刺破虛擬偶像的泡沫

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舉報(bào) 2021-12-29

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這一兩年所謂的虛擬偶像、2.5次元、元宇宙炒的挺熱，包括很多品牌也開(kāi)始做自己的虛擬偶像了，今天正好和朋友聊到這了，就展開(kāi)來(lái)說(shuō)一說(shuō)。

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開(kāi)篇

「搞不懂柳夜熙為啥火，大家沒(méi)看過(guò)3D動(dòng)畫(huà)片嗎？」

柳夜熙這個(gè)賬號(hào)10月31日在抖音發(fā)布了第一條視頻，截止到今天（12月28日），總共獲得359萬(wàn)的贊。

時(shí)隔近一個(gè)半月，12月12日，發(fā)布了第二條視頻，截止到今天，總共獲得235萬(wàn)的贊。

該賬號(hào)現(xiàn)總粉絲量為804萬(wàn)。

數(shù)據(jù)看上去很不錯(cuò)，很多媒體又開(kāi)始鼓吹虛擬偶像的這個(gè)大風(fēng)口就要到來(lái)了。

如下：

湊著這股熱乎勁，我特意去看了一下，但看完感受和下面這條評(píng)論一模一樣。

「搞不懂柳夜熙到底為啥火，大家是沒(méi)看過(guò)3D動(dòng)畫(huà)片嗎？」

今年7月份的時(shí)候，艾媒咨詢發(fā)布了《2021中國(guó)虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報(bào)告》。其中數(shù)據(jù)顯示，2021年預(yù)計(jì)中國(guó)虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)62.2億元，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模1074.9億元。

面對(duì)虛擬偶像貌似被不斷發(fā)掘的商業(yè)價(jià)值，品牌真的需要考慮虛擬偶像營(yíng)銷了嗎？

正好今天和朋友聊到了，我就展開(kāi)講講。

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現(xiàn)狀

「高估」

一提到虛擬偶像，有的人會(huì)想到初音未來(lái)，momo醬，包括上面提到的柳夜熙，還有的人會(huì)想到之前和屈臣氏合作過(guò)的“imma”以及當(dāng)過(guò)天貓超級(jí)品牌日主理人的“AYAYI”。

那到底什么是虛擬偶像？

「虛擬偶像」一詞在1990年代由日本人發(fā)明，其實(shí)從字面上不難理解，虛擬即是非真實(shí)，偶像則是被崇拜的人物——通過(guò)繪畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、CG等形式制作，在互聯(lián)網(wǎng)等虛擬場(chǎng)景或現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行如歌手活動(dòng)，以商業(yè)、文化等具體需求制作培養(yǎng)，但本身并不以實(shí)體形式存在的人物形象。

基于以上概念，可以把市場(chǎng)中的虛擬偶像分為兩類。

「來(lái)自于文化IP」

如基于雅馬哈的合成聲庫(kù)推出的老牌標(biāo)志性虛擬偶像——初音未來(lái)、洛天依，基于游戲大IP《王者榮耀》中走出來(lái)的虛擬男團(tuán)「無(wú)限王者團(tuán)」，基于明星大IP的虛擬形象迪麗冷巴、韜斯曼等，還有非常多來(lái)自于二次元文化。

「獨(dú)立打造的虛擬人物」

如國(guó)外老牌虛擬網(wǎng)紅博主Lil Miquela、上面提到的IMMA，以及國(guó)內(nèi)抖音爆火的柳夜熙、天貓超級(jí)品牌日主理人AYAYI、上了央視選秀節(jié)目《華彩少年》的翎Ling等等。

看了這么多的虛擬偶像，是不是有點(diǎn)亂花漸欲迷人眼了？

接下來(lái)再看下，之前品牌和虛擬偶像都是怎么進(jìn)行營(yíng)銷合作的。

第一種形式，獨(dú)立IP??品牌

這種合作形式，本質(zhì)上屬于co- branding。

所以它的目的無(wú)外乎有兩點(diǎn)，第一就是獲客引流，第二就是將虛擬偶像的特性鏈接到品牌。

比如之前初音未來(lái)與手游《神無(wú)月》進(jìn)行合作，就是想把喜歡初音未來(lái)的宅男們引流到神無(wú)月這款手游上來(lái)。

比如參加過(guò)央視華彩少年的虛擬偶像「翎」，本身人物特性則更傾向于中國(guó)風(fēng)和時(shí)尚領(lǐng)域，因此以“東方美”為理念的100年潤(rùn)發(fā)通過(guò)國(guó)風(fēng)基調(diào)找到了翎，邀請(qǐng)其成為品牌第一個(gè)虛擬代言人，目的是為了其品牌年輕化的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

比如屈臣氏旗下的酒精軟飲「X Soda」請(qǐng)來(lái)了imma作為它的首位虛擬代言人，一是為了吸引喜歡imma的潮人們來(lái)選擇自己的這款飲品，二就是能把imma的這個(gè)虛擬人物的性格特點(diǎn)（比如潮、新奇））等共情到新產(chǎn)品的品牌上。

第二種形式，品牌自造

這種說(shuō)白了，就是品牌自己搞了個(gè)卡通人物形象，美其名曰搞了個(gè)虛擬偶像/代言人。

比如釘釘?shù)尼敻玑斆谩?/p>

比如花西子的花西子。

比如哈爾濱啤酒的哈醬。

天貓的千喵。

甚至賣奶茶的奈雪最近也搞了個(gè)NAYUKI，還鏈接到了元宇宙（黑人問(wèn)號(hào)臉？）。

說(shuō)實(shí)話，經(jīng)過(guò)這一兩年媒體瘋狂吹捧，我覺(jué)得品牌對(duì)于虛擬偶像的嘗試有些過(guò)了。

為什么我會(huì)這么說(shuō)，先看下面這段之前國(guó)內(nèi)某家媒體的報(bào)道：

「虛擬網(wǎng)紅的前輩們Lil Miquela和Imma戰(zhàn)功卓越。Lil Miquela在ins坐擁300多萬(wàn)粉絲，接到眾多奢侈品代言，2020年收入超過(guò)1000萬(wàn)美元，曾與特朗普、蕾哈娜一同入選《時(shí)代》“年度網(wǎng)絡(luò)最具影響力人士”榜單。頂著粉紅色頭發(fā)的Imma，它來(lái)自日本，ins粉絲數(shù)30多萬(wàn)，大牌廣告同樣接到手軟，青睞她的金主包括SKII、迪奧、耐克還有宜家。」

我真的去看了這兩個(gè)虛擬人的ins， Lil Miquela確實(shí)有300多萬(wàn)的粉絲，但是日常發(fā)一條內(nèi)容評(píng)論互動(dòng)也就幾百條：

imma有35.6萬(wàn)的粉絲，日常內(nèi)容互動(dòng)評(píng)論更是少到只有幾十條：

你要知道這兩位虛擬偶像可是已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了好幾年了哦（Lil Miquela16年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，imma18年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)），竟然還只是這么少的數(shù)據(jù)，所謂的接大牌廣告接到手軟，我看了看剛開(kāi)始的時(shí)候確實(shí)有，因?yàn)槠放贫枷氩錈岫嚷铮呛懿恍椰F(xiàn)在熱度已經(jīng)過(guò)了（熱度簡(jiǎn)直是偽需求的試金石），我翻了半天，也沒(méi)找到幾個(gè)合作（日常互動(dòng)量只有幾十，難道大牌覺(jué)得自己傻嗎會(huì)一直追著合作這樣的號(hào)？）

說(shuō)白了，就這影響力，其實(shí)也就是兩個(gè)中小網(wǎng)紅的體量。

但這件事傳到中國(guó)，經(jīng)過(guò)某些媒體一頓猛吹（服氣），就感覺(jué)虛擬偶像馬上要顛覆一切了，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)眾多公司紛紛下場(chǎng)....

我去查了下在國(guó)內(nèi)媒體上風(fēng)頭比較勁的——國(guó)風(fēng)形象的“翎”以及成為了天貓超級(jí)品牌日“數(shù)字主理人”的AYAYI。

慣例，還是先看看國(guó)內(nèi)某些媒體怎么說(shuō)的：

「AYAYI第一條小紅書(shū)就有300萬(wàn)閱讀量，一夜?jié)q粉4萬(wàn)，吸引嬌蘭與其合作，隨后還宣布入職阿里，未來(lái)還將解鎖NFT藝術(shù)家、數(shù)字策展人、潮牌主理人等多個(gè)身份。」

「時(shí)尚虛擬人“翎”自從在央視節(jié)目《上線吧！華彩少年》露出了以后，今年也合作了天梭、奈雪的茶等一眾品牌。」

看到這你們肯定覺(jué)得這兩個(gè)虛擬人已經(jīng)很厲害了吧？

我去看了下數(shù)據(jù)和實(shí)際情況。

翎在小紅書(shū)總共只有1.2萬(wàn)粉絲，平均每條內(nèi)容點(diǎn)贊只有幾十，抖音也只有2.2萬(wàn)粉絲。

AYAYI在小紅書(shū)有12萬(wàn)粉絲（她是在小紅書(shū)出道的），只有第一條內(nèi)容點(diǎn)贊超過(guò)10萬(wàn)，也有幾條點(diǎn)贊過(guò)千，但最近幾個(gè)月發(fā)的大部分內(nèi)容平均點(diǎn)贊也就幾百，抖音粉絲也就9.1萬(wàn)。

之前翎在小紅書(shū)帶貨翻車，而AYAYI雷聲大雨點(diǎn)小，貌似合作了很多七七八八，但縱觀全網(wǎng)，好像除了給很多媒體用來(lái)吹概念蹭熱度之外，也沒(méi)啥實(shí)際影響力。

難道這就是熱炒的虛擬偶像？

這就是都是在熱議的未來(lái)？

那些曾經(jīng)合作過(guò)虛擬偶像的品牌，一定很清楚最后的效果如何（我查過(guò)相應(yīng)數(shù)據(jù)了，你們感興趣可以去自己查查看）。

Ps：說(shuō)句題外話，有些虛擬偶像我真的有點(diǎn)看不下去，你說(shuō)你要是弄就好好建模好好弄（比如像柳夜熙做的比較認(rèn)真），但現(xiàn)在市面上相當(dāng)一部分所謂的虛擬偶像，其實(shí)就是找個(gè)真人模特拍個(gè)擺pose的照片然后再把臉p成虛擬人的，咱們不是說(shuō)好了中國(guó)人不騙中國(guó)人嗎？

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本質(zhì)

「目的是？」

品牌要做虛擬偶像，底層邏輯是要想清楚，我們做它的目的是什么？

提升品牌？

大部分虛擬偶像的能量和影響力太小（品牌自造虛擬偶像更像是玩票傻自嗨），除非是合作大大大大IP的虛擬偶像，要不然除了市場(chǎng)部自?shī)首詷?lè)和發(fā)點(diǎn)公關(guān)文麻痹下公司領(lǐng)導(dǎo)外，沒(méi)有任何作用。（甚至經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)某些品牌花錢合作虛擬偶像之后開(kāi)始打廣告，大部分用戶還是通過(guò)品牌廣告才知道原來(lái)還有這么個(gè)虛擬人，相當(dāng)于市場(chǎng)部又花錢合作虛擬偶像，又花錢幫人家虛擬偶像打知名度，圖啥呢？）

幫助獲客/銷售？

大部分虛擬偶像粉絲基礎(chǔ)太小，所以獲客引流極其有限，其次說(shuō)到賣貨，翎的翻車就很能說(shuō)明問(wèn)題了，比如大家能在主播手里買東西，是因?yàn)樾湃沃鞑ィ热缧湃卫罴宴倪x品經(jīng)驗(yàn)和使用體驗(yàn)（賣的口紅等等），而讓一個(gè)虛擬人去賣，它根本都不可能使用過(guò)這款產(chǎn)品，它還說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品好，誰(shuí)能信呢？誰(shuí)能買呢？對(duì)于虛擬人物的信任會(huì)出大問(wèn)題。虛擬人物唯一能賣的動(dòng)的就是和她相關(guān)的周邊，比如和她IP相關(guān)的文創(chuàng)用品、服飾玩具等等，想讓她賣別的？不怕死的可以試試看。

所以，總結(jié)下，虛擬偶像對(duì)于品牌和獲客/銷售的幫助極其有限。

那這個(gè)時(shí)候可能會(huì)有小伙伴來(lái)杠我了，說(shuō)不管怎樣，虛擬偶像可以幫品牌省下一大筆明星代言人的費(fèi)用，甚至還能避免明星翻車的風(fēng)險(xiǎn)，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是很好啊。

如果你真這么覺(jué)得，我可能覺(jué)得你沒(méi)太想明白。

因?yàn)檫@完全是本末倒置，花錢找明星就是想快速打開(kāi)品牌的知名度并提升品牌信任等，這一切能夠達(dá)成的最基礎(chǔ)條件，就是基于明星多年在民眾心智中積累的名氣和形象，虛擬偶像能做到嗎？

尤其品牌自造的那些虛擬偶像，造出來(lái)后，花不花錢推廣？

如果花錢推，又費(fèi)錢又費(fèi)力還不一定能推出來(lái)，最后發(fā)現(xiàn)推廣它的錢也許比請(qǐng)明星要多的多，而且就算你把它推出來(lái)了，你捫心自問(wèn)，真的對(duì)你品牌有幫助嗎？你怎么用它？

如果你不花錢推，當(dāng)初品牌自造一個(gè)虛擬偶像干嘛用呢？那不就是拍腦門(mén)跟風(fēng)自嗨嗎？

至于說(shuō)到明星翻車的事兒，你要知道，知名度是把雙刃劍，越高的知名度則品牌合作的收益越高，相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)也就越高，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇永遠(yuǎn)并存，你要是怕翻車，干脆別找明星代言就好，而不是退而求其次去找虛擬偶像。（因?yàn)楝F(xiàn)階段幾乎沒(méi)有能和明星影響力相匹配的虛擬偶像，大概率白費(fèi)功夫）。

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結(jié)論

「醒一醒」

最后，總結(jié)下給品牌方的建議：

品牌方別總因?yàn)槊襟w一鼓動(dòng)就著急跟風(fēng)（尤其領(lǐng)導(dǎo)），有些風(fēng)口是泡沫，量力而行，有時(shí)候「不動(dòng)」反而比「著急動(dòng)」強(qiáng)一百倍。
中小品牌別碰虛擬偶像，專心花錢建設(shè)好自己的品牌，搞好自己的用戶。
大公司

--如果要做，就合作有影響力的大IP虛擬偶像，真正形成品牌和流量互補(bǔ)，而不是讓自己成為奶媽。

--自造虛擬偶像一定是在品牌有錢有閑有決心有戰(zhàn)略眼光（缺一不可）的時(shí)候制定的長(zhǎng)線計(jì)劃，不是玩票（甚至其有可能是和品牌建設(shè)并立的大工程），做之前要想好未來(lái)如何反哺品牌，甚至要單獨(dú)辟出一個(gè)團(tuán)隊(duì)做這件事。

以上，你們考慮一下，散會(huì)。

全文完，感謝閱讀。

作者公眾號(hào)：福神fusion（ID：fusionmarketing777）

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