“時令食俗”如何成為餓了么瞄準的行業新賽道？
“春雨驚春清谷天，夏滿芒夏暑相連，秋處露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒”。
朗朗上口的童謠背后，關乎時令節氣的文化記憶，每一個中國人從童蒙時代便刻在基因里。
某種意義上，相較于“節日”（“Festival”和“Day”）這樣的舶來表達，“時令節氣”，甚至更具有一份獨屬傳統中國的本土儀式感。而與這份本土儀式感緊密相隨的符號意象，則可能是：清明的團子，處暑的鴨子，霜降的柿子，以及冬至熱氣騰騰的餃子。
從江南淮北到嶺南漠北，老祖宗們號稱“不時不食”的時令食俗，如今，也正隨著民族自信文化復興的浪潮，回歸當代中國人的生活視野——不論是出于科學養生、提升生活品質的理由，或是希望研究國學、發展國粹、融合國潮，越來越多中國人開始講究時令食俗，效法祖輩智慧，進而持續放大這份獨屬的本土儀式感。
為此，國民外賣平臺餓了么在冬至時期正式上線《餓了么時令官》欄目，率先圍繞24節氣場景和各類中華傳統節日，在本地生活領域，開啟“時令食俗”傳統文化營銷的影響力新賽道。
1>> 發力“時令食俗”，餓了么如何因“地”用“人”？
浩瀚神州，人情風土各異，時令食俗亦見參差。24節氣輪轉之間，即便是同一種食俗，口耳相傳千百年下來，也難免會延伸出不同說法、不同做法。這意味著，時令食俗傳統文化的傳播，如果希望推動有效落地，不僅僅要因“時令”制宜，也要考慮因“地”制宜，以及，因“人”制宜。
先是因“地”制宜。
僅以餓了么時令官這回最新一期“冬至到”活動為例。用戶如身在杭州，可以在餓了么點到本地最具西子風味的特色手打年糕，也可以來上一碗地道的龍井湯圓；當然，用戶也可以“換一種口味”，在餓了么體驗一下京味兒的餛飩、魯味兒的羊湯、粵式的暖糖水、蘇州的桂花酒或是口味五花八門的水餃。這顯然是餓了么業務側基于完善的基礎設施加之平臺對全國各地商戶的行業號召力，所實現的因“地”制宜
再則是“人”。
特邀名嘴大咖馬東擔任本期“時令官”， “穿越”時空，為那位“孤舟蓑笠翁，獨釣寒江雪”的唐代大詩人柳宗元，專門奉上了一份暖心的冬至水餃，還有湯圓、年糕、羊湯以及糯米飯，用極其畫面感的代入演繹方式，彰顯了時令食俗背后雋永的文化深度。
此外，曾為《舌尖上的中國》擔任美食顧問的資深美食家董克平先生，此番為餓了么布局“時令食俗”新賽道，在“專業”的維度上，給予了充分的背書肯定。我們能夠在董克平先生力推的時令“美食清單”上,開眼認識中華大地時令食俗千千萬，一邊體驗其間來龍去脈源流演變，一邊食指一動，直接在餓了么現點、現品嘗。
在社交媒體傳播上，聯動奈雪的茶、衛龍、虎邦、思念、Tims等多個國民級品牌藍V，圍繞冬至吃餃子的食俗帶動全民吃貨大討論。
因“地”、因“人”，從業務側供給到營銷側內容擴散，餓了么因“時令”、做食俗，基于24節氣時令民族傳統文化底蘊，去推動實現有機統合的整個業務布局思路，至此也顯得愈加有章可循。
2>> 餓了么發力“時令食俗”新賽道，行業應該看到什么？
相較于餓了么此前著重布局的“下午茶”場景，這一回，餓了么針對“時令食俗”場景發力，可能面臨的，是更加龐大且多元的用戶需求，也可能給廣大商家所帶來更加磅礴而具有想象力的市場增長空間。
一方面，以24節氣的“時令食俗”為由頭，有馬東、董克平這樣的文化大拿站臺，更權威的內容能讓消費端增加巨大的用戶黏性，讓傳統節日儀式感真正將在餓了么平臺上被培育和調動起來，未來習慣性地在每一個時令節氣當日和前后，打開餓了么，搜索自己想要的時令食俗美食，在線享受別樣的本土儀式感。
另一方面，基于“時令食俗”和豐富的中華歷史文化典故，與24節氣文化記憶場景相關的各類產品創新再開發和供給鏈再擴大，對于行業供給端而言，也極具吸引力——譬如，自熱火鍋式的臘八粥，作為博物館文創周邊的清明青團，與熱門IP聯名的白露飲茶等等。
尤其，圍繞著時下“國潮”、“顏值”、“腦洞吃法”等行業熱門關鍵詞，借力24節氣“時令食俗”場景的啟發，結合Z世代、銀發族等各類細分的新消費客群，“時令食俗”在行業供給端可能還將碰撞出別樣的火花，有望形成新食俗、新品類、新文化，并反過來繼續反哺“時令食俗”場景本身，使其意涵再豐富、再拓展。
這一回在冬至節點，餓了么率先在“時令食俗”這一全新行業賽道的站位布局，其愿景，顯然更加引人矚目。
冬至雪霽。上餓了么，時令美味正當食。
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