知乎 × 京東丨突破消費繭房的吾輩答案

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舉報 2021-12-23

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還記得今年的 11.11 攻略你做了多久嗎？收貨之后，搶到的哪些東西退貨了？又有哪些東西后悔但已經來不及退貨了？一進入購物季，我們就容易陷入：不知道買什么、不知道更好的是什么，不買后悔，買了更加后悔的循環崩潰之中。

明明是總算能花一筆錢的人了，卻不能體會到「花錢人」買買買的快樂，這到底是為什么呢？

2006 年哈佛大學凱斯·桑斯坦在《信息烏托邦》中提出了信息繭房的概念。

桑斯坦指出：「在信息傳播中，公眾所接觸的信息是有限的，會選擇自己愉悅的信息。久而久之，會將自己桎梏于像蠶繭一般的『繭房』中。」意思就是，認知固化是時刻在發生的。在這樣的信息爆炸之中，我們的選擇更多了對嗎？是。但我們的決策卻是盲目的。

在信息繁雜的世界，個人認知有限，就容易以為自己認知到的就是世界，這就是「信息繭房」。

所謂「皇帝家的鋤頭一定是金子做的」，我們都活在一種無法剎車的認知慣性里——這讓我們既無法賺到認知以外的錢，也無法買到認知以外的東西。

這就好像信息流推送總是在猜你喜歡，博主喜愛推薦能恰到飯的新品，專家習慣說研究的課題卻不嘮家常。

每次面臨到購物的困難，就仿佛二十年前的電影《猜火車》所說：「選擇工作，選擇生活，選擇事業，選擇家庭，大電視機，選洗衣機，汽車，CD 播放機，電動開罐器，選擇健康，低膽固醇，牙醫保險……」眾多的選擇撲面而來，卻難以做出決斷，花錢的快樂蕩然無存。哪怕時代已經推進了二十余年，這一切的畫面卻依然如故。信息越來越多，吸收的信息卻是有限的，所以認知繭房越讓人類越發難以突破。

在商品繁雜的時代，每個人對產品認知有限，總以為買到的就是最好的東西，這就是「消費繭房」。「消費繭房」的疑問便從此來。

有人認為原本覺得手里只要有了一些的錢，就可以買到更好的東西、更快地買到好的東西、可以過更有品質的生活……事實為什么不如人愿？

知式解答

在知乎，有人提問「買哪些東西相當于交智商稅？」；也有人提問「如何正確挑選護膚品以及看懂成分？」「買雞蛋時主要看哪些標準？」「你喜歡搜集哪些高顏值的寶貝？」「你用過性價比最高的耳機是哪一款？」……

我們發現買不到好商品，可能不是因為好商品不夠多，而是品類信息繁雜，推薦維度太多，卻沒有「標準之尺」。我們會關注價格、關注質量、關注品牌、關注成份、關注外觀、關注測評、關注反饋……卻不是每個人都能付出學習的時間成本、擁有專業的分析能力，人類的認知有限，「標準之尺」的成本高昂。「信息繭房」如此產生、很難突破。

今年 12.12，京東金榜攜手知乎，帶來雙平臺對于人們消費現象的洞察，一同為「好商品」給出一把標準之尺。

人是萬物的尺度，這是古希臘智者普羅泰戈拉的著名哲學命題。意思是說，事物存在是相對于人而言的。知乎吾輩問答 IP 聯合京東金榜，特邀主持人竇文濤，聯袂上線吾輩問答系列短片《尺子的答案》。這是一個對消費時代的獨特洞察，竇文濤代吾輩發問，引領吾輩青年觀望消費時代，讀懂消費時代，融入消費時代，找到標準之尺，投入美好生活。

知式分解

STEP 1 - 攜手竇文濤發起鏗鏘智式反思

@京東金榜來到知乎，發起品牌提問「身處信息繁雜的時代，我們該如何跳出消費繭房？」。

作為「最不像主持人的主持人」，投身文化節目二十余年的竇文濤在知友的評價中，一直有著「灼灼獨立」「清醒自由」「智慧務實」的標簽。以竇文濤的知識、見解以及洞察的經驗，才敢于在 12.12 的節點中提出對消費的反思——他與「消費繭房」核心議題，無疑有著天然的基因鏈接。

「信息繭房」「消費繭房」是傳播學的概念。雖看似高階，但竇文濤也能從概念談到真實生活，談到自己具體而瑣碎的「購物困擾」。「可以輕松挑出一本好書，但兩雙皮鞋三天都選不出來」，都這種極其當下的困擾與竇文濤的語態之間，本身就形成了一種場景反差，給用戶帶來新奇感——前輩不只有英雄之無畏，在購物面前，竟也有吾輩之困惑。這樣意外的真實的表態，刺激「吾輩」痛點，引發「吾輩」共鳴。

于是，古有司馬遷探求天道與人事之間的玄妙關系，現有竇文濤貫通古今、旁征博引來談購物之「繭房」。這樣的思辨趣味，在意料之外，也在情理之中。

如此借力發力、巧合天設，才得以引發知友們的討論：聊聊在信息的繁雜之中，我們因為「消費繭房」錯過了哪些更好的選擇？

STEP 2 - 出圈吾輩共議消費話題

有疑，不但有答，更要有議。

從「信息繭房」的概念提出，到熱點話題出圈，其核心即從「單向種草」到「雙向共議」。

在營銷層面，如果只向用戶單向告知京東金榜的榜單特點與十二大「金標準」，那么僅僅只能完成單方面的「種草」——專家、博主、熱評、代言人的推薦，他們輸出的信息、所發起的「種草」都是單方面的。如果所有的信息都停留在這個層面，那么對于用戶來說，會再次陷入太多維度、眾說紛紜，依然不知道該聽誰的境地。

而這次所進行的互動升級，就是與用戶雙向共議消費話題，才能使得議題「出圈」。而雙向共議便正是「吾輩」問答系列短片的核心發力之處。關注社會熱點，創造話題熱點，引起知友發問答問，為活動話題預熱。

STEP 3 - 傳遞京東金榜重塑消費習慣

每個人的「消費繭房」，就像是一把有限刻度的尺子，有限認知、有限維度、有限審美……而京東金榜發布的行業十二大「金標準」，旨在打造行業權威標準，更像是打造一把高標準的尺子，幫消費者買到高于標準的好物。以此來突破個人的「消費繭房」，盡情地投入美好生活。

完成了社會「雙向共議」，便為這樣一個新品牌在用戶的認知中樹立信賴度建立了有效的路徑。

在京東金榜上，有公立的五大維度排行，有全網的高質量產品，第三方機構的專業評測——這些無疑形成了一份關于議題「身處信息繁雜的時代，我們該如何跳出消費繭房？」的高標準答卷。

從一位智者提出的反思、到一場大眾的話題討論，不斷發酵和升級，最終構成了京東金榜重塑消費習慣的目標。