新電動能源車品牌其實都是玩私域的高手！？
五菱宏光MINI橫空出世，3萬元起步，4萬元封頂，風(fēng)靡程度從農(nóng)村包圍城市，貓系少女捕手歐拉憑借外觀一舉拿下新一代年輕女性，小螞蟻斬獲小鎮(zhèn)年輕男性，低價代步車市場再藍，也不及這些新品牌對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)“拿捏”。
尤其是五菱宏光已經(jīng)連續(xù)9個月銷量穩(wěn)居中國新能源車榜首，6月又持續(xù)穩(wěn)定在轎車銷量的Top5。低價新能源車不能說真“香，只能說太“香”了，讓隔壁紅海遨游的中高端能源車都羨慕不及。（本篇文章預(yù)計閱讀時間8min）
除了蔚來神教式的打法，代步型新能源車成為了汽車行業(yè)中的第二個神話，在眾人始料未及時大展自己的拳腳。乍看起來，這些品牌并沒有一上來就扎根私域，然橫看成嶺側(cè)成峰，從橫軸看新款汽車上市的歷史，已經(jīng)有奇妙的變化。云華互動數(shù)字品牌和數(shù)字傳播研究中心今天就來分析下新能源汽車品牌的新打法，看看其帶來的新“化學(xué)反應(yīng)”。
政策對下沉市場“老頭樂”的封禁，小鎮(zhèn)代步車的市場異軍突起，低價新能源車單刀直入三四線城市電動車市場，紛紛瞄準(zhǔn)不同目標(biāo)群體，成為下沉市場的代步車。對于新出爐的年輕人來說，一輛代步車正好在承受范圍內(nèi)，又能不用再遭受等車和擁擠，而且還能免費上綠牌，簡直一舉三得。他們精準(zhǔn)抓住了兩類人群，鄉(xiāng)里的原住民和城里的打工人。
對于限牌的一線城市來說，這也是對新能源市場的一大沖擊。不到10萬上個綠牌，上海的拍牌一族真是要笑出鵝叫了，所以上海政府也限制了給限制4.6米以下，低于10W的新能源車上綠牌，妥妥就是針對了這些低價新能源車。熱銷到政府都出保護措施限制，可見其火爆程度，高階版的“老頭樂”的香味還是擴散到了一線城市。
雖然五菱宏光的MINI EV是賣的最好的，但是據(jù)其財報中的利潤估算，低配虧錢，中配基本不掙錢，最高配才有10%左右的利潤。其他的品牌低配不至于虧錢，利潤也低。這種賺吆喝賠本的買賣，為什么還干呢？這就是私域思維中的選品策略，通過爆品作為誘餌進行全域引爆，再將流量進行逐步轉(zhuǎn)化，導(dǎo)流進入品牌池。所以，五菱宏光MINI的價格以3W優(yōu)勢封神，買不了吃虧，買不了上當(dāng)。要想再安全一點，寶駿、歐拉、小螞蟻，各有各的優(yōu)勢，尤其體現(xiàn)在顏值上，比價格更打動你的心。
從營銷角度說，通過爆品的打造，品牌一舉實現(xiàn)了改頭換面。五菱宏光、長城等這些被打上面包車、窮、low等標(biāo)簽的品牌，搖身一變，成了汽車行業(yè)的潮流。這一招是不是似曾相識，跟現(xiàn)在的DTC品牌打法很像呢？那他們的想法跟這些興起的DTC品牌也是一樣，我們可以預(yù)想到其野心是利用爆品占領(lǐng)消費者部分心智，未來在新能源行業(yè)通過忠實用戶和跟隨用戶實現(xiàn)彎道超車。
用戶的狂熱不僅只是產(chǎn)品的獨領(lǐng)風(fēng)騷，更是一場聚眾性的引爆。誘餌已出，用戶的創(chuàng)造力在產(chǎn)品上獲得了極致的發(fā)揮。
其實五菱宏光MINI EV在改裝前并沒有太突出的特色，但是改裝的創(chuàng)意撬動了用戶的創(chuàng)造力，改裝車活動“大人們的小樂園”系列甚至為用戶“五菱盟主”提供了展示和交流平臺。只要一打開小紅書，搜索五菱宏光，你仿佛看到的不是車，而是一個社交型潮品，都在表達“這不是汽車，這是玩具車”。
來源于小紅書用戶圖
在頗受詬病的劣勢上，五菱宏光甚至將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。通過發(fā)起汽車人共創(chuàng)計劃，五菱宏光收集用戶投稿，以實例場景在安全性上塑造信任力，甚至將流量高的視頻進行更多投放，借助社媒進行輿論發(fā)酵，多方夯實“神車”標(biāo)簽，打造人民代步車定位。比如，針對五菱車質(zhì)量輕不安全的問題，五菱宏光MINI憑實力“打臉”：遭遇暴雨時，五菱車水陸兩用，在大車都熄火時，沒轍的車主眼看著五菱晃晃悠悠浮上岸，順利開走了，至此坐實“神車”稱號。
而歐拉的做法與蔚來有點相似，更加青睞于形成自己的用戶圈層。因此，歐拉通過公域的宣傳和轉(zhuǎn)化用戶引入到自有APP中去，借助合伙人活動、好物研究所平臺，培養(yǎng)用戶共同創(chuàng)造品牌，既減少內(nèi)容的成本，又能讓用戶有歸屬感。基于APP，歐拉擁有品牌的周邊產(chǎn)品售賣和積分體系為支撐，其官方客服經(jīng)常活躍于用戶之中，與用戶互動，發(fā)布信息和寵粉活動，提升用戶的粘性，管理社區(qū)秩序。
來源品牌官網(wǎng)圖
五菱宏光則在微信上用小程序承接用戶，相比起歐拉APP來說，雖然稍顯寒磣，核心的車主合伙人活動和福利一件不少。只是，在影響力和活躍度的數(shù)據(jù)上，就沒有歐拉那么高。
不同于一度維護自己的口碑的汽車品牌，五菱宏光面對用戶的質(zhì)疑甚至親身下場自黑，打造了一個有趣生動的人設(shè)，帶著點狡黠，又強化了最優(yōu)勢的利益點。這也更加符合五菱宏光人民需要什么就造什么的定位，更契合MINI EV人民代步車的定位。定位不同，其內(nèi)容風(fēng)格也完全不同，歐拉的回答就像一個溫婉的知識女性，再加上英式高級風(fēng)滿滿的圖，讓人一眼就被歐拉的顏值吸引。不過，從兩者的話題發(fā)酵度來看，粉絲往往更加喜歡自黑的官方，有料才更吸引用戶。
從這些新能源品牌來看，其實就是在全域運用了私域打法，引流產(chǎn)品-人設(shè)打造-用戶共創(chuàng)-口碑裂變-沉淀私域的鏈路閉環(huán)構(gòu)建，其本質(zhì)是對消費者的數(shù)智化運營。從未來來看，當(dāng)?shù)蛢r不等于低端的認知普及后，這些新能源品牌很有可能進軍中高端，成為互聯(lián)網(wǎng)造車勢力的有利競爭者。
*上述圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
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