寫給中國企業主：正確理解「品牌資產」

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舉報 2021-12-29

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Photo by Taras Chernus on Unsplash

“流量枯竭、紅利消失、競爭內卷、投資遇冷...”

伴隨這些新聞稿里的“高頻詞匯”不斷涌現，不少企業與資方開始將企業營銷的視野重新拉回到“品牌”上。

更具體來說，是如何累積“品牌資產”上。

不過，這是又一個大多數人使用，少部分人理解的策略語言。
在我看來，企業家的頭腦中，如何理解“品牌”，決定了我們如何建設品牌。思考的深，才能走得遠。而這點可能是當下不少遇到困境的新銳品牌的內在問題之一。
所以，
品牌資產到底是什么呢？累積品牌資產，說起來簡單，重復使用同一句 slogan、代言人就是積累品牌資產了么？為什么這兩年又出現了人群資產、創意（素材）資產？如果啥都是品牌資產，那怎么運用？
對于大多數企業主，這一系列問題還是比較困惑的狀態。

前段時間，我在女子刀法分享了我們近半年對「品牌資產」的研究，在這次我們自發的研究背后，是期望用一套更現代、更科學的視角描述“品牌建設規律”。
要提醒的是：
以下分享相對更加適合有規模、能支撐長期品牌資產投入的企業（而不是那些還在思考“活下去”的品牌）。希望這個看上去非常“虛”的概念，能對你理解品牌、建設品牌有“實”的幫助。

1. 品牌資產的起源、定義、意義

1.1 起源：為什么有這個概念

為什么會有“品牌資產”概念？
這首先基于一個前提 —— 商業人士開始對“品牌是什么”產生更豐富、立體的理解。
做品牌，起碼有兩種含義：
1. 做企業（站在企業主角度，做品牌是一個含糊的概念，統括所有要素，還包括實現個人理想）2. 做強品牌心智（站在價值創造角度）；
當然，還有消費者、行業等很多角度的理解。
但是，理解獨立于企業和實體存在的“品牌心智”，是品牌資產概念的基礎。
此外，更加重要的動因在于，從上世紀 80 年代的歐美開始，大型企業/品牌上市、并購浪潮席卷全球，“狹義品牌”作為無形資產被計入公司總價值，帶來巨大的溢價，品牌開始被視為真正的戰略性的資產。
例如，20世紀80年代前，企業并購的競價一般不超過企業資產的5倍，1980 年后，并購品牌企業時競價居然可以達到（賬面）資產的25倍以上。（source：《品牌思想簡史》.盧泰宏.2020）
圖：1933-2002年間道瓊斯工業平均指數的市凈率
于是，金融和資本市場開始要求品牌資產的挖掘。
首先，美國營銷科學研究院從 1988 年起開始推動品牌資產研究，帶起一股“品牌是公司最重要資產”的認知。
之后，1993年巴菲特提出護城河理論，他鮮明指出品牌就是護城河。
在巴菲特著名的1998年的年會中，他以他最愛的可口可樂和喜詩糖果為例，提出一個觀念：share of mind 比share of market重要。這里的 share of mind，其實就是品牌資產。
一方面，大家非常快速到感知到“品牌能夠帶來利潤”，另外一方面，品牌也極大的影響估值。
于是，如何定義品牌資產，進一步如何量化品牌資產的問題就出現了。
（當下，中國品牌對品牌資產的重視還遠遠不足。這源于中國的理論遠遠落后于實踐，這是不科學的、不長久的。）

1.2 品牌資產定義

品牌資產概念的風靡，到今天經久不衰是有道理的。
畢竟，資產的定義很誘人！它是讓企業未來持續獲得收益的東西，每個企業家都想擁有。但這也使得它容易因此變成類似私域、品銷一樣的概念泡沫。
它容易產生①言語腐敗和②模型腐敗。
大家都在說，不知道到底指什么。
品牌資產有個經典定義：圍繞品牌名的一系列資產和負債。
這個定義站在財務視角，對實踐幫助不大，而且帶來了一個超級巨大的誤區：在中國市場上，大家一直以來說的品牌資產都說錯了。
如果問你，品牌資產的英文是什么？
其實大多數人會說是 brand assets，但標準答案其實是 brand equity。這個小區別的源頭來自于財務視角下的資產負債等式：
Assets = Liabilities + Shareholder’s Equity
圖：Brand Assets vs Brand Equity
很明顯，雖然在英文世界也偶有混用，但 Assets 所代表的資產，和所有者所有的Equity（權益），并不完全一樣。
怡叔試圖在此，把它闡述清楚：
Equity 更偏向描述品牌映射在每個消費者大腦中的聯想，以及，這種聯想所帶來的影響企業收益的能力，是一種結果。
它實際上應該叫做：心智資產。
Assets 則更偏向描述品牌的具體（實體或無形）的財產、工具，是一個起點或過程。
它實際上應該叫做：內容資產。
圖：品牌心智資產 vs 品牌內容資產
進一步，你會發現 shareholder 的 equity 是集中化的，而心智資產是去中心化的，這也是為什么很多人說品牌屬于用戶。
舉個例子：
可口可樂的命名、LOGO、顏色、瓶身象征和無數廣告，是企業的內容資產。消費者大腦中對可樂的美好聯想、刺激口感回憶，是品牌心智資產，也是企業主們的equity。
其實，定義不再重要，關鍵是理解品牌資產是如何產生的。
品牌資產理論，描述的是這樣一套流程：

脫胎于凱文凱勒的價值鏈模型
品牌創造內容資產，然后形成（消費者腦中的）心智資產，通過品牌聯想影響消費者偏好和決策，最后影響企業的整體價值（品牌價值）。
狹義的做品牌，就是做品牌資產。

1.3 品牌資產的意義

說了這么多，那么品牌資產有啥用。
簡答而言，它可以：
1.幫助企業量化品牌的價值，影響企業估值2.作為指標體系和心智規律，指導一系列的品牌戰略工作
下面，讓我們來看看關于品牌資產的三大模型。
關于品牌資產的模型數不勝數，但這三大模型在我們研究過程中發現是最具備代表性的，兼顧了理論、實用。

2.品牌資產的三大權威模型及優劣

2.1 大衛阿克的品牌資產五星模型：

大衛·阿克品牌資產的學術開創者，同時也是品牌理論的鼻祖。1991年，阿克出版了他的《Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a BrandName》。
這本書中他提出了“品牌資產五星模型”，將品牌資產分為：
1.品牌知名度2.品牌忠誠度3.品牌聯想4.品牌感知質量5.其他專屬資產
圖：品牌資產五星模型（實際上是中國人命名的）
這是第一次有人試圖講清楚品牌資產到底是什么，是極為開創性的。
另外，阿克也強化了品牌資產的戰略性質，因為品牌資產并不包含銷售，這些維度的誕生是為了“抗衡以短期經濟利益為主導的商業管理模式”。
這套模型體系的問題也很明顯，站在現代綜合理論的視角看：
1.“品牌忠誠度”是爭議很大的，我個人也贊同品牌忠誠度實際并不存在，或者是較為理想主義的。（HBG.2002）2.“其他專屬資產”這一項顯得多余3.“感知質量”屬于一種品牌聯想，過于不MECE4.“品牌聯想”到底是什么，沒有具體講清楚
30年來，阿克在他的新著作中，不斷優化，先把“其他資產”刪掉，然后把感知質量歸入了品牌聯想。
目前他最新的模型只有三個指標：品牌忠誠度、品牌知名度和品牌聯想。
這樣雖然簡化，但依然有一些重大問題 —— 品牌聯想到底如何構成？品牌忠誠度怎么構建和測量？
這些指標作為結果，似乎很難指導品牌心智具體建設。

2.2 凱文凱勒的 CBBE 顧客資產模型

從 1998 年開始，另外一位品牌大師，凱文凱勒的CBBE模型橫空出世。他的品牌資產模型相對彌補了 aaker 體系在實踐過程上指導的不足。

圖：CBBE 顧客資產模型
CBBE 模型的重點是 customer-based，以顧客為基礎，每一個板塊都是基于顧客對品牌的反饋、感知。
從下往上看，分別回答：
1.這是什么品牌？（品牌識別：要求顯著）2.這個品牌的產品有什么用途？（品牌含義：要求講述功效和形象）3.我對品牌的感覺如何？（品牌反饋：理性的下判斷和情緒上的感受）4.我和你的關系怎么樣？（品牌關系：要求達到共鳴/共振）
其實完整的顧客資產模型更加龐大，這種龐大一方面帶來了實用性：品牌策略落地時，更容易采用這種模型，按照自下而上的步驟為品牌方構建內容資產。
例如，顯著需要品牌的命名、詞語系統和視覺系統；品牌功效界定產品的賣點信息，形象要求設定用戶形象、購買場景等。
相比Aaker模型，CBBE 給出了一套操作流程，基于操作流程實現品牌資產的完整構建。此外，CBBE 還十分強調品牌應該從理性和感性兩種層面構建，這也是更進一步。
但問題在于，CBBE 模型體系也一定程度喪失了 Aaker 模型所帶來的簡潔的理解和測量體系，混搭了內容資產和心智資產，容易把企業主繞的云里霧里。這實際上是因為對消費者如何產生認知、聯想規律依然不足夠清晰所致；
另外，CBBE 在中間兩層之間的關系上、品牌感覺和共鳴的定義上，也有相對不 MECE 之處。
這些問題，都需要進一步解決。

2.3 新模型：MDS 模型

2010 年以后，品牌營銷變得更科學了。
我說更科學，并不是單純指基于“數字化”、“大數據”等技術層面，更重要的是多股力量對品牌規律研究的貢獻。

1.來自海外營銷學者們，聯合 500 強企業基于實證的研究。最為知名的代表包括：南澳大學的 Ehrenberg-Bass 學院、Sharp教授、著有《long and short》的Les Binet & Peter Field等人；
2.來自多學科交叉：認知行為科學、腦科學、神經營銷學等巨人肩膀的貢獻。比如行為科學家丹尼爾·卡尼曼、特沃斯基、達馬西奧等，是他們對消費者認知的研究，打破了過去不少誤區；
新的模型就根據此構建，從而不僅具備了量化能力，而且指出了品牌建設的規律，更具備指導性。
圖：MDS 模型
華通明略公司從2011年開始更新的品牌資產模型，簡稱“MDF”或者“MDS” meaningful - different 模型。
對這個模型進行深度研究后，我認為對比既往各種品牌資產模型后，這套體系是目前較為前沿的理論。在客戶服務過程中，我也發現眾多世界五百強企業當前也正在應用這套指標體系。（涉及項目隱私，可以私下溝通）
簡單來說，MDS 最大的優勢，在于把前面各種模型沒有實際解決的品牌聯想構建問題講的更清楚了：
品牌聯想（brand associations）的維度和強度，被具象化為 MD 這 3 個維度，即：
1.Meaningful：意義。品牌在多大程度上滿足了用戶的功能和情感需求。—— 支持來自包括但不限于達馬西奧《笛卡爾的錯誤：情緒、推理和大腦》；
2.Different：獨特。品牌在多大程度上能提供其他品牌沒有的東西，或做到領先。—— 綜合的認知行為學研究；
3.Salient：顯著。品牌出現在腦海中的速度、容易程度。—— 支持來自于卡尼曼和特沃斯基的行為經濟學綜合研究；
這套模型對品牌聯想的解釋相對簡潔明快，刪除了忠誠度和品牌知名度指標。并構建了聯結企業銷售額、議價能力、增長潛力等企業業績表現層面的對應指標。
更有趣的是，基于長期的腦科學研究和該公司自己的廣告數據庫（基本是歐美廣告數據庫），他們將 Meaningful、Different 這些指標進行了再拆解。將更加具體的消費者聯想進行了歸因，引入到品牌聯想構建體系里。
如：達成 Meaningful，需要讓消費者感覺到需求被滿足（meet needs），并產生情緒上的好感（affinity）。達成 Different，需要消費者感覺到你的品牌要么能大幅領先、甚至引領品類創新（dynamic），要么是人無你有（unique）。

MDS 實質上比單純的“知名度、忠誠度指標性模型”要更加前置，解釋了品牌起作用的因，而不只是一個結果衡量，因此可能比傳統模型更具備戰略指導意義 —— 前置的指標，可以幫助品牌理解自己的內容資產在哪里有缺乏、可改進。
當然，MDS 模型也有一些問題，最明顯之處包括：
1.新品牌不友好。對品牌早期構建資產的指導不足，主要基于大型廣告、傳播的分析。
2.沒有本土化。來源于西方數據庫，對中國市場文化、特定品類需要更加準確和細分的因子。這些也是我們團隊正在開展工作之處。

3.品牌資產的落地使用

品牌資產模型的大規模運用，的確更多發生在大規模的企業身上。
對于不少500強外資企業來說，它們利用自建/第三方的品牌資產監測體系，可以做到高質量的品牌部門的KPI管理，從而避免短視落入銷售指標陷阱；它們也可以利用其進行監測品牌健康度，發現與競品在關鍵聯想上的差異，從而決定年度策略....等等。
我們總結了一下目前我們接觸過的外資實踐實例，大公司對品牌資產的主要運用方式包括四種：
1.提供指標系統。對外監測品牌資產的健康情況，看看品牌有沒有問題？對內形成高效團隊指標；2.提供品牌信息指導。消費者的哪些心智聯想最為關鍵？哪些比較弱？哪些亟待提升？3.指導內容資產。知道了目標心智，也就是品牌形象。啟發創意策略、代言人、聯名選擇 —— 具體的過程一般是解構品牌缺失的關鍵聯想，對聯想進行本地化研究，提出更好的內容資產策略，提供創意元素參考。創意是一個舊元素新組合。4.整合算法，對企業的品牌無形資產進行估值。
基于這些總結，我們對中國本土企業提出了一些基于前沿模型的初步實踐建議：

優化和實踐建議

優化1：前置品牌資產審查

基于前面提到的品牌資產的構建路線圖，重視品牌資產的企業，具體執行品牌活動之前可以增加品牌策略的過程：利用內外部資源和智力復盤品牌當前的“資產、聯想”狀況。

畢竟，品牌資產較好的企業，往往是有很大數量、很多維度的品牌聯想。這些東西都是由不同內容、信息、渠道去達成的，這個東西是可以梳理、管理的。
例如如可口可樂的口感聯想（暢爽）、產品聯想（瓶身）、情緒聯想（happiness\社交聯結等）、品類聯想（碳酸及相關）、企業聯想（具有社會責任的集團品牌）和象征聯想（如代表美國）。
對比同樣是碳酸飲料的國產品牌元氣森林（指氣泡水子品牌而非集團），其實我們稍加資產審查就可以發現：其核心功能聯想“0糖0脂0卡”已經不足以承載品牌后續的長線增長。那么如何像可樂一樣構建豐富多元、意義不同的聯想矩陣就十分重要了。
這點目前我們還沒看到企業很好的回答，有機會我們詳細寫篇與此相關的內容。

優化2 ：關注內容資產

對于初創小企業和規模的企業來說，大家容易忽略的東西不同。
1.初創，小企業則容易從第一步忽略靜態內容。
0-1，從命名開始重視內容的靜態資產。事實上作為最早期的決策，品牌的命名、價值感聯想將會影響品牌終身。做不好，就是抱憾終身。

2.已有規模的新品牌和本土巨頭
大企業容易忽視自己相對投入較低的動態資產，比如一次普通的聯名 Campaign、內容種草；

建議大型本土企業們，開始關注科學的品牌資產模型，建立科學歸因和語言體系。
同樣，一些從 1-10 非常快的新銳品牌，雖然估值很高，但普遍遭遇問題。一方面是產品這些層面是不是扎實，另外一方面是品牌管理的意識。粗略的說，根據MDS模型可以建立初步的品牌資產意識，審查品牌自己的核心聯想，評估各項品牌的營銷動作是否合理。

最后
本文詳細闡述品牌資產，其一是希望更多品牌主重視“品牌即資產”的理念，適時基于企業階段剝離出品牌建設的獨立策略和途徑。其二，是希望分享基于前沿科學研究下，狹義品牌建設的一些客觀規律。
我為什么分享這些？不擔心同儕借鑒、學習么？
首先，我們也是站在巨人的肩膀，從前沿研究中受益。其次，我一直相信真正的熱愛所導致的投入和專注，是無法被抄襲、借鑒的。基于心智規律，對于品牌資產構建規律的探索實踐，是我們的熱愛。
希望有更多中國品牌能擁有自己“大火燒不掉”的品牌資產。

END.