私域品牌建設照亮高效運營之路

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舉報 2021-12-27

掃描,分享朋友圈

網絡中有這樣一種觀點：“當下互聯網的主力流量用戶，主要的時間與精力都花在了巨頭身上，而剩下的時間，幾乎都是花在KOL的身上。”大量的品牌看準了這一點，積極對KOL、KOC粉絲收割獲得流量，尤其對一些新消費品牌來說，如此營銷是個相當高速、有效、門檻低的變現機會。但餡餅越是大，企業就越要清醒：這些消費者跟隨的是KOL，還是品牌？如果KOL換接了別家推廣，品牌又能留下多少用戶？

市場中的流量封頂讓企業把注意轉向存量用戶運營，這幾乎是增長的必然選擇，但同質化競爭日漸加劇的當下，產品類似、服務類似，企業只有完成資產沉淀，做好品牌建設，才能更好的留下長期、穩定的用戶。

不久前，微信剛剛推出了pc端3.3.0內測版的更新，除了增加朋友圈瀏覽以及支持微信多開功能，微信將“搜一搜”的功能升級為支持搜索公眾號、小程序、表情、視頻、文章等內容，同時開放了“看一看”的使用。

如今談起微信，似乎多數人只想到建私域、做運營，但微信也在不斷升級生態內的“公域”，更好的滿足用戶對內容和服務的需求。搜一搜和看一看就是微信在不斷加強的傳播通道，看一看基于內容，搜一搜基于服務，兩者成為進入微信生態的“門戶”，能夠有效促進微信內的內容與服務觸達效率。

手機微信也在近日迎來了8.0.6的系統更新，視頻號中“我的商店”改為“商品櫥窗”，支持微盟、有贊、微店等多家服務商開店，擴展了帶貨商品的來源渠道，直播間允許多平臺同時開播；直播間商品購買更新為半屏；支持多家服務商開店，進入視頻號進行售賣；另外，視頻號也增加了直接從朋友圈選擇圖片或視頻發布視頻號的功能。

微信對搜索功能和運營工具的更新不僅能夠優化生態循環，也為企業增長提供了新的思路。

在年初的微信公開課中，張小龍曾這樣表示：微信一直在尋找PC時代“官方網站”的替代物。做公眾號的時候，我們希望公眾號就是一個機構比如企業的官網。做小程序的時候，我們希望小程序就是官網。現在，我們希望視頻號是每個機構的官網。

官網作為企業的官方“門面“，在網站沒落的趨勢下，幾乎難有人問津，而微信在搜一搜設置的品牌官方專區則為品牌打造了“移動官網”，更好地幫助品牌承接外部流量，并作為品牌在微信內私域生態各觸點的聚合入口，即微信在自家生態內建立了“搜索進入官網”的模式，為連接用戶與品牌搭建了生態內的最短路徑：流量從微信中來，到微信中去。

事實上已經有很多企業在品牌專區上完成了升級和美化：通過搜索關鍵詞跳轉進入頁面，可以看到品牌集公眾號、小程序、視頻號各個觸點為一體的品牌專區，同時統一呈現了完整的服務內容，能夠有效承接微信域內外的用戶流量，實現二次分發。

這看起來只是一步簡單的功能集合呈現，其實也是企業在私域內推進資產沉淀和品牌建設的開始。

為什么要做好品牌建設？

對于沒有群眾基礎的品牌，比起品牌方自身，用戶更愿意從其他人的嘴里去了解其產品，無論是親友、關注的博主、甚至一條匿名評價都比品牌發言可靠的多。即便回到信息搜索，用戶依然可以根據包括了解功能、成分、使用在內的需求而選擇不同平臺。如此一來，用戶對品牌的要求和認知都在弱化，只要公域廣告投放的夠多就能實現流量轉化，但一來成本太高，二來無法使用戶在信息轟炸中產生記憶點。

企業在入局私域時，紛紛搭好獲客、留客、裂變的運營鏈路，這其中總是忽略了第一主語：品牌。獲客是品牌獲客，留客是品牌留客，裂變也是為品牌帶來新的流量，可是品牌憑什么得到這些？

憑“品牌”。

“品牌”是一個標志，一個符號，是具有經濟價值的無形資產，品牌讓自身區別于對手，也借此推動消費者的選擇與重復選擇。與流量變現不同，建設品牌做的是“未來生意”，除了降低企業營銷和用戶選擇成本，也能通過占領心智保持用戶的正向品牌認知，形成持續消費與口碑裂變——這并非簡單的流量轉化，而是品牌資產沉淀的結果。

品牌資產沉淀的主要來源在于品牌知名度、品牌知覺質量、品牌聯想度以及品牌忠誠度，最終都落在用戶身上。如上文所言，微信功能的不斷升級為企業提供了一個更加方便又開放的服務線上化解決方案，云華互動數字品牌與數字傳播研究中心結合微信平臺內工具的不同功能，為企業達成私域品牌資產沉淀與品牌建設給出以下建議。

首先，企業可以在搜一搜品牌專區的打造上花些心思。品牌專區能將品牌渠道、內容、服務第一時間提供給消費者，實現快速的觸達和流量分發。企業可根據自身條件或需求靈活布置專區模塊，如公眾號+視頻號形成官方發聲，直達小程序商城的單品頁面展示，視頻號+小程序直播直面消費者，或是直接布置優惠活動宣傳內容。通過運營工具的靈活搭配，可達成企業對不同渠道或效果的增長目標要求。

品牌關鍵詞是用戶直面品牌的入口，將成為用戶對品牌的第一印象。品牌可以通過關鍵詞的設計拓寬觸達用戶的渠道，結合微信搜一搜的小程序內容接入，品牌還可以通過聯想關鍵詞突出優質內容，同時促進其他平臺的用戶活躍度。

公眾號、視頻號、小程序幾大運營工具的結合，幾乎相當于構筑了品牌的“第二張臉”，是展現品牌形象的良好窗口。公眾號代表著更專業的資訊和系統的觀點。作為微信中最大的1對N的內容營銷場景，公眾號最突出的特點就是群發，也正因為如此，用戶在大量公眾號中選擇打開閱讀的概率變小，對內容的質量要求也更高。企業可以根據公眾號分組推送的功能，首先為訂閱用戶做好細分畫像，后根據相應用戶特點進行個性化推送，有效提升用戶對公眾號內容的瀏覽率；另外，公眾號也可以靈活用作流量分發和互動服務，通過活動宣發將用戶引流小程序達成流量引入，以及通過公眾號的回復、溝通功能拉近與用戶的距離。

視頻號的重點在于“號”，企業通過一個ID身份進行發聲，它承載著視頻內容、直播或小程序，可以通過瀏覽者的社交推薦進行分發。視頻號即基于社交關系，又不局限于社交關系，已經慢慢走向與公域流量場景的結合。企業可以通過視頻號的建設延長用戶的瀏覽用時，無論是貼合用戶興趣的視頻內容還是有豐富互動的直播活動，占據用戶更長的時間就意味著有更大的可能將用戶引入并留存。

作為通常用作承載轉化的通道，小程序能讓企業商標（品牌）以最低成本獲得大量曝光。企業可以在小程序場景中做好視覺要素的展示，無論是產品海報、slogan設計或是一個簡單的logo，都可以最直接的把產品和服務傳遞給消費者，也是品牌最直觀的文化輸出，融匯著品牌的品味、思想等感性信息，有助于消費者形成感性認識，將產品功能性與品牌形象緊密聯系。

目前的私域建設中，美妝、服飾、母嬰等ToC行業走在較前的位置，由于受眾精準度較高，這類品牌通常擁有清晰的品牌定位，總是能夠快速找到最合適的品牌建設與運營方向，如花西子在小程序、視頻號等工具中延續了對古風美的詮釋，加深用戶記憶點；海藍之謎結合品牌定位走上高端禮品路線，結合營銷達成日銷翻番。

全民私域時代，微信是多數品牌奪食的擂臺，其生態功能的不斷升級除了更好的輔助企業用戶運營，也為品牌建設拋下了橄欖枝。我們認為，企業在這場戰役中除了運營維度，應首先厘清用戶痛點，在品牌建設層面做好認知與優化，這也將為品牌更高效率的獲客、留客打出堅實的地基。

*圖片來源于網絡

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