都快2022年了，國產(chǎn)貓糧翻身了嗎？

在國產(chǎn)貓糧被貼上“毒貓糧”標(biāo)簽后，鏟屎官們寧愿高價(jià)買進(jìn)口貓糧，也不想再碰國產(chǎn)貓糧。這樣選擇無可厚非，畢竟大家都希望給主子更好的。

但是，國產(chǎn)貓糧真的就沒一個(gè)能打的嗎？

帶著這樣的疑問，筆者去小紅書、抖音等平臺(tái)搜索“國產(chǎn)貓糧”關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)了大量測評內(nèi)容。大家在感慨國產(chǎn)貓糧什么時(shí)候能崛起的同時(shí)，也對不少知名貓糧品牌做出客觀評價(jià)。

其中，一款名為“高爺家”的品牌吸引了筆者注意——因?yàn)檫@個(gè)筆者從未聽過的品牌，居然和渴望、愛肯拿、百利、素力高等一眾進(jìn)口大牌齊名被測評，并且測評的評價(jià)都還不低。

同時(shí)，通過權(quán)威電商數(shù)據(jù)平臺(tái)——生意參謀查詢后發(fā)現(xiàn)，在貓糧類目的“熱門品牌”、“熱門商品”、“熱門店鋪”等數(shù)據(jù)指標(biāo)上，高爺家都榜上有名。那么，這個(gè)2歲小年輕，究竟是做對了什么，在幾乎沒有過多推廣的情況下，做到天貓貓糧品類前三呢？

圖：《生意參謀》貓主糧熱門品牌排行

從品牌運(yùn)營的角度來看，高爺家的運(yùn)營主陣地是在淘系、微信、小紅書和抖音；

從電商平臺(tái)的用戶評價(jià)上來看，高爺家好評率頗高；

從產(chǎn)品定位上來看，高爺家將自己定位為高肉貓糧定義者——其爆款產(chǎn)品就是以“高肉”出圈。

和其他國產(chǎn)貓糧相比，高爺家的用戶評價(jià)為何如此之高？為什么堅(jiān)持主打高肉貓糧？高肉貓糧，產(chǎn)品護(hù)城河夠高嗎？

秉持客觀科學(xué)的研究精神，筆者深扒了高爺家2年不到的發(fā)展史，從產(chǎn)品、運(yùn)營、品牌三個(gè)維度來探究，高爺家具體是怎么做的。

一、高爺家的產(chǎn)品創(chuàng)新

1）冷啟動(dòng)階段，用執(zhí)拗彌補(bǔ)經(jīng)驗(yàn)不足

搜集梳理高爺家成立至今的所有資料，可以看到，在第一款產(chǎn)品正式上市之前，高爺家經(jīng)歷了長達(dá)一年的冷啟動(dòng)期。

在產(chǎn)品研發(fā)階段，筆者稱之為冷啟動(dòng)階段（2018-2019.4），高爺家主要是從配方研發(fā)、原材料供應(yīng)商選擇、代工廠篩選、生產(chǎn)監(jiān)督、貓咪試吃等流程，來保證貓糧上市前的品控。

在配方研發(fā)階段，為了保證貓糧的健康、營養(yǎng)，高爺家邀請浙江大學(xué)動(dòng)物科學(xué)學(xué)院博士生導(dǎo)師，浙大飼料科學(xué)研究所研究員李衛(wèi)芬博士，成為“第四位合伙人”。配方出來后，高爺家開始挑選原材料供應(yīng)商和代工廠。

在產(chǎn)品生產(chǎn)階段，高爺家“踩過不少坑”，創(chuàng)始人彭瀚在其推文中，曾有所表述：

1、如果找小代工廠，容易被偷工減料，像是把牛腱子肉換成粗加工剩余的邊腳料，影響貓糧品質(zhì)；

2、大的工廠不接蛋白含量36%以上的小批量貓糧業(yè)務(wù)（高爺家貓糧蛋白含量45%以上），因?yàn)槊颗浖庸ざ家匦虑逑礄C(jī)器，高爺家一次5噸、10噸的貨太費(fèi)機(jī)器，不愿意和高爺家合作；

3、原材料進(jìn)貨方面，生產(chǎn)期間一噸三文魚因檢測未達(dá)標(biāo)而被換掉；

4、包裝材料方面，因?yàn)檫x擇了更厚的材質(zhì)，熱封口溫度沒有達(dá)到要求，第一批產(chǎn)品做出來包裝破損率達(dá)20%以上。

因?yàn)榉N種阻礙，高爺家在冷啟動(dòng)時(shí)期發(fā)展略顯艱難，也讓高爺家第一款產(chǎn)品陷入難產(chǎn)。究其緣由，首先本身創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)都是第一次做貓糧，行業(yè)新手缺乏產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)；其次是，“國產(chǎn)高端寵糧”的產(chǎn)品定位，注定了高爺家必須走一條難路。

即便如此，高爺家用執(zhí)拗彌補(bǔ)了經(jīng)驗(yàn)不足，在品控把關(guān)上采取了4個(gè)舉動(dòng)：

1、一是高爺家前期沒有自建工廠，選擇大廠代工，每批次生產(chǎn)均駐守代工廠盯著生產(chǎn)線；

2、二是從國際一線寵糧品牌挖來品控部門的負(fù)責(zé)人保障出品穩(wěn)定；

3、三是產(chǎn)品做出來之后，讓200只貓咪進(jìn)行長達(dá)三個(gè)月的試吃，沒有問題后正式向市場推出；

4、四是每批次主糧都要滿足出廠檢測+華測AFFCO60項(xiàng)+的檢測，均達(dá)標(biāo)后才入倉發(fā)貨。

從開始研發(fā)到產(chǎn)品上線，前后加起來花了一年左右的時(shí)間，高爺家終于推出了第一款產(chǎn)品——益生菌貓糧，也就是后來年銷破億的爆款。

仔細(xì)梳理高爺家第一款產(chǎn)品的誕生歷程，可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)高爺家在做第一款產(chǎn)品的時(shí)候，打造了一套屬于自己的“國產(chǎn)貓糧生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系”。過去，少有國產(chǎn)貓糧品牌和高校專家合作研發(fā)配方，也不會(huì)有那么大規(guī)模的長期試吃環(huán)節(jié)，至于每批次送檢，也少見新品牌在前期就主動(dòng)堅(jiān)持，畢竟成本不低。

2）起步階段，口碑撞出破億爆品

2019年4月，高爺家進(jìn)入第二發(fā)展階段，為起步期（2019.4-2020.7）。在這個(gè)階段，高爺家益生菌貓糧迅速打開了市場，從一開始只在微信售賣，到上線天貓、京東，并且在上線天貓京東的第一年618上榜了平臺(tái)的“新銳品牌TOP10”。

為什么高爺家第一款產(chǎn)品就可以成為爆款？

首先，配方上，是“高肉·高蛋白”。

養(yǎng)貓人士都知道，貓是純?nèi)馐硠?dòng)物，但由于優(yōu)質(zhì)肉源的成本很高，很多貓糧品牌不愿意在原料上下過多的功夫，甚至?xí)x擇一些無法溯源的肉類，以此降低貓糧的成本，所以市面上存在很多不安全、動(dòng)物性原料很低的“缺肉貓糧”。

高爺家秉持“只為讓貓咪吃了好”的初心，從產(chǎn)品原料上就不惜成本、精益求精，選擇了可溯源的高品質(zhì)肉源，在配方上實(shí)現(xiàn)了90%動(dòng)物性原料的高肉配方，并公開了所有肉源的供應(yīng)商信息，一方面，讓消費(fèi)者放心買肉，另一方面，讓貓咪放心吃肉，滿足了貓咪的肉食天性。

在高含肉量的基礎(chǔ)上，這款貓糧同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了高蛋白配方，從配方上可看到，蛋白含量不低于40%，且其中動(dòng)物蛋白含量高達(dá)95%，能滿足貓咪的日常營養(yǎng)需求。

（圖源：高爺家官方旗艦店產(chǎn)品詳情頁）

其次，包裝上，是“透明”。

所謂的“透明包裝”，并不是指將貓糧裝在透明袋子里面，而是指在包裝袋上，把原料組成（1%以上的原料成分均按投料順序標(biāo)注清晰）、配方投料表（每噸產(chǎn)品生產(chǎn)核心數(shù)據(jù)的實(shí)際投料量）等信息，都公開印制，以這種“數(shù)據(jù)化包裝”、“表格化包裝”的形式，減少產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的信任成本，讓消費(fèi)者放心購買。

圖源：小紅書

第三，用戶好評率和復(fù)購率高。

高爺家堅(jiān)持透明的態(tài)度，打破了用戶對國產(chǎn)貓糧的偏見。而過硬的產(chǎn)品力，也讓益生菌貓糧的好評不斷。貓糧好不好，貓說了算。而貓咪愛吃、吃了好，用戶粘性自然就會(huì)上升，產(chǎn)品復(fù)購率也會(huì)隨之上漲。

從高爺家天貓旗艦店最新評價(jià)和半年前的評價(jià)及追評來看，用戶普遍反饋貓咪愛吃、吃了長肉、軟便或便臭減少等，正面評價(jià)占比高。針對每一條關(guān)于貓糧或換糧的質(zhì)疑，官方客服也都一一進(jìn)行了回復(fù)，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)為產(chǎn)品筑起堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

3）發(fā)展階段，擴(kuò)充產(chǎn)品及精細(xì)化運(yùn)營

第三個(gè)階段是高爺家的快速發(fā)展階段，從2020年7月到現(xiàn)在。

高爺家第一款產(chǎn)品上線，耗時(shí)整整一年，雖然高銷量和好口碑，成功打開了國產(chǎn)貓糧的市場，但按照一年一品的速度，在建立起完整的產(chǎn)品體系前，用戶很可能會(huì)有所流失。

因此，在第三階段，高爺家努力擴(kuò)充產(chǎn)品SKU，完善產(chǎn)品矩陣，進(jìn)入產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營階段，陸續(xù)上線了三款貓糧，包括山林雞貓糧、無淀粉貓糧（現(xiàn)已下架）和麥肯雞貓糧，中間還穿插上線了零食凍干和罐頭等產(chǎn)品。

第二款主推產(chǎn)品——山林雞貓糧，為了保證肉源的新鮮與質(zhì)量，高爺家承包了80畝的山頭，自己養(yǎng)雞，自己做糧。一只山林雞需養(yǎng)足90天，15小時(shí)從雞到糧，最大程度鎖住營養(yǎng)風(fēng)味。致敏性低的單一肉源，45%的高蛋白（95%的動(dòng)物蛋白），毫無意外又獲得了一批用戶好評。

圖源：小紅書

在凍干零食產(chǎn)品方面，高爺家先是推出了一款粒粒高蛋白的小顆粒凍干，讓不太會(huì)咬食的貓咪可以輕松解饞；后來又推出了一款主打“大肉塊”的凍干，肉質(zhì)紋理清晰，拒絕邊角料，讓貓咪享受大口吃肉的樂趣；而后考慮到大袋裝凍干，喂挑嘴貓咪容易浪費(fèi)，又推出了一款方便嘗鮮的“四合一凍干”，包含雞肉、牛肉、金槍魚、鱈魚四種口味，每種口味15g，滿足了不同貓咪的口味需求。

從產(chǎn)品迭代歷程來看，在每個(gè)發(fā)展階段，高爺家采取合適的節(jié)奏來推出創(chuàng)新產(chǎn)品，保持穩(wěn)定市場曝光率的同時(shí)，依靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品一點(diǎn)點(diǎn)積累起品牌口碑。

二、高爺家的品牌運(yùn)營

高爺家品牌成立于2019年5月份左右，其創(chuàng)立的緣由可以理解為，“一群貓奴的理想主義”。

在一次家庭聚餐中，三個(gè)貓奴愉快吃著火鍋，聊著主子們的口糧問題。進(jìn)口優(yōu)質(zhì)貓糧的確不錯(cuò)，但假貨多、價(jià)格高，而市面上一般價(jià)位的國產(chǎn)貓糧又可能存在各種隱憂。

不知誰提了一句，為什么我們不自己做一款貓糧？中國當(dāng)前并不缺設(shè)備、技術(shù)、人才、原材料，幾千億的市場憑什么做不出一款靠譜的、性價(jià)比高的國產(chǎn)貓糧？于是，三個(gè)資深貓奴一拍即合，就要打造一款自己的貓糧。

而當(dāng)時(shí)，其中一位創(chuàng)始人養(yǎng)了一只名為“高爺”的橘貓，至今已經(jīng)陪伴了創(chuàng)始人12年，于是創(chuàng)始人們決定選用“高爺家”這個(gè)不隨主流的名字，希望所有的貓咪都能擁有溫暖的家，像高爺一樣，健健康康、長長久久地陪伴在主人身邊。

當(dāng)品牌面對大眾，高爺家仍舊長久保持著那個(gè)“一切只為貓”的初心，而在品牌運(yùn)營層面，也沒有過多功利的策略，屬于“天然派”。

從創(chuàng)始之初到今天，高爺家基本上沒做太多營銷宣傳，大部分靠客觀事件被動(dòng)觸發(fā)運(yùn)營機(jī)制，更多的曝光都是通過一些垂類博主測評。

最開始，高爺家是基于自媒體運(yùn)營和消費(fèi)者形成連接。

自媒體作為強(qiáng)社交關(guān)系的鏈接平臺(tái)，可以在用戶之間形成裂變效果。高爺家前期依靠的就是用戶之間的口碑推薦，通過微信公眾號(hào)和用戶直接交流，沉淀品牌自身的私域流量池。

閱讀完高爺家從創(chuàng)立至今的所有推文后，可以發(fā)現(xiàn)，除了常規(guī)的產(chǎn)品介紹、活動(dòng)促銷、官方回應(yīng)，大部分內(nèi)容其實(shí)是高爺家在對自己的做的事情做出匯報(bào)和回應(yīng)粉絲的疑問。

不管是鐵憨憨碎碎念的“每月工作匯報(bào)”，還是誠懇回答用戶疑問的“用戶之聲”，所有的內(nèi)容都傾向于坦誠的對話，由此傳遞出的高爺家品牌形象，并不是一個(gè)距離用戶遙遠(yuǎn)的冷調(diào)官方，而是一個(gè)真誠溝通、把自己所有的錯(cuò)與對都坦誠公開的個(gè)人。

用高爺家自己的話來說，就是他們從來不想做一個(gè)居高臨下的品牌，他們希望用心溝通、以誠待人，這種真誠換來的“信任流量”，比起任何其他的流量都來得重要。

實(shí)際上，除了自媒體運(yùn)營之外，高爺家做效果投放的廣告推廣比較少，主要集中在一些垂直類KOL測評領(lǐng)域，像是知乎、小紅書、豆瓣、抖音之類的平臺(tái)。

在抖音上，搜索關(guān)鍵詞“高爺家”，共151個(gè)相關(guān)短視頻，以寵物博主的測評內(nèi)容為主，其次是一些用戶分享自家貓咪吃高爺家貓糧的視頻。

在小紅書上，搜索“高爺家”，則有9700+篇筆記相關(guān)內(nèi)容。一大部分是寵物KOL垂直測評國產(chǎn)貓糧優(yōu)劣，這些專業(yè)客觀的測評內(nèi)容，相比單純的直播賣貨之類的硬廣，偏自然種草內(nèi)容，在消費(fèi)者認(rèn)知中的權(quán)重占比更高。而另一部分，則屬于素人粉絲的自來水推薦。

關(guān)于這種較為克制的運(yùn)營推廣手段，其創(chuàng)始人也另有考量。在《一個(gè)貓奴的產(chǎn)品主義》推文中，創(chuàng)始人彭瀚認(rèn)為，現(xiàn)在高爺家產(chǎn)品線還不夠豐富，還沒到需要大量營銷的階段。且認(rèn)真經(jīng)營現(xiàn)有的“信任流量”，路線也能走得更穩(wěn)妥。

三、高爺家的價(jià)值未來

我們回過頭來看高爺家短暫的2年時(shí)間里，有過自己的高光時(shí)刻，也遭遇過不少市場和用戶的質(zhì)疑。對于品牌未來發(fā)展走向，也逐漸清晰明朗。

接下來，在討論高爺家未來發(fā)展之前，首先我們需要就寵物新銳品牌的發(fā)展趨勢達(dá)成幾個(gè)共識(shí)：

第一，行業(yè)本身處于高速增長期。相關(guān)數(shù)據(jù)都表明，國內(nèi)寵物行業(yè)整體增速在15%以上，且有望在2022年市場規(guī)模突破2500億元。另外，寵物行業(yè)消費(fèi)也已從單純的對商品的消費(fèi)，升級為對商品品質(zhì)、購物體驗(yàn)、和多元化需求的追求。

第二，新零售格局立體化發(fā)展。根據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的《2021中國新銳品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)零售已形成傳統(tǒng)零售、內(nèi)容電商、社交電商、直播電商齊頭并進(jìn)、多元發(fā)展的立體化格局。而今年4月，抖音提出“興趣電商”概念，其官方解釋是：“興趣電商是一種基于用戶對美好生活的向往，主動(dòng)幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)潛在購物興趣，提升生活品質(zhì)的電商。”從傳統(tǒng)電商到興趣電商，短視頻內(nèi)容與直播帶貨正在萌寵行業(yè)起勢，以抖音平臺(tái)為例，抖音寵物短視頻以“內(nèi)容”為核心，KOL為助力，通過泛內(nèi)容社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)了短視頻與直播帶貨的分銷與裂變。

第三，線下、線上渠道關(guān)系微妙變化，品牌需要平衡發(fā)展。一般而言，線上走紅，線下走量成為新銳品牌較為普遍的發(fā)展模式，類似元?dú)馍帧㈢娧Ω摺⑷D半、完美日記等新消費(fèi)品牌，無一不是此類發(fā)展路徑。

第四，場景化需求重新定義品牌營銷。存量競爭時(shí)代，品牌要么留住老用戶，要么去其他品牌搶奪用戶，競爭更為激烈。所以，當(dāng)圍繞用戶、環(huán)節(jié)和消費(fèi)行為的消費(fèi)場景進(jìn)行行業(yè)觀察時(shí)，需要對品牌營銷重新定義。

綜合上述行業(yè)趨勢，我們從四個(gè)方面來看待高爺家的未來發(fā)展。

首先，在產(chǎn)品SKU上，繼貓糧主食、凍干、罐頭之后，高爺家在不斷迭代這些產(chǎn)品的同時(shí)，后續(xù)可能推出酸奶凍干等其他零食品類延伸產(chǎn)品線。過去兩年積累的渠道、供應(yīng)鏈以及生產(chǎn)資源，將為高爺家接下來的擴(kuò)張發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。但是在度過冷啟動(dòng)之后，高爺家明顯邁入精細(xì)化發(fā)展階段。對于產(chǎn)品品質(zhì)的把控、用戶線上購物體驗(yàn)以及如何更好的連接用戶需求方面，都將面臨一些挑戰(zhàn)。

其次，電商運(yùn)營方面，傳統(tǒng)電商到興趣電商以及種草社區(qū)等平臺(tái)結(jié)合短視頻、直播等形式的品牌運(yùn)營，可能也是高爺家未來無法避免的運(yùn)營方式。過去，憑借自來水流量和信任流量，高爺家積累了自己的行業(yè)口碑。但是在競爭愈發(fā)激烈的未來，想要獲得更多的曝光，除了堅(jiān)守品牌原本立場之外，如何更好利用電商平臺(tái)自身運(yùn)營發(fā)展的流量紅利也很關(guān)鍵。

第三，線下布局方面會(huì)再加強(qiáng)。高爺家聯(lián)合創(chuàng)始人聞光凱，此前對媒體也表示，線下更有助于品牌沉淀，在洗護(hù)等獨(dú)特場景、與寵物主的情感連接、信任感方面，具有不可取代的優(yōu)勢，會(huì)加速布局。根據(jù)聞光凱透露，高爺家的線下業(yè)務(wù)由三部分組成。一是“私域業(yè)務(wù)”，高爺家直接對接門店銷貨。二是“地推業(yè)務(wù)”，高爺家在成都、杭州、天津組建團(tuán)隊(duì)，直接布局線下渠道。三是“代理業(yè)務(wù)”，由代理商負(fù)責(zé)部分省份的落地，并且會(huì)逐步擴(kuò)大范圍，預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)4000+門店覆蓋。

第四，在洞察消費(fèi)者場景需求方面，除了對于產(chǎn)品物質(zhì)本身的需求方向考量外，消費(fèi)者的感性需求也十分重要。站在鏟屎官角度來看，愛貓人士并不吝嗇為貓主子花錢，為了貓主子喝好吃好玩好穿好，越來越多的養(yǎng)寵人甚至?xí)奚约旱谋憷藕蚝弥髯印５牵胍A得這類養(yǎng)寵人士的認(rèn)可，除了產(chǎn)品本身優(yōu)質(zhì)之外，他們也更在乎品牌為他們體現(xiàn)的考慮。比如說，考慮到換貓咪換糧的適用性，推出小包裝產(chǎn)品之類，和養(yǎng)寵人士達(dá)成同理心。

在用戶消費(fèi)場景開拓上，不局限于自用、家用貓糧，像是送禮、旅游等消費(fèi)場景的拓展打造，對于貓糧品牌來說，可能也是一種機(jī)會(huì)。

結(jié)語：

憑借前期爆款的口碑積累和供應(yīng)鏈交付能力，高爺家這個(gè)年輕的新銳品牌，在浮躁的寵物食品市場走出了自己的獨(dú)特節(jié)奏，對于高爺家來說，“慢就是快”。用走心的產(chǎn)品陪伴消費(fèi)者和寵物的成長，才是一個(gè)品牌最有溫度的宣言。

總結(jié)高爺家短短2年發(fā)展過程，筆者認(rèn)為有兩點(diǎn)值得其他寵物新銳品牌借鑒。

1、產(chǎn)品力為王，不忘初心，堅(jiān)守底線。

高爺家能夠打造出單品爆款，并且首款產(chǎn)品就銷量破億，憑借的不是不斷地投放拉新這種互聯(lián)網(wǎng)玩法，而是一步一個(gè)腳印，踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品。在面臨行業(yè)誘惑時(shí)，高爺家選擇了“人跡稀少的那條路”。雖然前期走得艱難，但是高爺家明白一個(gè)道理，不管賣什么給消費(fèi)者，產(chǎn)品是根本。產(chǎn)品不行，好不容易拉來的流量，都只是一錘子買賣，無法形成復(fù)購。無節(jié)制的投放拉新，注定無法長久。

2、運(yùn)營推廣謹(jǐn)慎克制，品牌建設(shè)有溫度。

所謂的有溫度，筆者一言以蔽之，就是“有人味”，能和目標(biāo)客群產(chǎn)生共情和同理心。品牌面對的不是冰冷的平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)，而是一個(gè)個(gè)真實(shí)的用戶。依靠產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的連接，關(guān)鍵不在于產(chǎn)品營銷包裝得有多精妙，在流量平臺(tái)的存在感有多強(qiáng)，而是對于那些實(shí)際觸達(dá)的用戶而言，品牌是否用心地在感知他們的需求和難處。

如果用大流量邏輯來做品牌，大家自然都焦慮，存量時(shí)代，紅利見頂，流量成本高企。但是如果用產(chǎn)品邏輯、用戶邏輯來做品牌，那么就會(huì)收獲到高爺家創(chuàng)始人彭瀚在《一個(gè)貓奴地產(chǎn)品主義》文中所說的，“和對的用戶產(chǎn)生連接和良性互動(dòng)，讓品牌可以流動(dòng)起來”。

最后，高爺家未來如何在新一輪品牌爭奪戰(zhàn)中破局穩(wěn)行？后續(xù)的品牌運(yùn)營如何突破發(fā)展桎梏，讓身上的國貨之光更亮一點(diǎn)？期待時(shí)間給出的答案。

文|小謙筆記（xiaoqianshuo）