳點(diǎn)還是用戶，再大量級的私域池也需要增量喚新，而新的用戶往往大量散落在公域，所以公域和私域不能割裂來看，要結(jié)合著來做布局和思考。

說到用戶，就要提到觸點(diǎn)思維。不要浪費(fèi)任何一個(gè)可以和用戶產(chǎn)生聯(lián)系的地方。我們要找到品牌所有可以與用戶接觸的點(diǎn)，去優(yōu)化、去靈活使用，更好地傳達(dá)我們品牌想要表達(dá)的東西。就像丞華現(xiàn)在在做的，全渠道、全流程的用戶觸達(dá)，全面觸達(dá)加上精細(xì)化運(yùn)營，能夠最好地實(shí)現(xiàn)用戶留存與轉(zhuǎn)化效果。

*上述圖片來源于網(wǎng)絡(luò)和丞華展覽官方

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。