深度拆解高爺家：單品年銷過億的國產貓糧是怎么煉成的？
都快2022年了，國產貓糧翻身了嗎？
在國產貓糧被貼上“毒貓糧”標簽后，鏟屎官們寧愿高價買進口貓糧，也不想再碰國產貓糧。這樣選擇無可厚非，畢竟大家都希望給主子更好的。
但是，國產貓糧真的就沒一個能打的嗎？
帶著這樣的疑問，筆者去小紅書、抖音等平臺搜索“國產貓糧”關鍵詞，發現了大量測評內容。大家在感慨國產貓糧什么時候能崛起的同時，也對不少知名貓糧品牌做出客觀評價。
其中，一款名為“高爺家”的品牌吸引了筆者注意——因為這個筆者從未聽過的品牌，居然和渴望、愛肯拿、百利、素力高等一眾進口大牌齊名被測評，并且測評的評價都還不低。
同時，通過權威電商數據平臺——生意參謀查詢后發現，在貓糧類目的“熱門品牌”、“熱門商品”、“熱門店鋪”等數據指標上，高爺家都榜上有名。那么，這個2歲小年輕，究竟是做對了什么，在幾乎沒有過多推廣的情況下，做到天貓貓糧品類前三呢？
圖：《生意參謀》貓主糧熱門品牌排行
從品牌運營的角度來看，高爺家的運營主陣地是在淘系、微信、小紅書和抖音；
從電商平臺的用戶評價上來看，高爺家好評率頗高；
從產品定位上來看，高爺家將自己定位為高肉貓糧定義者——其爆款產品就是以“高肉”出圈。
和其他國產貓糧相比，高爺家的用戶評價為何如此之高？為什么堅持主打高肉貓糧？高肉貓糧，產品護城河夠高嗎？
秉持客觀科學的研究精神，筆者深扒了高爺家2年不到的發展史，從產品、運營、品牌三個維度來探究，高爺家具體是怎么做的。
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高爺家的產品創新
1） 冷啟動階段，用執拗彌補經驗不足
搜集梳理高爺家成立至今的所有資料，可以看到，在第一款產品正式上市之前，高爺家經歷了長達一年的冷啟動期。
在產品研發階段，筆者稱之為冷啟動階段（2018-2019.4），高爺家主要是從配方研發、原材料供應商選擇、代工廠篩選、生產監督、貓咪試吃等流程，來保證貓糧上市前的品控。
在配方研發階段，為了保證貓糧的健康、營養，高爺家邀請浙江大學動物科學學院博士生導師，浙大飼料科學研究所研究員李衛芬博士，成為“第四位合伙人”。配方出來后，高爺家開始挑選原材料供應商和代工廠。
在產品生產階段，高爺家“踩過不少坑”，創始人彭瀚在其推文中，曾有所表述：
1、如果找小代工廠，容易被偷工減料，像是把牛腱子肉換成粗加工剩余的邊腳料，影響貓糧品質；
2、大的工廠不接蛋白含量36%以上的小批量貓糧業務（高爺家貓糧蛋白含量45%以上），因為每批貨加工都要重新清洗機器，高爺家一次5噸、10噸的貨太費機器，不愿意和高爺家合作；
3、原材料進貨方面，生產期間一噸三文魚因檢測未達標而被換掉；
4、包裝材料方面，因為選擇了更厚的材質，熱封口溫度沒有達到要求，第一批產品做出來包裝破損率達20%以上。
因為種種阻礙，高爺家在冷啟動時期發展略顯艱難，也讓高爺家第一款產品陷入難產。
究其緣由，首先本身創始人團隊都是第一次做貓糧，行業新手缺乏產品經驗；其次是，“國產高端寵糧”的產品定位，注定了高爺家必須走一條難路。
即便如此，高爺家用執拗彌補了經驗不足，在品控把關上采取了4個舉動：
1、一是高爺家前期沒有自建工廠，選擇大廠代工，每批次生產均駐守代工廠盯著生產線；
2、二是從國際一線寵糧品牌挖來品控部門的負責人保障出品穩定；
3、三是產品做出來之后，讓200只貓咪進行長達三個月的試吃，沒有問題后正式向市場推出；
4、四是每批次主糧都要滿足出廠檢測+華測AFFCO60項+的檢測，均達標后才入倉發貨。
從開始研發到產品上線，前后加起來花了一年左右的時間，高爺家終于推出了第一款產品——益生菌貓糧，也就是后來年銷破億的爆款。
仔細梳理高爺家第一款產品的誕生歷程，可以發現，其實高爺家在做第一款產品的時候，打造了一套屬于自己的“國產貓糧生產標準體系”。
過去，少有國產貓糧品牌和高校專家合作研發配方，也不會有那么大規模的長期試吃環節，至于每批次送檢，也少見新品牌在前期就主動堅持，畢竟成本不低。
2）起步階段，口碑撞出破億爆品
2019年4月，高爺家進入第二發展階段，為起步期（2019.4-2020.7）。在這個階段，高爺家益生菌貓糧迅速打開了市場，從一開始只在微信售賣，到上線天貓、京東，并且在上線天貓京東的第一年618上榜了平臺的“新銳品牌TOP10”。
為什么高爺家第一款產品就可以成為爆款？
首先，配方上，是“高肉·高蛋白”。
養貓人士都知道，貓是純肉食動物，但由于優質肉源的成本很高，很多貓糧品牌不愿意在原料上下過多的功夫，甚至會選擇一些無法溯源的肉類，以此降低貓糧的成本，所以市面上存在很多不安全、動物性原料很低的“缺肉貓糧”。
高爺家秉持“只為讓貓咪吃了好”的初心，從產品原料上就不惜成本、精益求精，選擇了可溯源的高品質肉源，在配方上實現了90%動物性原料的高肉配方，并公開了所有肉源的供應商信息，一方面，讓消費者放心買肉，另一方面，讓貓咪放心吃肉，滿足了貓咪的肉食天性。
在高含肉量的基礎上，這款貓糧同時也實現了高蛋白配方，從配方上可看到，蛋白含量不低于40%，且其中動物蛋白含量高達95%，能滿足貓咪的日常營養需求。
（圖源：高爺家官方旗艦店產品詳情頁）
其次，包裝上，是“透明”。
所謂的“透明包裝”，并不是指將貓糧裝在透明袋子里面，而是指在包裝袋上，把原料組成（1%以上的原料成分均按投料順序標注清晰）、配方投料表（每噸產品生產核心數據的實際投料量）等信息，都公開印制，以這種“數據化包裝”、“表格化包裝”的形式，減少產品和消費者之間的信任成本，讓消費者放心購買。
圖源：小紅書
第三，用戶好評率和復購率高。
高爺家堅持透明的態度，打破了用戶對國產貓糧的偏見。而過硬的產品力，也讓益生菌貓糧的好評不斷。貓糧好不好，貓說了算。而貓咪愛吃、吃了好，用戶粘性自然就會上升，產品復購率也會隨之上漲。
從高爺家天貓旗艦店最新評價和半年前的評價及追評來看，用戶普遍反饋貓咪愛吃、吃了長肉、軟便或便臭減少等，正面評價占比高。針對每一條關于貓糧或換糧的質疑，官方客服也都一一進行了回復，用優質服務為產品筑起堅強的后盾。
3）發展階段，擴充產品及精細化運營
第三個階段是高爺家的快速發展階段，從2020年7月到現在。
高爺家第一款產品上線，耗時整整一年，雖然高銷量和好口碑，成功打開了國產貓糧的市場，但按照一年一品的速度，在建立起完整的產品體系前，用戶很可能會有所流失。
因此，在第三階段，高爺家努力擴充產品SKU，完善產品矩陣，進入產品精細化運營階段，陸續上線了三款貓糧，包括山林雞貓糧、無淀粉貓糧（現已下架）和麥肯雞貓糧，中間還穿插上線了零食凍干和罐頭等產品。
第二款主推產品——山林雞貓糧，為了保證肉源的新鮮與質量，高爺家承包了80畝的山頭，自己養雞，自己做糧。一只山林雞需養足90天，15小時從雞到糧，最大程度鎖住營養風味。致敏性低的單一肉源，45%的高蛋白（95%的動物蛋白），毫無意外又獲得了一批用戶好評。
圖源：小紅書
在凍干零食產品方面，高爺家先是推出了一款粒粒高蛋白的小顆粒凍干，讓不太會咬食的貓咪可以輕松解饞；后來又推出了一款主打“大肉塊”的凍干，肉質紋理清晰，拒絕邊角料，讓貓咪享受大口吃肉的樂趣；而后考慮到大袋裝凍干，喂挑嘴貓咪容易浪費，又推出了一款方便嘗鮮的“四合一凍干”，包含雞肉、牛肉、金槍魚、鱈魚四種口味，每種口味15g，滿足了不同貓咪的口味需求。
從產品迭代歷程來看，在每個發展階段，高爺家采取合適的節奏來推出創新產品，保持穩定市場曝光率的同時，依靠優質產品一點點積累起品牌口碑。
2
高爺家的品牌運營
高爺家品牌成立于2019年5月份左右，其創立的緣由可以理解為，“一群貓奴的理想主義”。
在一次家庭聚餐中，三個貓奴愉快吃著火鍋，聊著主子們的口糧問題。進口優質貓糧的確不錯，但假貨多、價格高，而市面上一般價位的國產貓糧又可能存在各種隱憂。
不知誰提了一句，為什么我們不自己做一款貓糧？中國當前并不缺設備、技術、人才、原材料，幾千億的市場憑什么做不出一款靠譜的、性價比高的國產貓糧？于是，三個資深貓奴一拍即合，就要打造一款自己的貓糧。
而當時，其中一位創始人養了一只名為“高爺”的橘貓，至今已經陪伴了創始人12年，于是創始人們決定選用“高爺家”這個不隨主流的名字，希望所有的貓咪都能擁有溫暖的家，像高爺一樣，健健康康、長長久久地陪伴在主人身邊。
當品牌面對大眾，高爺家仍舊長久保持著那個“一切只為貓”的初心，而在品牌運營層面，也沒有過多功利的策略，屬于“天然派”。
從創始之初到今天，高爺家基本上沒做太多營銷宣傳，大部分靠客觀事件被動觸發運營機制，更多的曝光都是通過一些垂類博主測評。
最開始，高爺家是基于自媒體運營和消費者形成連接。
自媒體作為強社交關系的鏈接平臺，可以在用戶之間形成裂變效果。高爺家前期依靠的就是用戶之間的口碑推薦，通過微信公眾號和用戶直接交流，沉淀品牌自身的私域流量池。
閱讀完高爺家從創立至今的所有推文后，可以發現，除了常規的產品介紹、活動促銷、官方回應，大部分內容其實是高爺家在對自己的做的事情做出匯報和回應粉絲的疑問。
不管是鐵憨憨碎碎念的“每月工作匯報”，還是誠懇回答用戶疑問的“用戶之聲”，所有的內容都傾向于坦誠的對話，由此傳遞出的高爺家品牌形象，并不是一個距離用戶遙遠的冷調官方，而是一個真誠溝通、把自己所有的錯與對都坦誠公開的個人。
用高爺家自己的話來說，就是他們從來不想做一個居高臨下的品牌，他們希望用心溝通、以誠待人，這種真誠換來的“信任流量”，比起任何其他的流量都來得重要。
實際上，除了自媒體運營之外，高爺家做效果投放的廣告推廣比較少，主要集中在一些垂直類KOL測評領域，像是知乎、小紅書、豆瓣、抖音之類的平臺。
在抖音上，搜索關鍵詞“高爺家”，共151個相關短視頻，以寵物博主的測評內容為主，其次是一些用戶分享自家貓咪吃高爺家貓糧的視頻。
在小紅書上，搜索“高爺家”，則有9700+篇筆記相關內容。一大部分是寵物KOL垂直測評國產貓糧優劣，這些專業客觀的測評內容，相比單純的直播賣貨之類的硬廣，偏自然種草內容，在消費者認知中的權重占比更高。而另一部分，則屬于素人粉絲的自來水推薦。
關于這種較為克制的運營推廣手段，其創始人也另有考量。在《一個貓奴的產品主義》推文中，創始人彭瀚認為，現在高爺家產品線還不夠豐富，還沒到需要大量營銷的階段。且認真經營現有的“信任流量”，路線也能走得更穩妥。
3
高爺家的價值未來
我們回過頭來看高爺家短暫的2年時間里，有過自己的高光時刻，也遭遇過不少市場和用戶的質疑。對于品牌未來發展走向，也逐漸清晰明朗。
接下來，在討論高爺家未來發展之前，首先我們需要就寵物新銳品牌的發展趨勢達成幾個共識：
第一，行業本身處于高速增長期。
相關數據都表明，國內寵物行業整體增速在15%以上，且有望在2022年市場規模突破2500億元。另外，寵物行業消費也已從單純的對商品的消費，升級為對商品品質、購物體驗、和多元化需求的追求。
第二，新零售格局立體化發展。
根據巨量算數發布的《2021中國新銳品牌發展報告》顯示，當前，網絡零售已形成傳統零售、內容電商、社交電商、直播電商齊頭并進、多元發展的立體化格局。
而今年4月，抖音提出“興趣電商”概念，其官方解釋是：“興趣電商是一種基于用戶對美好生活的向往，主動幫助消費者發現潛在購物興趣，提升生活品質的電商。”從傳統電商到興趣電商，短視頻內容與直播帶貨正在萌寵行業起勢，以抖音平臺為例，抖音寵物短視頻以“內容”為核心，KOL為助力，通過泛內容社交關系實現了短視頻與直播帶貨的分銷與裂變。
第三，線下、線上渠道關系微妙變化，品牌需要平衡發展。
一般而言，線上走紅，線下走量成為新銳品牌較為普遍的發展模式，類似元氣森林、鐘薛高、三頓半、完美日記等新消費品牌，無一不是此類發展路徑。
第四，場景化需求重新定義品牌營銷。
存量競爭時代，品牌要么留住老用戶，要么去其他品牌搶奪用戶，競爭更為激烈。所以，當圍繞用戶、環節和消費行為的消費場景進行行業觀察時，需要對品牌營銷重新定義。
綜合上述行業趨勢，我們從四個方面來看待高爺家的未來發展。
首先，在產品SKU上，繼貓糧主食、凍干、罐頭之后，高爺家在不斷迭代這些產品的同時，后續可能推出酸奶凍干等其他零食品類延伸產品線。
過去兩年積累的渠道、供應鏈以及生產資源，將為高爺家接下來的擴張發展提供強有力的支撐。但是在度過冷啟動之后，高爺家明顯邁入精細化發展階段。對于產品品質的把控、用戶線上購物體驗以及如何更好的連接用戶需求方面，都將面臨一些挑戰。
其次，電商運營方面，傳統電商到興趣電商以及種草社區等平臺結合短視頻、直播等形式的品牌運營，可能也是高爺家未來無法避免的運營方式。
過去，憑借自來水流量和信任流量，高爺家積累了自己的行業口碑。但是在競爭愈發激烈的未來，想要獲得更多的曝光，除了堅守品牌原本立場之外，如何更好利用電商平臺自身運營發展的流量紅利也很關鍵。
第三，線下布局方面會再加強。
高爺家聯合創始人聞光凱，此前對媒體也表示，線下更有助于品牌沉淀，在洗護等獨特場景、與寵物主的情感連接、信任感方面，具有不可取代的優勢，會加速布局。
根據聞光凱透露，高爺家的線下業務由三部分組成。一是“私域業務”，高爺家直接對接門店銷貨。二是“地推業務”，高爺家在成都、杭州、天津組建團隊，直接布局線下渠道。三是“代理業務”，由代理商負責部分省份的落地，并且會逐步擴大范圍，預計2022年實現4000+門店覆蓋。
第四，在洞察消費者場景需求方面，除了對于產品物質本身的需求方向考量外，消費者的感性需求也十分重要。
站在鏟屎官角度來看，愛貓人士并不吝嗇為貓主子花錢，為了貓主子喝好吃好玩好穿好，越來越多的養寵人甚至會犧牲自己的便利伺候好主子。但是，想要贏得這類養寵人士的認可，除了產品本身優質之外，他們也更在乎品牌為他們體現的考慮。比如說，考慮到換貓咪換糧的適用性，推出小包裝產品之類，和養寵人士達成同理心。
在用戶消費場景開拓上，不局限于自用、家用貓糧，像是送禮、旅游等消費場景的拓展打造，對于貓糧品牌來說，可能也是一種機會。
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結語
憑借前期爆款的口碑積累和供應鏈交付能力，高爺家這個年輕的新銳品牌，在浮躁的寵物食品市場走出了自己的獨特節奏，對于高爺家來說，“慢就是快”。用走心的產品陪伴消費者和寵物的成長，才是一個品牌最有溫度的宣言。
總結高爺家短短2年發展過程，筆者認為有兩點值得其他寵物新銳品牌借鑒。
1、產品力為王，不忘初心，堅守底線。
高爺家能夠打造出單品爆款，并且首款產品就銷量破億，憑借的不是不斷地投放拉新這種互聯網玩法，而是一步一個腳印，踏踏實實做產品。在面臨行業誘惑時，高爺家選擇了“人跡稀少的那條路”。雖然前期走得艱難，但是高爺家明白一個道理，不管賣什么給消費者，產品是根本。產品不行，好不容易拉來的流量，都只是一錘子買賣，無法形成復購。無節制的投放拉新，注定無法長久。
2、運營推廣謹慎克制，品牌建設有溫度。
所謂的有溫度，筆者一言以蔽之，就是“有人味”，能和目標客群產生共情和同理心。品牌面對的不是冰冷的平臺和互聯網，而是一個個真實的用戶。依靠產品實現品牌和消費者的連接，關鍵不在于產品營銷包裝得有多精妙，在流量平臺的存在感有多強，而是對于那些實際觸達的用戶而言，品牌是否用心地在感知他們的需求和難處。
如果用大流量邏輯來做品牌，大家自然都焦慮，存量時代，紅利見頂，流量成本高企。但是如果用產品邏輯、用戶邏輯來做品牌，那么就會收獲到高爺家創始人彭瀚在《一個貓奴的產品主義》文中所說的，“和對的用戶產生連接和良性互動，讓品牌可以流動起來”。
最后，高爺家未來如何在新一輪品牌爭奪戰中破局穩行？后續的品牌運營如何突破發展桎梏，讓身上的國貨之光更亮一點？期待時間給出的答案。
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