導讀

如果說2021年被行業認為是“流量內卷”的一年，那么2022年，毋庸置疑會進入到“品牌內卷”的階段。關于以下這些核心問題，這里節選麥青Mandy@HBG院長在中國化妝品年會上的萬字演講實錄部分內容與精華QA內容，分享給各位HBG校友。

PART 1. 

品牌大變局5大關鍵詞

2021年，對許多品牌而言，是一個特殊的年份，尤其對于首當其沖的消費品行業品牌而言。

特殊在于：內憂、外患、你方唱罷我登場，各領風騷三五月。但時代往往又不會只關上一扇門卻忘記開另外一扇窗，所以2021年又誕生了無數新機遇，伴隨著抖音、私域、新零售等新渠道的加速變革、以及新媒介方式的加速變革，又為無數新品牌帶來了增長新機遇，還是有非常多的品牌在2021這個特殊年份里默默掙錢、低調前行。

HBG品牌研究院在過去一年當中，以系統品牌課｜品牌管理與孵化｜基金等各種豐富的形式，有幸參與在整個行業的變遷當中，親身經歷了2021年這場大變局，也有無數的全球品牌與國貨品牌的創始人、操盤手、以及行業投資人等經常與麥青Mandy@HBG院長深度探討，如果要用5個關鍵詞去形容這一年的品牌大變局，那應該是什么？

1. 混戰

首先，必然是“混戰”。

在過去的2~3年內，伴隨著資本蜂擁而至，進入消費品以及其他相關行業，也就催生了無數的新品牌前仆后繼的涌入市場，造成了一系列的混戰局面。市場當中的玩家不止于傳統的國貨品牌，還多了很多不同背景的品牌玩家。

按照流派而言，當下品牌玩家可以大體分為5類：

第1類：國際大品牌

第2類：跨境中小品牌

第3類：傳統老國貨

第4類：新銳國貨

第5類：私域品牌

在過往時代當中，這5類品牌玩家其實也很難完全相遇，各自在各自的市場當中馳騁風云。但2021年以來，伴隨著整個流量渠道壟斷態勢越來越明顯，以及信息越發透明，行業越發內卷等等背景變化，這5類品牌玩家也越來越互相交融、互相競爭，進入到一片混戰當中，不僅在各自類目當中競爭，而且不同類別的品牌玩家也在互相蠶食市場份額。

目前在5類當中，各自的局面也不一樣。第1類依然穩坐各類品牌榜單前列，第4類風頭強勁，朋友圈PR文章一篇接一篇。第5類依然賺錢，只是區別在于賺錢比以前更難。

其中，比較凄慘的是第2類和第3類，頭部國際大品牌與頭部國貨品牌爭奪市場份額的最終結果就是犧牲掉了中小型國際品牌。當然這背后也離不開疫情的關系，許多做跨境品牌的創始人和企業，現在也紛紛下場自己創業做國貨品牌了。

2. 融合

混戰的另外一個角度，就是互相融合。

在過往時代當中，如上所提的5類品牌在不同的領域各自發展，但是2021年以來出現了一個奇景，就是公域品牌和私域品牌相互融合，許多公域品牌都在尋求私域的解決方案，而私域出身的品牌也在尋求公寓場景上的曝光與銷售，兩者之間既是混戰也是融合。另外一個奇景就是傳統老國貨集團也在開發新品牌，他們參考新銳品牌的打法以及爆品塑造方法，所以目前市面上增長迅猛的新品牌背后，并不一定是寶潔系等從0~1的新銳品牌創始人，還有可能就是傳統老國貨集團。

融合的背后，當然是因為渠道和媒介本身也在相互融合，流量越來越集中導致，不同品牌都在爭奪同一群顧客的注意力，變得越來越內卷融合其實對于不同融合，其實對于以往只擅長做某一個渠道，或某一種應擅長某一種營銷方式的品牌，內部組織力提出了巨大的挑戰。因為當下的時代，尤其是2021年以來，品牌的增長途徑與品牌打造方式，對比過去幾年所要求的變化，所要求的應變能力更加要求高。

3. 理性

伴隨著行業內卷以及不同類型的品牌相互融合與混戰，也刺激各個品牌創始人操盤手，包括投資人紛紛在自省：到底什么才是真正能讓品牌持續增長，產生品牌復利的系統化途徑？理性越來越回歸到品牌同行的腦海當中，整個行業在塑造品牌和流量打造上面也越來越趨于理性。

這種“重歸理性”的趨勢，在各個行業和品類當中都在不同程度的呈現。這種理性的背后其實一面是因為無奈，另一面是因為行業發展越來越成熟。前者是內卷所造成的無奈之舉，；后者其實是代表了整個行業的品牌創始人和操盤手也越來越成熟，越來越理性的去看待生意的本質，生意本質其實還是盈利，而品牌的本質還是要去建構能夠持續復利的品牌心智。

所以2021年以來，我們會發現很多的品牌創始人對內部的要求不只是GMV增長，而且還要保利潤。不僅要開源，還要節流。當然資本對于品牌的要求，也不僅僅是GMV，還要求盈利、以及品牌價值等等。

4. 資產

2021年以前大多數品牌忙于融資，大量依賴資本的力量去燒GMV。但在2021年開始，諸多的品牌創始人開始有意識的去積累自己的品牌資產，而這種品牌資產其實內涵非常廣泛，不僅包括了產品研發實力、還包括了品牌背書資產、品牌內容資產、組織人才資產、以及多品牌資產管理等等。

品牌資產管理越來越被品牌創始人所重視，越來越多的品牌創始人開始有資產意識，而不僅僅只有資本意識。畢竟從終局來看，品牌的終局無外乎就是上市或并購，而資產的價值在上市和并購的故事當中是尤為重要的。

另一個層面，資本也在回歸理性，逼迫創始人自己也不得不開始高筑墻、廣積糧、緩稱王，整個行業都在趨于“重度資產化”。

5. 復利

品牌復利這個話題在過去HBG系統品牌課當中，麥青Mandy@HBG院長經常講到——拒絕做次拋型的品牌，要做有復利的品牌；不要做時間的對抗者，而要做時間的朋友。

為什么很多品牌伴隨著時間的發展，買流量成本越來越高，ROI越來越低，越做越累？本質可能在于長期忙于“裸奔”，只追求短期的銷量，買流量、買渠道等等，卻忘記了給自己的品牌“穿衣服“，忽略了對品牌復利的積累和建設。

而在過去的課程當中，麥青Mandy@HBG院長也經常講到品牌復利的3個關鍵要素：

1.要有品牌的核心價值體系

2.要有品牌核心價值的背書體系

3.要有品牌核心價值的獨占性

只有積累好了這三點之后，才能真真正正的夯實我們的品牌復利資產，才能幫助我們在顧客心智當中持續不斷的進行品牌價值的大滲透。

這5大關鍵詞不僅是2021年以來的消費品行業的核心關鍵詞，也是很多相關行業，包括耐用品行業、服飾行業，甚至時尚行業、互聯網行業等等所共同經歷的一些關鍵詞。

這些關鍵詞的背后其實代表了一代又一代的創始品牌創始人也在持續不斷的更迭，也在持續不斷的調整自己的品牌戰略。

所以麥青Mandy@HBG院長也經常在過去的課程當中提到，創業是屬于勇敢者的游戲，創始人確實是一群非常勇敢而孤獨的人，必須要帶領團隊跨越一個又一刻的創業陷阱與障礙，才能真真正正的到達勝利的彼岸。正如《千面英雄》當中坎貝爾所講：每個人都擁有他自己的蘊藏強大能量的夢中的萬神殿。英雄必須一次又一次的通過艱難的障礙。

過去我們會觀察許多上億品牌甚至數十億數百億品牌的創始人和操盤手，確實在每日不停持續不斷的更迭自己，從過去只抓GMV跑規模，到當下開始注重品牌復利、品牌資產、品牌價值等等，這些趨勢背后，其實是整個行業越來越趨于理性，越來越回歸常識，越來越回歸“平均值”。

過往資本和時代所賦予的品牌泡沫，其實在2021年已經開始慢慢破碎，行業歸回平均值，回歸理性，大道至簡，回歸常識，品牌復利，正是在于做好難而正確的事情。

PART 2. 

破局內卷，品牌復利

從“流量內卷”到“品牌內卷”，其實背后代表了諸多創始人內心深處對于2022年最焦慮的5大問題：

1. 如果人人都會玩流量，大家流量水平又差不多，2022年還能靠什么取得持續的競爭優勢？

2. 目前資本不看好純粹流量型的打法，逼著創始人去建設品牌，但品牌建設這項玄虛的工作應該如何具體落地？

3. 所謂“品牌長期主義”說起來容易，但到底如何平衡“短期活下去”以及“長期活得有價值”之間的矛盾？

4. 會不會2022年所有人又陷入到同質化的“品牌力打造”的內卷戰爭當中？

5. 到底如何系統化落地品牌復利的工作？是否有SOP執行體系可以參考？

這5大問題，其實每一天都橫亙在各位焦慮的創始人面前，所以導致許多創始人最后操作落地“品牌主義”的時候，就變成了標準、同質化的品牌建設10件套，其實這些對創始人而言，也是有所焦慮并且拿不定主意的：

1. 到底應不應該做這些？

2. 到底有什么價值？

3. 如果要做，那到底應該怎么做？做多少？

4. 怎么才能成本最低、效果最好？

5. 效果如何衡量？

6. 萬一效果不好，怎么辦？

7. 做到什么程度，才能達到所謂的“品牌復利”？

8. 到底是誰來做這些工作？

01.

如果人人都會玩流量，大家流量水平又差不多，2022年還能靠什么取得持續的競爭優勢？

作為實戰派，創始人對于品牌競爭，以及自身優勢的的認知，不應該根據自媒體的輿論方向而隨意變化。不能因為自媒體輿論今天倡導大家做流量就去做流量，明天倡導大家做品牌就要去做品牌。每個創始人要對商業競爭、品牌競爭有堅定不移的底層邏輯認知——品牌競爭的本質，是爭奪顧客。

爭奪的到底是新顧客，還是忠誠老顧客？在過去我也反復講過，基于上千個品牌實證數據科學研究，品牌增長的來源，更多是源于新顧客，而非老顧客。理論上每個品牌都渴望擁有一大堆的忠誠的老顧客，但現實當中確實沒有所謂的大批忠誠顧客，而更多是花心顧客、分裂式忠誠的顧客。品牌與品牌之間打的不得開交，本質都是為了爭奪顧客片刻的注意力以及購買行為和選擇。

請注意，這里是購買選擇，而非購買傾向、購買欲望，因為購買傾向和購買欲望都不是最終的購買行為，無論消費者口頭上表現出的購買傾向和購買欲望，本質上行為不購買就對品牌增長沒有意義——身體誠實最重要，口頭說法都是虛。不購買就不屬于顧客，只屬于潛在顧客、品牌好感者（而且這種好感都可能不是真實的，而是經過我們品牌方提示后，消費者被引導出來的“虛假感受”）。

所以從底層邏輯而言，最終決定品牌增長且真正能稱之為競爭優勢的是能夠讓顧客用腳投票、用錢購買的，才是真正實打實的競爭優勢。

在過去也講過，爭奪顧客必須要靠大滲透——所謂大滲透關注的不是猛砸錢或者猛鋪渠道而已，大滲透關注的是顧客心智和顧客購買行為的最終結果，只要有助于滲透到更多顧客心智當中，并且有助于讓更多顧客產生購買行為的方式，無論是花錢還是不花錢、無論是單一渠道滲透還是多渠道滲透、無論是采用哪種營銷的媒介方式，都不重要，傳遞出的結果是最重要的。

所以對于創始人而言，應該圍繞大滲透的底層邏輯來復盤自己的競爭優勢究竟是什么。更加詳細的內容，在過往的【HBG系統品牌課】中，都有詳細且系統的講解。

02. 

目前資本不看好純粹流量型的打法，逼著創始人去建設品牌，但問題是品牌建設這項玄虛的工作如何具體落地？

很多人對于品牌建設的工作都存在誤解，認為Branding就等于品牌建設，其實Branding的具體形式是指策劃所謂高調性的Campaign營銷或者跨界營銷。所以在實戰當中常見的很多品牌一窩蜂去拍攝所謂的調性視頻、調性大片、一窩蜂的去邀請明星代言等等，也就是我們在行業當中經常看到的“品牌建設10件套”：

1. 原創研發：和OEM廠聯合掛名實驗室、收購工廠原料廠

2. 專利報告：各種檢驗報告專利一條龍

3. 專家背書：北大清華中科院、醫院、醫藥企業齊背書

4. 名人代言：明星、流量、頭部主播組團打包簽約

5. 逼格輸出：出雜志、出書、出卡片、出大片

6. 跨界聯名：一切皆可跨、聯合出大片、出禮盒

7. 情感營銷：不感動不是中國人

8. 特色產品：開私模、搞藝術設計、搞禮盒包裝

9. 文化包裝：今天昆侖煮雪、明天苗族傣族一日游

10.創始人匠心：匠心旅游、匠心跑步、匠心加猛料

這些落地工作聽起來非常復雜，但實際上都屬于品牌建設的一部分而已。真正的品牌建設并非是指具體落地10件套，而是指品牌建設的思維方式以及系統打法。

坦誠來講，并非每個品牌創始人都擁有品牌建設的系統性思維邏輯，當然，沒有品牌建設的系統化思維邏輯并不影響創始人做成一個迅猛增長的生意。

所謂品牌建設的系統化思維邏輯其實分為4個層面：WWWH：WHY-WHO-WHAT-HOW。每一個層面都是我們作為創始人對于品牌的界定以及戰略選擇。首先，先要對前3個層面進行相對深度的思考并作出戰略選擇，才能到最后一個HOW的層面上進行落地。如果沒有前三個層面相對清晰且深度的思考，茫茫然就進入到最后一個層面，就會陷入人云亦云，同質化，盲目抄襲競爭對手的局面。

總之在品牌建設當中，重要的不是怎么做而已，而是要怎么思考。認知比行為更重要。錯誤的做，還不如不做。

03.

所謂“品牌長期主義”說起來容易，但到底如何平衡“短期活下去”以及“長期活得有價值”之間的矛盾？

肯定是有矛盾的，無論自媒體輿論當中是如何鼓吹讓大家要做所謂的品牌長期主義、要建設品牌、要做品牌價值等等，作為創始人必須要有清晰的頭腦，絕對不要被輿論所影響。包括在HBG品牌研究院的過往內容當中，也反復提到,不要完全盲信各種輿論或理論。做成品牌，首先重要的不是價值，而是要活下去，能做成長期主義的品牌前提是必須要短期內先活下去。

在實戰當中，如果你用力過猛的去討論價值這件事情，就會陷入到形而上的玄虛操作當中，會讓整個團隊非常茫然，不知道如何落地。而只有當我們把目光放在如何活下去、如何活得好、如何能活得久，才能真正的找到品牌問題的解決方案。

04. 

會不會2022年所有人又陷入到同質化的“品牌力打造”的內卷戰爭當中？

肯定會。不要相信自媒體輿論所提的“品牌差異化價值塑造模型”或者“品牌差異化打造模型”—— 假如自媒體輿論鼓吹差異化，那么可以讓自媒體先做一個差異化的品牌出來，且這個牌子一定要撐住。既然自媒體輿論自己都無法做出一個所謂差異化價值的品牌，就不要再忽悠實戰派去做所謂品牌差異化價值這件事情。

讓岸上的人去指揮海里的人如何用正確的姿勢游泳，是一件比較容易溺水的事情。

在實戰當中，我們所觀察到的幾乎都是同質化的品牌操作，這就是為什么在落地的時候，大家都會陷入品牌10件套的操作。但是是否有認真思考過，究竟同質化是“罪”嗎？很多自媒體甚至品牌實戰派也會想當然的去定義同質化。認為品牌就應該做差異化價值，沒有差異化價值就不會有顧客的理性選擇。但是否有思考過這個假設本身可能就存在問題。如果假設是真的，那如何解釋市場上比比皆是同質化的品牌，而且幾乎都在增長？這個根源其實就是品牌大滲透的差異化。

同一品類當中，品牌與品牌之間最大的差異化，就是滲透率之間的差異。所以在實戰當中，不要怕同質化，而更應該考慮到滲透終局。只要有助于我們滲透到更多顧客心智當中，能夠有助于更多顧客購買，其實是不是同質化，都不重要。所以，2022年想必是同質化非常嚴重的一年，正如之前我們所經歷的每一年。日光之下，沒有新鮮事。

05.

到底如何系統化落地品牌復利的工作？是否有SOP執行體系可以參考？

當我們討論品牌復利時，必須要清晰定義品牌復利，如果基本界定都不清晰，必定會影響我們未來落地時的判斷與決策。HBG品牌研究院對于品牌復利的界定，其實是一個更為寬泛的概念——是指品牌長期、健康、持續增長。歸根結底我們依然關心的還是增長問題，而非品牌建設這一類中間指標。

如果從品牌長期健康持續增長的角度去拆分系統品牌工作落地的SOP，我們把它分為5大層面：

1.增長

2.品牌

3.品類

4.產品

5.組織

這5大層面涵蓋了我們品牌工作的方方面面，正如在過往【HBG系統品牌課】當中反復講到，品牌操盤是一項系統的綜合性工程，沒有一招鮮，沒有捷徑，沒有葵花寶典，必須要做到方方面面的綜合平衡，才能讓我們的品牌不只是短期快速增長，更有機會能夠長期持續增長。這5大維度都是HBG系統品牌課當中我曾經反復講過的，感興趣的同仁可以查閱以往的課程內容資料。

06.

到底應不應該做這些品牌建設10件套？

正如我前面已經講過的，做不做不重要，重要的是我們怎么思考。假如“10件套”有助于我們達成品牌大滲透的終極目標，那我們就要去做，無論這10件套是否具有差異化，哪怕是同質化，只要有助于達成結果就要去做。這就是為什么很多融資的新銳品牌，關于品牌建設的操作方式幾乎一模一樣，證明同質化操作是有效果的，至少在能夠融資這件事上有了資本持續投入，能支撐自身持續去做營銷大滲透和渠道大滲透，進而能去換回來一些顧客，只是一旦停下來大滲透，可能花心的顧客們就另選其他了。

品牌建設10件套并不一定適合所有的品牌落地，這要取決于我們對于自己品牌階段的判斷。假如品牌處在從0~1的階段，先不要著急去落地，先做好最基本的產品，打出爆品比所謂的Branding更為重要。其實最關鍵的是，品牌在從0~1階段壓根沒有多余的預算去做“10件套”的落地。但是當品牌已經跨越從0~1，邁入從1~10的快速增長階段，我們就不得不去做一些有助于品牌心智滲透的建設性工作——就譬如10件套當中的某些層面，我們就要開始去執行。

很多時候品牌工作執行到最后，品牌與品牌之間拼的就是執行的效率問題，而不是執行的差異化問題。我們大多數時候都無法先做出同質化的品牌價值，更何況去奢想差異化的品牌價值。

07. 

品牌建設10件套到底有什么價值？

從用戶角度而言，品牌建設10件套的價值體現在2大層面：

1.對于客戶而言，現實當中確實有很多客戶非常癡迷于品牌建設10件套，為了搞定客戶，我們品牌方其實是沒有其他選擇的。這里請注意，客戶可能涵蓋我們的主播達人，分銷商，供應商等所有和我們相關的利益方。

2.對于顧客而言，我們的品牌建設10件套到底傳遞了哪些差異化的價值、顧客是否能清晰感知到，都不重要，重要的是我們可以通過品牌建設10件套又再次刷新了顧客心智，從結果的角度而言有助于品牌大滲透就可以。

總之，我們思考品牌工作戰略選擇的起點必須一切源于底層邏輯、源于用戶角度，而非源于內部工作壓力，或是個人經驗判斷。我們在實戰當中，常常見到癡迷于品牌建設10件套的往往是公司當中的中層和小朋友，為什么？因為中層和小朋友更習慣于從中間指標思考問題，或者從個人經驗喜好，尤其是喜歡從個人審美角度思考，品牌執行。只有創始人迫于生存壓力，不得不去從底層邏輯和終極目標角度思考問題。

08.

怎么做才能成本最低、效果最好？

在戰術的層面上，品牌建設10件套的操作都有節省成本的操作方式。比如，跨界聯名就可以采用流量置換的方式進行；明星達人來代言也是比較省成本的方式。

節省成本只是其中一個思維角度，更關鍵的是效果的衡量。比如實戰當中也有品牌花了百萬甚至千萬的費用請流量明星代言，但是獲得的銷售回報遠超過成本，衡量下來ROI是最重要的。

09. 

品牌建設的效果如何衡量？

長期的效果衡量當然要看品牌增長。短期效果其實也可以找到品牌增長的衡量維度，只是很多人在做品牌建設時，不愿意用品牌增長的維度去衡量品牌建設工作，是因為短期的品牌增長效果確實很難直接追蹤到，那么還有一些退而求其次的效果衡量標準，比如：

· 內容優質程度

· 閱讀轉發互動

· 同行評價

· 顧客調研

10. 

萬一效果不好，怎么辦？

不可能每個品牌執行的效果都好，尤其是不可能聽了某個理論、某個捷徑，就能立即落地成功。所有的戰略只是為了防止更大的踩坑，但并不能防止我們完全不踩坑。所以一定要培養團隊不斷復盤和迭代的能力，也不見得寶潔集團所有的品牌操作都有好的效果，每個品牌都會遇到效果不好的時候，關鍵的是如何復盤和迭代，從而能讓我們的效果越來越好。

品牌執行，最重要的不是絕對成功，而是相對成功率。因為絕對成功是很難的一件小概率事情。

11. 

做到什么程度，才能達到所謂的“品牌復利”？

誠如我之前所講的，品牌復利的終極依然還是要看品牌滲透率——也就是顧客滲透率，不僅要有短期的顧客高滲透率，還要有長期的顧客高滲透率。

這就是為什么寶潔、可樂、瑪氏、聯合利華、雀巢等基業常青的百年品牌，以及本身品牌價值已經看起來非常高的蘋果公司，甚至包括擁有品牌高附加值的奢侈品行業品牌，依然在持續不斷的做品牌營銷大滲透和渠道大滲透，這就是因為品牌競爭的本質就是在競爭顧客滲透率——這里面要注意滲透率，更關注的是新顧客與輕度顧客的滲透率，而不是讓大家老割同一群忠誠顧客的韭菜。

12.

到底是誰來做這些工作？

品牌復利的所有工作是落在每一個部門每一個人身上，只是大家承擔的分工不一樣。但是品牌復利的整個領導者應該是創始人自己，也只能是創始人自己，因為沒有人比創始人自己更加希望品牌能夠持續增長。

-END-

誠如麥青Mandy@HBG院長在之前內容當中提到，創業是屬于勇敢者的游戲，創始人確實是一群非常勇敢而孤獨的人，必須要帶領團隊跨越一個又一刻的創業陷阱與障礙，才能真真正正的到達勝利的彼岸。正如《千面英雄》當中坎貝爾所講：每個人都擁有他自己的蘊藏強大能量的夢中的萬神殿。英雄必須一次又一次的通過艱難的障礙。

過去我們觀察到許多上億品牌甚至數十億數百億品牌的創始人和操盤手，確實在每日不停持續不斷的更迭自己，從過去只抓GMV跑規模，到當下開始注重品牌復利、品牌資產、品牌價值等等，這些趨勢背后，其實是整個行業越來越趨于理性，越來越回歸常識，越來越回歸“平均值”。

過往資本和時代所賦予的品牌泡沫，其實在2021年已經開始慢慢破碎，行業歸回平均值，回歸理性，大道至簡，回歸常識，品牌復利，正是在于做好難而正確的事情。