芝士案例錦囊 | 做好這兩步，讓創作者為品牌「慕名而來」
內容種草，是今年雙 11 最大的看點之一。
對很多消費者來說，雙 11 意味著全年最大的消費季，許多人在開始買買買之前會做出詳細購物規劃——什么值得買，什么值得囤，如何湊滿減省錢，或是發現一些平日里不會下單的小眾商品。但更多人不知道買什么，需要一點消費靈感。一張自己心儀物品的買家秀，一條關于商品的圖文和短視頻，都可能成為那顆埋在消費者心里的種子，即便他們已經將商品加入購物車，也可能等到商品降價或大促期才集中下單。
洞察消費者「尋求消費靈感」的購物心理，各大平臺將雙 11 的活動預售期延長至一個月之久，雖然整體節奏沒變，但是讓平臺與商家在此期間做好內容種草變得更重要了。
知乎芝士平臺「招募任務」功能，能夠實現「短 / 頻 / 快」地提升品牌 / 商家在知乎站內的討論，鋪內容、炒熱度、立口碑、優化搜索，實現品牌 / 商家在知乎平臺的內容濃度上升，打造產品的種草氛圍，下面一起來看幾個雙 11 實戰案例，文末總結了「招募任務」的兩個任務下達基本點以供品牌 / 商家參考。
任務解讀：每年雙 11 對于各大美妝護膚品類品牌來說都是一場處處種草、遍地開花的營銷「暗戰」。在知乎也不乏對各大美妝護膚產品的探討，例如「你有什么很牛的化妝品鐵皮？」這一問題已被瀏覽了 6500w+ 次，積累了 3000+ 個優質回答。
雙 11 前期，朗仕在芝士平臺發起「招募任務」，主推針對都市熬夜人群研發的「朗仕青春肌能三部曲」系列男士護膚品。優先推薦讓創作者在「美妝」「護膚」等美妝護膚類領域問題下作答，不做具體選題設定，創作者可根據產品特性自主選擇垂直領域下的高熱問題，更有可能產生熱榜內容。原定 23 天的招募周期縮短至 9 天收集 108 篇原創種草內容，指定必備文案，放寬問題選定，指定選題方向以「男士護膚」「男士購物」「好物推薦」為主，建議內容以自身護膚經驗、雙 11 好物種草、熬夜人群需求為輔，進行「朗仕青春肌能三部曲」的產品種草氛圍打造。
任務解讀：對于「年年有發布，月月有新品」的 3C 數碼行業而言，榜單、種草、硬核測評是必不可少的營銷動作。雙 11 前期，華碩筆記本電腦攜「華碩天選 2」「幻 16」兩款主打產品在芝士平臺發起「招募任務」，6 天時間收集到 315 篇合格內容，指定選題以筆記本 vs 臺式對比、游戲本、全能本、品牌型號相關問題為定向，精準覆蓋有消費意愿的目標潛客人群。
對于芝士平臺來說 3C 數碼類多以新品發布為招募任務，按照「新品相關話題」創作者自行選擇站內高流量問題回答，更易產出 3C 數碼爆款內容。華碩品牌此次招募任務放寬了創作者選擇問題的條件，讓創作者自發找到合適的提問進行回答，從而自然種草，實現多個相關問題下的種草內容廣泛覆蓋。
任務解讀：京東 PLUS 會員在芝士平臺發起以五個指定問題作答進行產品種草的招募任務，包括情感向：「網購有哪些讓你『有被打動到』滿足瞬間？」「為什么有些人每個月在提升形象上的花銷也不少，但總是欠點『質感』？」；消費向：「京東商城 plus 會員 149 元 / 年值不值得買？」「京東 plus 會員怎樣用更劃算？」；產品向：「有哪些化妝品和護膚品，你知道好用，但是用過之后才發現竟然這么好用？」，創作者需要在以上五個指定問題下進行回答，從而種草京東 PLUS 會員產品。
品牌通過明確流量收割場景，鎖定需要快速積累內容的問題進行招募任務的下達，創作者在指定周期內創作內容完成任務，大量積累品牌正向內容，迅速優化指定問題下品牌產品的搜索結果（也能夠實現一定程度上降維打擊品牌相關的負向內容）。
任務解讀：據《2021 青年咖啡生活消費趨勢洞察》研究報告，我國咖啡線上消費增長快速發展，消費增速近六成。咖啡消費與咖啡品牌從產品包裝、營銷內容、消費場景等維度進入全面升級時代。
雙 11 就像新品的練兵場，永璞咖啡面對競爭激烈的市場現狀，選擇在芝士平臺以閃萃咖啡為主打產品發起一場招募任務，指定知乎平臺五個問題「黑咖啡長期喝會怎么樣? 」「喝黑咖啡的人比放糖放奶的人更懂咖啡嗎？」「什么樣的咖啡算是好咖啡？」「淘寶有哪些值得推薦的黑咖啡，最好是速溶的？ 」「每天一杯咖啡對身體不好嗎？」，以「咖啡」「禮物」「出差」為關鍵詞招募創作者圍繞產品創作內容，為品牌短期產出大量圖文、視頻、動畫等形式的種草內容，極大程度上優化相關問題下搜索結果，讓消費者目光所及，皆是永璞。
綜上所訴，凡作為在芝士平臺發布「招募任務」的品牌主們都需通過適當的規則和引導，為「募名而來」的創作者們建立明確的 Brief ，其中有兩點基礎可供參考：
目標一：品牌 / 商家希望在知乎平臺迅速積累大量種草口碑，實現內容鋪量；
可通過圍繞幾個與之相關的選題關鍵詞，「指定選題」發布任務，實現內容的廣泛覆蓋，內容觸達領域更加分散。
目標二：品牌 / 商家希望在精準選題下定向沉淀新內容，實現搜索結果優化；
可通過選題工具篩選出潛力高的問題，「指定問題」發布任務，實現短時間內獲得幾個指定問題下的回答和曝光增長。
通過建立明確的招募目標與核心需求，讓領到任務的創作者們可以更好地結合品牌 / 產品傳達自己的觀點，利用創作者的智慧價值，讓品牌與創作者實現雙贏的內容種草氛圍打造方式。
閱讀獎金激勵迅速集結海量創作者，
品牌任務明晰促產批量口碑內容，
好內容真實可見打造更多爆款。
快來知乎芝士平臺下達任務吧！
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