數字化營銷新戰役：B2B企業如何私域崛起？

原創贊收藏評論

舉報 2021-12-30

掃描,分享朋友圈

眾所周知，“后鏈路”的打通對企業意義重大。在數字化營銷時代，擁有的用戶數據越多，對用戶的了解越多，企業在進行運營和轉化的時候就會擁有更多的主動性和靈活性。提起私域與用戶運營，大部分人只想到B2C企業有如何優勢，有關B2B企業的私域打法似乎始終蒙著一層紗，人們不了解，也不愿嘗試。但在B2B企業的私域探索上，云華互動有幸做了一次很好的見證。

（本篇文章預計閱讀時間10min）

丞華展覽是山東丞華企業集團旗下的展會企業，專業從事大型展覽、博覽會和大型政府會議、學術會議、高層論壇和企業商務會議的運作，提供面向各個商家的展會服務。經過20年積淀,丞華展覽旗下多個自主品牌展會獲得國際展覽機構UFI、BPA的權威認證,展會服務覆蓋10余個專業領域，至今已舉辦超過30場博覽會，超過240場會議論壇，現有合作企事業單位達300余萬家。在與云華互動合作期間，丞華在用戶端實現了顯著增長，展商客戶轉化率從20%上漲到40%、參展觀眾也有大幅度增加。

我們很好奇，B2B企業在做私域時會采取怎樣玩法，又是如何達成了增長效果。所以今天，云華互動數字品牌研究中心請到了負責丞華展覽項目的操盤手Sam，與他來聊一聊丞華這些年的增長之路。

云華互動數字品牌研究中心：其實一般說到做私域，大家對B2B企業會有一些疑問或者不解，因為它好像并不是一個DTC的模式，有沒有必要做私域，或者說好不好做私域，都是市場很關心的問題。

Sam：是的，很多觀點會認為私域流量只適用于B2C企業，但其實了解了私域那些很容易讓人覺得云里霧里的概念，就會發現B2B企業同樣適用，我們的客戶是企業，而企業也可以被視為一個一個的用戶縮影。對于丞華這樣的展會企業來說，主要痛點就是產品鏈路較長。大型展會的籌劃周期很長，一年也就舉辦兩到三次，在這期間如何提升服務和口碑、如何連接用戶都成了問題，那么做私域就是很有必要的選擇。

展會行業做私域，有一個很大的優勢，即企業所持有的龐大的數據庫。像丞華在早些年雖然比較欠缺對私域的整體認知，但在動作上也已經有“存量管理”的雛形了。那時候是基于促進企業掌握的這些數據形成轉化作為出發點，把展商的數據庫分配給銷售人員，由銷售人員進行個人微信沉淀，通過持續跟單來達成轉化。

云華互動數字品牌研究中心：丞華現在的私域矩陣是怎樣的？

Sam：我們為丞華打造的私域矩陣，是以丞華已有的用戶數據庫為基礎，搭建了以 “公眾號＋微信群＋朋友圈”為核心，以“短信＋郵件”為輔助，以數據分析為指導的私域矩陣，也相繼開發了視頻號、小程序等，結合企業網站和展會網站來做全渠道布局。

云華互動數字品牌研究中心：基于這樣的私域矩陣，具體的增長模型是怎樣的呢？

Sam：首先是保持了先前就有的對展會前中后期的、包括內容與服務在內的全程觸達。展會前通過微信內的一些工具，包括微信群、朋友圈和公眾號實現對用戶的三方觸達；短信和郵件一般是在展會臨近和進行時使用，發送有關展會的提醒和現場播報，同時可以對未參展用戶達成刺激。整體是以內容與服務去達成對用戶的觸達和心智影響。

在這個全程互動的過程中，可以達成一個實時溝通和對問題的及時反饋，與用戶間的互信關系逐漸加深，更容易推動展商及參展觀眾去對展會及服務等內容做出分享，也會慢慢建立起用戶口碑，形成兩端用戶的裂變。

互動方面，我們會通過個性化服務對用戶進行引導，以及做周期性的活動來實現拉新增長。比如過年的時候我們開設了微信搶紅包的活動，對于展覽期間的新增注冊客戶，我們會贈送手機流量等。

云華互動數字品牌研究中心：丞華現在的展會數據跟以前比怎么樣？

Sam：丞華這樣的展會企業，可以算作高客單、周期長，購買頻次低。從展商維度來看，意向客戶和最終成交客戶數量都有增多，轉化率大概從20%左右上升到了40%以上，ROI在1:1.2的程度。

參展觀眾數據方面，就拿我們年初剛剛結束的第45屆醫博會（中國國際醫療器械博覽會）來說吧，這屆醫博會和2019年的第41屆醫博會相比，網站的訪客量上漲了1.5倍多。而且對比展期的用戶訪問量，展后一月也還是網站訪問高峰期，所以我們會建議展后也依然保持高頻率的更新，比如一些展會的報告、精彩回顧的圖文和視頻等等，可以有效提高用戶的粘性，也有利于下次展會的宣傳。

在公司要求上，現在丞華對數據量級的要求不再像以前那么粗放，只要求數量，每年多少百分比的增量。因為考慮到對所掌握的數據也在漸漸飽和，丞華現在更加追求數據的精細化，對現有的數據進行深挖，也就是更在乎數據的質量而非數量。

云華互動數字品牌研究中心：在丞華的增長項目中，云華互動承擔了一個怎樣的角色？

Sam：云華的角色主要落在數據管理上。

之前提到的一個用戶數據庫，其中很大程度的流量來源是公域投放，這種獲得流量的方式其實在前期的擴充效果很好，能夠非常快速的組建出一個體量不小的數據庫來。但對于這個量級的數據，去管理它的成本是很高的。丞華之前的做法是過濾出意向客戶，分配給銷售人員，再通過短信、郵件、拜訪等方式進行用戶觸達和沉淀，效率不高，且對時間、人力的成本需求都很大。而且每個渠道能夠貢獻出的流量畢竟是有飽和度的，你的投入不變，流量就始終是一個形狀，不太會有新增了。

所以我們后來的重點就放在了所謂“存量”的運營。對于公域數據，我們一視同仁，開始大量地導入進銷售人員的個人微信進行全面的觸達，通過一對一溝通的方式去明確用戶需求，這樣我們的觸達頻率和質量都是有所提升的。

其次我們也參與到了數據庫的管理，可以把這一步視為精細化運營，具體體現在我們會針對不同展區的展商進行分類貼標簽，單獨設立群組來進行個性化推送與服務，以去品牌化的身份形象來推送展會行業相關的信息，減少用戶對接收企業信息時可能產生的反感。同時也會通過一些有吸引力的活動實現用戶裂變，比如除了之前提到的一些小的福利活動，從第42屆醫博會起，我們還開發了一個展商秀的公眾號活動，具體是由展商轉發到朋友圈，通過點贊、邀請注冊數量來對展商進行排名，由展商實現客戶端的裂變，深度挖掘展商資源。

總的來說，我們通過數據管理為丞華實現了更好的用戶觸達和精細化運營，這樣的方式并沒有為公司增加預算，卻實現了明顯的數據增長。

云華互動數字品牌研究中心：建設私域流量對丞華來說發揮了哪些作用，可以總結一下嗎？

Sam：首先肯定是降低獲客成本，提升用戶價值。在把用戶都收進自己的池塘之后，維護好這一方流量，就能源源不斷地引來更多用戶，無論是展商還是參展觀眾。跟以前的方式相比，做好私域運營確實成本更低，效率更高、轉化效果更也好。

其次是更好地塑造品牌。企業更加主動地去建立聯系，除了能更好的觸達和邀請用戶，也能及時的獲得反饋，及時跟進，加深與用戶間的連接，減少用戶流失的同時提升用戶粘性，樹立起更加真實可信的良好品牌形象。

當然，無論是用戶還是品牌維度的積極影響，最終指向的目標一定都還是大家最關心的GMV。

云華互動數字品牌研究中心：針對丞華下一階段的優化，Sam有哪些想法？

Sam：目前的想法是計劃把企業微信納入到現有的私域生態里。具體來講，丞華的用戶數據雖然量大，但現在仍然是一個分散的狀態，散落在各個銷售人員的個人微信里，在管理上不夠統一，所以希望能通過企業微信，加上其他工具的結合發力，實現數據的打通和營銷自動化。

云華互動數字品牌研究中心：其實我知道，Sam已經與丞華這個項目有了很久、很深的交集了，以你作為操盤手的角度來看，丞華這樣的增長案例對其他B2B企業有什么借鑒意義嗎？

Sam：首先在理論方面，其實無論是to C還是to B的企業，都應該系統化、專業化地了解數字化營銷的概念和邏輯。現在大家都在布局私域，已經不是行業優勢強，品牌就一定能達成增長的時候了，需要一些戰略性的布局和運營方法才能分到一杯羹。

當下布局私域，大家都知道要建鏈路做閉環，但這個閉環是怎樣的？一個完整的鏈路閉環不僅僅是把微信里的那些公眾號、小程序等工具連接起來，還要囊括企業在公域的布局。我們做品牌，最終的落腳點還是用戶，再大量級的私域池也需要增量喚新，而新的用戶往往大量散落在公域，所以公域和私域不能割裂來看，要結合著來做布局和思考。

說到用戶，就要提到觸點思維。不要浪費任何一個可以和用戶產生聯系的地方。我們要找到品牌所有可以與用戶接觸的點，去優化、去靈活使用，更好地傳達我們品牌想要表達的東西。就像丞華現在在做的，全渠道、全流程的用戶觸達，全面觸達加上精細化運營，能夠最好地實現用戶留存與轉化效果。

*上述圖片來源于網絡和丞華展覽官方

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。