母嬰品牌如何和私域雙向奔赴？
隨著數據平臺的愈加完善，貨找人成為普遍現象，但是有一群特殊的群體一直處在貨找人到人找貨的持續循環中，她們就是媽媽群體。母嬰產品是剛需，弱小、軟糯的嬰兒又對吃喝穿住都有著極高的品質要求，這就讓媽媽人群天然自帶社交基因，一旦建立起信任鏈就不容易斷裂。
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畢竟沒有一個媽媽生來就是經驗值滿分，她們謹慎，卻也容易建立信任，她們渴望知識，卻也挑剔內容，她們熱心分享，卻也圈層化交流。
社交型私域便是天生為母嬰群體而生的平臺，從APP論壇到社區到微信社群，母嬰私域的意識和存在甚至在私域一詞誕生前就出現了。忠誠和好感的培養已經成為母嬰私域的頭等大事，那么在有諸多綜合母嬰APP入局的情況下，品牌如何成就自己的私域呢？今天，云華互動數字品牌與數字傳播研究中心從兩個案例出發解讀母嬰行業的私域打法，看看品牌如何成為媽媽心中的權威專家和母嬰KOL。
孩子王作為一家傳統品牌，在組織的調整上殺伐果斷，設立了獨立的私域運營機構，平行于線下業務部門和電商部門，擁有獨立的運營權限。既能夠保證私域戰略的推進無需受阻，又能夠在架構調整上實現成本最小化。
配合架構和戰略的調整，門店導購的職能和角色也進行了升級。孩子王要求一線員工全員育兒顧問，甚至于80%以上的員工都擁有了國家認證的育兒資格書，專業育兒顧問多達6000人，認證育兒師有20000人，育兒專家500人。員工成為育兒專家，不僅利于銷售，更重要的是能夠與用戶建立更強的信任關系，以服務傳遞品牌的專業性和信服力。
隨著信任鏈的加強，導購將用戶沉淀到微信的引流成功率會更高。目前孩子王全國400家門店，會員親子家庭已經超4000萬。孩子王將線上線下渠道打通，全渠道承接流量，并且將流量進行線上線下的反復觸達。
孩子王一個門店一年要做1000多場活動，如果用戶參加這些活動必須要通過孩子王APP、孩子王小程序或者孩子王公眾號等進行參與。通過線下一對一的服務和溝通精準引流，提升用戶的粘性和信任度，同時又反哺線上。通過LBS+裂變+企微的玩法，孩子王又將線上吸引的流量成功導向線下。
孩子王打通全渠道承接流量，但私域流量只有企微承接，圍繞企微打造了一系列支撐工具比如小程序、公眾號，讓導購實現多維度賦能。
—內容上，孩子王通過不同觸點打造了不同的內容價值，通過專業、活動、產品的標準化內容加上企微個性化內容的補充，針對不同養育場景進行知識的投喂：公眾號推送實時內容（產品、活動），視頻號推送活動直播信息，小程序的直播板塊進行專家和品牌聯動（專家內容、周邊產品內容）；
—服務上，員工顧問化的角色讓他們能夠為孕期媽媽提供孕期知識咨詢，為新手媽媽提供育兒經驗指導，通過實時在線的深度服務，在信任關系和情感關系上實現“專家”和“朋友”的價值，讓用戶更加依賴員工，而線上線下的融合也讓門店不止于賣貨，兼容了服務、娛樂、休閑等功能；
—資源上，圍繞媽媽養育的場景，孩子王聯動了生活、服飾、奶粉等多個品牌異業合作，不斷豐富SKU，而不僅僅限于幾個品類，為媽媽提供綜合性的服務，同時強化價值的傳遞，不斷拓展私域品牌池的邊界。
合生元擁有電商服務號和會員服務號「合生元媽媽100」兩個大號，從2016年起就開始搭建自己的會員體系「合生元媽媽100」，截至目前已經積累了700多萬會員。從拉新到運營到轉化復購，合生元構建了一條完整而又縱深的鏈路。
合生元針對不同渠道制定不同策略，在電商渠道上，通過包裹卡、正品溯源、電話短信等基于數據精準引流用戶，在社媒平臺上，通過投放廣告、事件營銷、種草合作培養潛在用戶，在線下門店，通過導購、門店物料精準導流線上，同時以服務提升用戶留存率。
合生元以公眾號+小程序+社群為核心，通過場景、內容、活動來持續觸達用戶。首先借助利益和服務留存用戶，引導未入群用戶加群。合生元官方商城提供多樣化的優惠轉化首購用戶，對于此類用戶引導加入閃購群，用以提升轉化；合生元媽媽100則是從特價權益、LBS和內容上轉化首單用戶，引導用戶加入育兒群。同時，企微基于不同用戶特性引入不同社群，對不同用戶進行關系深化。
圍繞媽媽育兒生活的全場景，合生元在育兒群中擁有1000位育嬰師提供問答服務，在小程序上打造了媽媽課堂等實用知識模塊，引導用戶注冊會員，以會員體系和積分體系再次提升用戶的留存率和粘性，培養更多高級關系用戶，尤其是培育出品牌的KOL和KOC。根據跟隨心理，KOL和KOC是信任關系的開拓者，合生元借助其力量帶動社交裂變，深挖流量池。
合生元主要通過社群和小程序直播進行轉化。前期在社群內以知識、服務、福利形成一定的信任關系后，定期發起拼團活動、專屬福利引導轉化，小程序明星帶貨直播和育兒專家健康教育直播強化信任背書，配合促銷節點直接帶動轉化，實現GMV的躍升。
從兩大案例來看，母嬰群體的特性注定品牌之間是一場社交關系、知識和產品的較量。知識+服務+社交的私域打法是標準，而勝負就在于細微之處。
在引流之后，如何差異化自己的服務，如孩子王和合生元都是圍繞育兒場景進行綜合價值的提供，往綜合性母嬰平臺發展；在社交關系建立上利用線上線下的服務支撐，強化關系，塑造專家形象；在私域的觸點之間，通過小環節的引導，讓用戶流量實現更高效地流轉；在內容層面，品牌提供平臺或者設定激勵制度讓種子用戶能夠釋放其創造和分享的潛能，從而產生裂變效應。但所有的營銷都離不開產品的支撐，足夠的產品力才能讓私域更加長青。
雖然傳統母嬰品牌大多是受疫情沖擊才迫不得已轉向線上，但是隨著大品牌成熟打法的成型，母嬰私域被挖掘出更多商機。從用戶角度來看，母嬰私域應當是媽媽群體的游樂場，她們能夠一站式在這里獲得所需所想，因而成為品牌的摯友，影響更多裙帶用戶。
*圖片來源于網絡
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