小程序任意門：達成GMV轉化的上百條路

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舉報 2021-12-27

掃描,分享朋友圈

在騰訊與BCG年初發布的私域白皮書中，微信生態和自營APP等私域觸點在中國的滲透率已達到96%，過去的一年中，有79%的消費者在私域進行過購買。

數據截止在2020年末，翻翻日歷，2021年也已經過去6個月，私域在這期間又發生了多少翻天覆地的變化？（預計閱讀時間10分鐘）

2017年1月，微信小程序正式上線。發布之初，張小龍為小程序定下了4個特性：無需安裝、觸手可及、用完即走、無需卸載。

在張小龍的設想中，小程序應該只在有需求的場景中提供入口，作為APP的補充，小程序在未來會取代掉80%的應用，經過幾年來多次的版本迭代和功能升級，小程序似乎也真正做到了這一點。發展到現在，小程序不僅始終踐行著“連接人與人，連接人與服務”的宗旨，還達成了無人料想的驚人成長：“替代應用”尚且可圈可點，當線上私域全面爆發，小程序的價值力排眾議達到了飛升。

通過近幾次的微信更新，不難發現騰訊在完善私域生態上的良苦用心。于用戶而言，這或許是為了打發更新提示的無奈之舉，但小小的功能升級，背后其實是微信觸點的日益精煉與豐富。

小程序的流量來源包括入口觸點、自有流量觸點和商業觸點，入口觸點包括微信任務欄、搜索功能和掃碼功能；自有流量觸點包括公眾號、視頻號、分享及LBS等觸點；商業觸點則包括平臺廣告、企業微信、支付卡包等。根據當前微信官方文檔的統計數據，微信平臺的場景值共有118個，其中包含6個依據微信版本廢棄的場景值，也就是說，有112個能夠引導用戶流入小程序的觸點，散落在微信的各個角落，想方設法地迎接轉化。

作為坐擁12億用戶的流量巨獸，小程序成為了B端的流量入口和掘金之地。然而前段時間，微信開放社區官方再次發布公告稱：為了優化用戶體驗，平臺會在5月20日之后停止提供“小程序打開APP技術服務”。微信方表示收到大量用戶投訴，稱在小程序使用過程中，正常使用流程被阻斷、被引導跳轉至APP，而此類情況嚴重影響了小程序用戶體驗。

可以說，小程序已經不再是個入口，而愈發的成為一個渠道。

有趣的是，曾經連分享朋友圈都受限的小程序，如今還在積極探索公域連接：小紅書APP和微信小程序店鋪間實現了跳轉路徑。在搜索GUCCI、YSL、DIOR等品牌時可以發現，點擊企業名片會出現運行小程序的申請，同意后則會在不進入微信的情況下跳轉進品牌小程序，可進行交易支付等進一步操作。

這樣的跳轉路徑讓小紅書的公域“種草”和微信的私域“拔草”形成了直通的轉化鏈路。有相關人士指出，這一功能僅限于極小范圍的內測，但也足以看小紅書和微信雙方對用戶觸達的野心。

如今微信功能已經覆蓋到各個場景，聊天、工作、資訊、購物、娛樂、生活服務等各方各面，騰訊在生態內部建立覆蓋用戶全方位生活的閉環，使品牌能夠在各個場景實現對用戶的連接。無論是公眾號、視頻號還是社群工具的使用，終將通過運營手段落進小程序，形成以GMV為目標的用戶轉化。

在騰訊全面擁抱商家的疫情年，小程序也成為私域戰場的正負手：騰訊的財報中，2020年，每天有4 億用戶使用小程序，通過小程序產生的交易額同比增長超過一倍。中小企業及品牌通過小程序及微信支付與用戶間建立的關系愈發密切。

對小程序轉化的重視通常發生在完成私域初步搭建后，當企業通過各渠道引流將用戶沉淀進公眾號或社群，便逐漸加強小程序的基礎建設和曝光入口。

以參與了騰訊產品力倍增計劃的LA MER（海藍之謎）為例。作為總是走在變革創新前列的美妝行業，在其他企業仍在為如何搭建私域頭疼時，大量的美妝品牌早已走上了“從1到10”的擂臺。在圍繞小程序的升級中，LA MER分別優化了小程序自身的基礎建設，同時依據品牌調性和產品屬性做好了場景功能的優化，即“種草”和“贈禮”。公眾號中也增加了對這些場景的曝光和入口，如官方公眾號子菜單添加外顯的選禮入口，產品種草文章也升級直連到相應小程序商品詳情頁。此外，LA MER在搜一搜的品牌專區也升級到了A級樣式，把線上、線下、購買渠道與明星產品整合在同一頁面，有效推動從搜索到進店的轉化。

多維觸點的發力為LA MER的增長故事填下了濃墨重彩的一筆。

塞勒說過一句話：“如果希望人們做什么事，就要讓這件事變簡單，并移除所有障礙。”簡化了觸達用戶的路，才能更容易的觸達更多的用戶。

一般來說，用戶的全生命周期分為觸達、轉化、留存、復購與裂變5個階段，云華互動數字品牌與數字傳播研究中心結合微信觸點總結發現，不同階段都有其相對應的、能夠實現用戶轉化效率最大化的的觸點選擇。

微信搜索是微信生態中由用戶主動訪問的主要渠道，品牌可以通過設置品牌官方區來提升搜索效能，繼而提升搜索轉化率，同時設置有效的運營卡片來助力活動流量。在進入公眾號的情況下，自動回復與公眾號菜單成了用戶第一步操作的行為依據，應充分傳達品牌價值并給出直觀、簡單的轉化入口。

在觸達層面，線下引流是許多品牌在運營私域時的盲區。比起被廣泛關注的線上推廣、線上公域引流，龐大且免費的產品掃碼入口、線下門店入口等流量卻往往被忽略。線下掃碼是可以做直接引流的大范圍觸點，除了引導關注，至少也能通過支付場景來觸達新用戶，為流量向品牌小程序的流入打下基礎。

用戶的轉化和留存除了過硬的產品，也來自品牌自身建設與價值觀的傳達。作為微信內容生態的代表，公眾號+視頻號就是一個品牌的名片，而如何說服用戶將這張名片收進口袋，需要品牌創造更多的情緒價值，與用戶達成精神上的共鳴。

公眾號方面，擴大小程序入口曝光量的同時，品牌可以對公眾號用戶達成標簽化、精細化管理，借助數字化工具實現內容的個性化精準推送，并追蹤有效轉化數據來完善公眾號內容；同時通過視頻號的直播與視頻內容運營，為用戶養成使用和關注習慣。除了單方面的內容傳達，通過互動策劃或用戶共創等形式能夠有效提升用戶粘性，當用戶與品牌的距離更近、關系更密切，轉化率也將隨之增長。

同樣的，線下公域也是直達大面積用戶的有力觸點，參考SKP商場線上為線下導流、線下辦展結合線上沉浸體驗，報喜鳥HAZZYS直播為線下引流、線下活動為線上拉新，都體現了線上下、公私域連通為轉化增長帶來的強大力量。

如何達成用戶復購與裂變考驗著品牌私域的運營能力。所謂私域的“從1到10”，就是在搭建了私域后要考慮的落地增長問題。朋友圈和社群是私域中能夠實時互動交流的極具靈活性的觸點，其目標就是與用戶建立信任感和親密度，在聊天和分享頁面中，小程序一般以卡片的形式出現，那么卡片的視覺傳達就變的尤為重要，而在真正推出這一轉化入口前，每一次微小的互動可以成為有效觸點。

部分企業對朋友圈和社群工具的應用并沒有做好周到的布局規劃，發發廣告便指望得到轉化增長，然而從大家已經熟知的眾多私域案例就可以發現，一條積極引發共鳴的朋友圈，一次直擊用戶痛點的社群活動，同時配合公域引流，都能讓品牌的私域運營效果事半功倍。

私域在疫情中崛起，成為關系品牌生死存亡的關鍵力量。品牌不再糾結線上線下，已從“流量分配思維”轉變為“觸點運營思維”。圍繞著小程序展開的經營，就是“觸點思維”的小小縮影，而微信中上百個場景值就像是為形成轉化而打造的小程序任意門，每一個連接著消費者的轉化入口，都能夠通過深度與持續運營創造GMV的可持續增長。

*圖片來源于網絡

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