卓樸咨詢運用“黃金本能”為周黑鴨謀劃的“四個大招”

原創贊收藏評論

舉報 2021-12-23

掃描,分享朋友圈

很多企業在發展階段都會遇到一個共性問題：憑靠一時的爆款產品風光無限，做到了細分行業里的頭部老大，但很快就被競爭者模仿、趕超，陷入同質化競爭的漩渦中。一般大部分企業會選擇在競爭紅海里繼續廝殺，不斷拓展新品類，搶占競爭對手市場。

但是周黑鴨創始人周富裕卻在一次演講中，給出了不同的答案：“其實很多傳統中所認為的同行業的競爭對手，在我眼里都是共同成長的隊友，我們需要一起把行業做大，一起去研究如何讓顧客吃到安全放心的美味”。

他認為“內在決定外在，思想決定外在的成長”，企業的持續發展還是在于內在價值。

周富裕這種區別于他人的企業戰略思維，源于周黑鴨在品牌增長發展階段做對的四件事。這其中，卓樸戰略營銷咨詢制定的周黑鴨黃金本能營銷戰略的實施，為其近十年的發展持續提供增長原動力。

第一招：重新制定周黑鴨戰略發展目標

2010年，周黑鴨引入天圖資本，這對周黑鴨無論是發展速度還是規模都提出了更高的要求，周黑鴨試圖通過跨界合作、門店促銷等方式試圖促進企業銷售額增長，卻收效甚微。基于卓樸戰略營銷在快消、食品連鎖領域豐富的實戰品牌營銷咨詢經驗，周黑鴨與卓樸戰略營銷達

成整體咨詢戰略合作，開啟了連續4年的品牌營銷咨詢戰略合作歷程。

通過縝密的前期市場研究與企業重新審視，卓樸團隊發現周黑鴨的癥結所在：周黑鴨在佐餐品類無法形成品牌規模，產品差異化優勢不突出，品牌與消費者購買行為無法產生強關聯。

這之外，卓樸團隊還有個重要發現：作為佐餐食品，周黑鴨的特色麻辣口味影響了主餐的口感，因此不常被當地人選擇。但是在高校周邊和大型商圈的周黑鴨門店卻生意異常火爆，其中主要購買力來自年輕人，他們喜愛周黑鴨獨特的麻辣口味，常常在閑暇時刻會以吃周黑鴨為消遣

卓樸團隊敏銳洞察到周黑鴨具備“休閑零食”消費屬性，并發現當時的休閑食品行業發展空間及潛力巨大，鹵味競爭初級，品牌集中度低，還未出現強勢品牌，誰先搶占高地，誰就能成為第一品牌。于是，卓樸團隊提出了周黑鴨營銷突破戰略核心：跳出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌。

第二招：圍繞戰略目標，通過產品創新大大提升盈利

卓樸戰略營銷將周黑鴨核心消費群體鎖定為18-25歲的年輕消費者。這部分群體具有強烈的消費動機及消費潛力，是處在成長中的最具價值的消費群體。他們典型的消費特征就是——娛樂精神與消費行為的密切結合。當個人的消費特征反應到消費行為和商品選擇上，就是進化升級到選擇更具品質、更健康以及更能帶來情感滿足的產品，并對價格敏感度降低。

為幫助周黑鴨跳出“佐餐”品類，實現新目標，卓樸進行了一系列詳細的部署規劃，重新構建周黑鴨的核心業務，優化產品結構，重新設計產品戰略角色，真正滿足消費者需求的交付價值。圍繞“娛樂美食潮牌”的品牌目標，卓樸為周黑鴨的產品結構做出優化調整：重點聚焦鴨類產品，減少其他佐餐品種。同時，為強調休閑屬性，同時增設飲料產品線。

更為重要的是，卓樸將原來周黑鴨鹵味產品休閑化，從根本上改變散裝形式，采用更加精美、時尚的氣調包裝，為了消費者更清晰識別，創意命名為"鎖鮮裝”，開始實施定量銷售策略。真正與傳統佐餐鹵味進行品牌區隔，方便消費者保鮮、攜帶;這一大膽創新和優化給周黑鴨產品贏得很大利潤空間，既降低了論“根”賣產品的價格敏感度，又增加了客單價，營銷效果十分顯著。2014年，周黑鴨全面取消散裝，采用“鎖鮮裝”。

第三招：為品牌全方位注入休閑娛樂基因

為全面打造周黑鴨“娛樂潮牌美食”形象，卓樸通過塑造與消費者溝通的語言，策劃黃金概念詞語傳遞價值，設計黃金符號傳播價值，設定全新產品和門店形象輸送價值，將周黑鴨的“娛樂”與“美味”傳遞給消費者。

1.黃金傳播語，加速認識品牌

“娛樂美食潮牌”的戰略定位，需要通過簡單易懂、清晰明了的品牌口號傳遞給消費者。卓樸為周黑鴨制定了黃金傳播語，將“快樂、年輕、時尚、娛樂”的品牌訴求傳達給消費者，與其產生共鳴和情感認同。

2.黃金識別符號，迅速記憶品牌

在視覺上，放棄周黑鴨傳統中國紅商標，重新設計以明黃色為主調、黑色作為搭配的品牌標準色，升級周黑鴨黃金識別符，應用到包裝、門店店面等重要終端載體上，徹底拉開了與競品之間的差距，同時更匹配年輕休閑消費者的屬性。并且圍繞全新門店升級亮相，策劃實施“為快樂而變”的事件營銷傳播，引發極大關注。一系列舉措直接提升單店平均營業額30%以上。

3.黃金位置選擇，迅速擴大品牌影響力

與此同時，周黑鴨主要以交通樞紐為重點進行門店布局，不惜重金拿下高鐵、機場等黃金地段，并同步對重點門店選址進行地鐵、戶外廣告投放，快速打造新進入市場品牌影響力。同時建議周黑鴨收回長沙、北京等市場加盟店，實行100%直營，保證品質更好完成品牌體驗，力保擴張成功，形成更高利潤，實行價值成長型的連鎖擴張模式。

第四招：黃金戰略指導營銷戰術，爆破行動更高效

為了將“娛樂”核心價值發揮到極致，周黑鴨針對目標消費人群開展滲透式營銷活動，持續借力熱點事件進行借勢營銷，與年輕人“玩”在一起，“攻陷”娛樂圈，開啟了鹵味熟食類品牌與娛樂資源的深度互動的先例。

1.輿論引爆-策劃周黑鴨地鐵命名事件，引發全民討論

在武漢地鐵2號線即將開通之際，周黑鴨曾冠名江漢路站，新聞圖片一經在微博上曝光，瞬間引起全網高熱度討論。大眾視野聚焦到周黑鴨身上，短短一天時間內就有近3萬人參與話題討論，帶來高流量的品牌熱度。

2.體驗引流-深入高校，掀起選秀熱潮

為深度鎖定年輕消費群體，周黑鴨深入高校，培養新一代的消費人群，開拓年輕市場。例如周黑鴨聯合共青團湖北省委員會、湖北省學生聯合會，聚焦大學生群體，在武漢地區開展了為期兩個月的“時代之星校園風采大賽暨形象代言人選拔賽”，首場海選在武漢大學舉行，隨即在各大校園內掀起了周黑鴨熱潮，活動引發眾多媒體免費報道，周黑鴨同步啟動微博營銷，短短1個月，粉絲量激增47000人，在年輕群體尤其是大學生群體中，周黑鴨影響力獲得顯著提升。

3.廣告造勢-明星效應&影視IP，玩轉娛樂圈，提升品牌熱度

同時，周黑鴨巧妙通過廣告營銷造勢，借助明星效應和經典IP聯動，以年輕人喜愛的形式展開品牌溝通，不斷擴大品牌知名度和影響力。不僅在《變形金剛4》里軟性植入，大賺眼球，還冠名王力宏、劉若英等多個明星的演唱會，撬動粉絲經濟，開展全互動的社交化營銷活動，進一步在年輕群體中強化了對周黑鴨的品牌認知。

基于“跳出佐餐、打造娛樂美食潮牌”的核心戰略，周黑鴨從2011年開始迅速邁入發展快車道，短短四五年時間，迅速成為中國休閑鹵味領導品牌：

2013年，周黑鴨銷售突破13億元，繼續領跑休閑鹵味市場;

2014年，全國門店突破400家，銷售突破18億;

2015年，實現營業收入24.32億元人民幣，凈利潤5.5億元人民幣;

2016年，周黑鴨港股成功上市，市值突破150億港元……

結語

從“佐餐”到“休閑零食”的神奇一躍，周黑鴨脫離了同質化競爭的泥潭，實現了高速跨越式增長，這源于卓樸戰略營銷團隊幫助周黑鴨審視了自身企業資源稟賦，運用黃金本能營銷戰略，挖掘了周黑鴨“娛樂”的核心價值。可以看到企業只有從自身優勢出發，才不會受制于外界因素干擾，進而創造源源不斷的價值增長。相信未來基于“黃金本能”的內生驅動，周黑鴨還將實現突破開創持續發展的新局面！

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。