新電動(dòng)能源車品牌其實(shí)都是玩私域的高手！？

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舉報(bào) 2021-12-27

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五菱宏光MINI橫空出世，3萬(wàn)元起步，4萬(wàn)元封頂，風(fēng)靡程度從農(nóng)村包圍城市，貓系少女捕手歐拉憑借外觀一舉拿下新一代年輕女性，小螞蟻斬獲小鎮(zhèn)年輕男性，低價(jià)代步車市場(chǎng)再藍(lán)，也不及這些新品牌對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)“拿捏”。

尤其是五菱宏光已經(jīng)連續(xù)9個(gè)月銷量穩(wěn)居中國(guó)新能源車榜首，6月又持續(xù)穩(wěn)定在轎車銷量的Top5。低價(jià)新能源車不能說真“香，只能說太“香”了，讓隔壁紅海遨游的中高端能源車都羨慕不及。（本篇文章預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間8min）

除了蔚來神教式的打法，代步型新能源車成為了汽車行業(yè)中的第二個(gè)神話，在眾人始料未及時(shí)大展自己的拳腳。乍看起來，這些品牌并沒有一上來就扎根私域，然橫看成嶺側(cè)成峰，從橫軸看新款汽車上市的歷史，已經(jīng)有奇妙的變化。云華互動(dòng)數(shù)字品牌和數(shù)字傳播研究中心今天就來分析下新能源汽車品牌的新打法，看看其帶來的新“化學(xué)反應(yīng)”。

政策對(duì)下沉市場(chǎng)“老頭樂”的封禁，小鎮(zhèn)代步車的市場(chǎng)異軍突起，低價(jià)新能源車單刀直入三四線城市電動(dòng)車市場(chǎng)，紛紛瞄準(zhǔn)不同目標(biāo)群體，成為下沉市場(chǎng)的代步車。對(duì)于新出爐的年輕人來說，一輛代步車正好在承受范圍內(nèi)，又能不用再遭受等車和擁擠，而且還能免費(fèi)上綠牌，簡(jiǎn)直一舉三得。他們精準(zhǔn)抓住了兩類人群，鄉(xiāng)里的原住民和城里的打工人。

對(duì)于限牌的一線城市來說，這也是對(duì)新能源市場(chǎng)的一大沖擊。不到10萬(wàn)上個(gè)綠牌，上海的拍牌一族真是要笑出鵝叫了，所以上海政府也限制了給限制4.6米以下，低于10W的新能源車上綠牌，妥妥就是針對(duì)了這些低價(jià)新能源車。熱銷到政府都出保護(hù)措施限制，可見其火爆程度，高階版的“老頭樂”的香味還是擴(kuò)散到了一線城市。

雖然五菱宏光的MINI EV是賣的最好的，但是據(jù)其財(cái)報(bào)中的利潤(rùn)估算，低配虧錢，中配基本不掙錢，最高配才有10%左右的利潤(rùn)。其他的品牌低配不至于虧錢，利潤(rùn)也低。這種賺吆喝賠本的買賣，為什么還干呢？這就是私域思維中的選品策略，通過爆品作為誘餌進(jìn)行全域引爆，再將流量進(jìn)行逐步轉(zhuǎn)化，導(dǎo)流進(jìn)入品牌池。所以，五菱宏光MINI的價(jià)格以3W優(yōu)勢(shì)封神，買不了吃虧，買不了上當(dāng)。要想再安全一點(diǎn)，寶駿、歐拉、小螞蟻，各有各的優(yōu)勢(shì)，尤其體現(xiàn)在顏值上，比價(jià)格更打動(dòng)你的心。

從營(yíng)銷角度說，通過爆品的打造，品牌一舉實(shí)現(xiàn)了改頭換面。五菱宏光、長(zhǎng)城等這些被打上面包車、窮、low等標(biāo)簽的品牌，搖身一變，成了汽車行業(yè)的潮流。這一招是不是似曾相識(shí)，跟現(xiàn)在的DTC品牌打法很像呢？那他們的想法跟這些興起的DTC品牌也是一樣，我們可以預(yù)想到其野心是利用爆品占領(lǐng)消費(fèi)者部分心智，未來在新能源行業(yè)通過忠實(shí)用戶和跟隨用戶實(shí)現(xiàn)彎道超車。

用戶的狂熱不僅只是產(chǎn)品的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，更是一場(chǎng)聚眾性的引爆。誘餌已出，用戶的創(chuàng)造力在產(chǎn)品上獲得了極致的發(fā)揮。

其實(shí)五菱宏光MINI EV在改裝前并沒有太突出的特色，但是改裝的創(chuàng)意撬動(dòng)了用戶的創(chuàng)造力，改裝車活動(dòng)“大人們的小樂園”系列甚至為用戶“五菱盟主”提供了展示和交流平臺(tái)。只要一打開小紅書，搜索五菱宏光，你仿佛看到的不是車，而是一個(gè)社交型潮品，都在表達(dá)“這不是汽車，這是玩具車”。

來源于小紅書用戶圖

在頗受詬病的劣勢(shì)上，五菱宏光甚至將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。通過發(fā)起汽車人共創(chuàng)計(jì)劃，五菱宏光收集用戶投稿，以實(shí)例場(chǎng)景在安全性上塑造信任力，甚至將流量高的視頻進(jìn)行更多投放，借助社媒進(jìn)行輿論發(fā)酵，多方夯實(shí)“神車”標(biāo)簽，打造人民代步車定位。比如，針對(duì)五菱車質(zhì)量輕不安全的問題，五菱宏光MINI憑實(shí)力“打臉”：遭遇暴雨時(shí)，五菱車水陸兩用，在大車都熄火時(shí)，沒轍的車主眼看著五菱晃晃悠悠浮上岸，順利開走了，至此坐實(shí)“神車”稱號(hào)。

而歐拉的做法與蔚來有點(diǎn)相似，更加青睞于形成自己的用戶圈層。因此，歐拉通過公域的宣傳和轉(zhuǎn)化用戶引入到自有APP中去，借助合伙人活動(dòng)、好物研究所平臺(tái)，培養(yǎng)用戶共同創(chuàng)造品牌，既減少內(nèi)容的成本，又能讓用戶有歸屬感。基于APP，歐拉擁有品牌的周邊產(chǎn)品售賣和積分體系為支撐，其官方客服經(jīng)常活躍于用戶之中，與用戶互動(dòng)，發(fā)布信息和寵粉活動(dòng)，提升用戶的粘性，管理社區(qū)秩序。

來源品牌官網(wǎng)圖

五菱宏光則在微信上用小程序承接用戶，相比起歐拉APP來說，雖然稍顯寒磣，核心的車主合伙人活動(dòng)和福利一件不少。只是，在影響力和活躍度的數(shù)據(jù)上，就沒有歐拉那么高。

不同于一度維護(hù)自己的口碑的汽車品牌，五菱宏光面對(duì)用戶的質(zhì)疑甚至親身下場(chǎng)自黑，打造了一個(gè)有趣生動(dòng)的人設(shè)，帶著點(diǎn)狡黠，又強(qiáng)化了最優(yōu)勢(shì)的利益點(diǎn)。這也更加符合五菱宏光人民需要什么就造什么的定位，更契合MINI EV人民代步車的定位。定位不同，其內(nèi)容風(fēng)格也完全不同，歐拉的回答就像一個(gè)溫婉的知識(shí)女性，再加上英式高級(jí)風(fēng)滿滿的圖，讓人一眼就被歐拉的顏值吸引。不過，從兩者的話題發(fā)酵度來看，粉絲往往更加喜歡自黑的官方，有料才更吸引用戶。

從這些新能源品牌來看，其實(shí)就是在全域運(yùn)用了私域打法，引流產(chǎn)品-人設(shè)打造-用戶共創(chuàng)-口碑裂變-沉淀私域的鏈路閉環(huán)構(gòu)建，其本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者的數(shù)智化運(yùn)營(yíng)。從未來來看，當(dāng)?shù)蛢r(jià)不等于低端的認(rèn)知普及后，這些新能源品牌很有可能進(jìn)軍中高端，成為互聯(lián)網(wǎng)造車勢(shì)力的有利競(jìng)爭(zhēng)者。

*上述圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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