推動(dòng)美妝營(yíng)銷(xiāo)三重進(jìn)化 騰訊社交廣告全方位“成人之美”
消費(fèi)者個(gè)性化需求增長(zhǎng)，讓美妝消費(fèi)迎來(lái)了以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值為核心的“我”時(shí)代。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)全鏈路升級(jí)，加強(qiáng)市場(chǎng)洞察并與消費(fèi)者建立更緊密的連接，已成為行業(yè)共識(shí)。為此，騰訊社交廣告也適時(shí)“成人之美”——8月30日，“大美所趨、大數(shù)所見(jiàn)——騰訊社交廣告美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”在上海舉辦。騰訊公司副總裁林璟驊、騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅、騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪，攜手法國(guó)嬌蘭、蘭芝等品牌，共同分享行業(yè)趨勢(shì)洞察，解讀騰訊社交廣告推動(dòng)美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化的解決方案。
美妝營(yíng)銷(xiāo)面臨三大挑戰(zhàn)
在消費(fèi)需求和營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化趨勢(shì)下，如何讓營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)確識(shí)別并影響消費(fèi)群體，并與零售渠道高效配合，驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)？如何高效利用社交場(chǎng)景和社交網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)塑造品牌形象，提升品牌忠誠(chéng)度？數(shù)據(jù)使用不足，用戶(hù)群體洞察欠缺，如何更懂消費(fèi)者？——以上三大挑戰(zhàn)在當(dāng)前美妝行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)中日益凸顯。
騰訊社交廣告致力于以體系化的一套完善營(yíng)銷(xiāo)解決方案，切合品牌營(yíng)銷(xiāo)訴求，解決數(shù)據(jù)、觸點(diǎn)、效率等營(yíng)銷(xiāo)全鏈路上的各個(gè)問(wèn)題，助力品牌構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。
騰訊公司副總裁林璟驊在會(huì)上表示：騰訊的營(yíng)銷(xiāo)能力正在為美妝行業(yè)創(chuàng)造新價(jià)值。首先是零售升級(jí)，包括傳統(tǒng)電商、社交電商的成長(zhǎng)和智慧零售帶來(lái)的變革；第二是數(shù)據(jù)洞察，在提供洞察結(jié)果的同時(shí)也會(huì)做好歸因；第三是流量，多元化的流量平臺(tái)在不同場(chǎng)景下去觸達(dá)用戶(hù)群體。
騰訊公司副總裁林璟驊致辭
騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅表示：騰訊社交廣告提供給美妝行業(yè)的解決方案將達(dá)到三個(gè)目標(biāo)。一是實(shí)實(shí)在在服務(wù)品牌的生意目標(biāo)；二是精細(xì)化的方法論，基于數(shù)據(jù)支撐、創(chuàng)意、轉(zhuǎn)化等模塊提供定制化解決方案；三是與品牌共建能力，讓騰訊的能力成為品牌自己的能力。
騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅致辭
騰訊營(yíng)銷(xiāo)能力推動(dòng)美妝營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化
針對(duì)美妝行業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)需求，騰訊社交廣告通過(guò)觸點(diǎn)層、技術(shù)層、數(shù)據(jù)層三大體系化營(yíng)銷(xiāo)能力的輸出，推動(dòng)美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)“三重進(jìn)化”：
?營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)進(jìn)化：技術(shù)數(shù)據(jù)和社交平臺(tái)構(gòu)筑開(kāi)放、分享和智能的新型營(yíng)銷(xiāo)土壤，助力品牌營(yíng)銷(xiāo)體系化升級(jí)。全媒體觸點(diǎn)及全渠道的連接能力，建立以品牌目標(biāo)用戶(hù)為核心，兼具拓展新客和轉(zhuǎn)化老客的持續(xù)增長(zhǎng)模式。微信生態(tài)為品牌提供長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)陣地。
案例：蘭蔻與騰訊社交廣告共同打造以“人”為中心的Always on創(chuàng)新多產(chǎn)品線(xiàn)持續(xù)溝通模式，動(dòng)態(tài)人群定向?yàn)椴煌a(chǎn)品打造專(zhuān)屬DMP，通過(guò)騰訊社交廣告進(jìn)行跨平臺(tái)多維度持續(xù)觸達(dá)，廣告精準(zhǔn)曝光累積10億+，廣告點(diǎn)擊率及ROI都有明顯的提升，有效提升品牌關(guān)注和忠誠(chéng)度。
案例：雅詩(shī)蘭黛將微信作為深耕的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的持續(xù)增長(zhǎng)。2017年，雅詩(shī)蘭黛在朋友圈復(fù)投18次廣告，有效提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度及購(gòu)買(mǎi)意向，越來(lái)越多的用戶(hù)在社交平臺(tái)上與雅詩(shī)蘭黛進(jìn)行互動(dòng)。以今年4-7月3次投放為例，主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)品牌廣告的人群比例提升了33%，收獲了更多品牌證言者。
投放效率進(jìn)化：數(shù)據(jù)、算法和創(chuàng)新投放技術(shù)，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的自動(dòng)化和效果提升。社交數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)品牌人群識(shí)別、Lookalike潛客擴(kuò)展和定制化投放目標(biāo)組合。oCPA/oCPM智能出價(jià)技術(shù)確保轉(zhuǎn)化。開(kāi)放Marketing API確保營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的高效運(yùn)作。
案例：YSL今年七夕期間的唇膏推廣，由騰訊社交廣告基于品牌種子人群，經(jīng)lookalike擴(kuò)展發(fā)掘300倍的潛在消費(fèi)群體，廣告點(diǎn)擊率比campaign平均水平高20%。
?數(shù)據(jù)應(yīng)用進(jìn)化：基于云的開(kāi)放數(shù)據(jù)產(chǎn)品助力品牌構(gòu)建數(shù)據(jù)大腦提供豐富洞察服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)決策。騰訊融合多方數(shù)據(jù)，為廣告主搭建數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的長(zhǎng)效管理，助品牌深入洞察市場(chǎng)和用戶(hù)，并為營(yíng)銷(xiāo)決策提供科學(xué)的數(shù)據(jù)分析和支持。
騰訊社交廣告品牌廣告業(yè)務(wù)快消行業(yè)負(fù)責(zé)人郭威俊介紹美妝營(yíng)銷(xiāo)解決方案
在上述解決方案基礎(chǔ)上，騰訊的流量產(chǎn)品矩陣，幫助品牌覆蓋社交、娛樂(lè)、資訊內(nèi)容等豐富場(chǎng)景，并帶來(lái)廣告形態(tài)與用戶(hù)體驗(yàn)的升級(jí)創(chuàng)新。針對(duì)美妝行業(yè)在新品上市、促銷(xiāo)活動(dòng)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等不同營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中的特定營(yíng)銷(xiāo)需求，提供了體系化的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)解決方案。
騰訊社交廣告品牌廣告業(yè)務(wù)策劃負(fù)責(zé)人姜愛(ài)榕解讀美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察
而對(duì)于美妝線(xiàn)下零售，也可以通過(guò)與騰訊智慧零售開(kāi)展合作，推動(dòng)線(xiàn)上、線(xiàn)下的數(shù)據(jù)、購(gòu)物場(chǎng)景和體驗(yàn)融合，實(shí)現(xiàn)零售的數(shù)字化變革。智慧零售將為美妝行業(yè)的門(mén)店帶來(lái)自建自營(yíng)、開(kāi)放融通的全鏈路數(shù)據(jù)資產(chǎn)，不斷提升自身的運(yùn)營(yíng)能力，及可持續(xù)的品牌發(fā)展策略，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，提升商業(yè)表現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)效率。
攜手美妝行業(yè)合作伙伴共贏市場(chǎng)
在“社交營(yíng)銷(xiāo)、成人之美”圓桌討論環(huán)節(jié)，騰訊社交廣告品牌廣告業(yè)務(wù)高級(jí)總監(jiān)盧成麒與騰訊社交廣告品牌廣告業(yè)務(wù)總監(jiān)宋瓊，分別主持了兩場(chǎng)騰訊社交廣告與美妝品牌之間的對(duì)話(huà)。
騰訊社交廣告與美妝品牌代表探討美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)
在關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的討論中，法國(guó)嬌蘭傳播及電子商務(wù)總監(jiān)張季丹表示：美妝品牌的社交營(yíng)銷(xiāo)，要善于抓“痛點(diǎn)”和“熱點(diǎn)”，綜合考慮營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)、場(chǎng)景和消費(fèi)需求。騰訊社交廣告微信廣告中心高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李娟則強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新有賴(lài)于社交平臺(tái)與品牌的合作。她認(rèn)為在創(chuàng)新過(guò)程中，雙方立足點(diǎn)不應(yīng)該僅僅是平臺(tái)的“功能”，更應(yīng)是從場(chǎng)景和解決方案著眼。
下一場(chǎng)對(duì)話(huà)圍繞美妝品牌的新生代營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)。蘭芝中國(guó)區(qū)品牌市場(chǎng)總監(jiān)蔣振白在談到這一話(huà)題時(shí)表示：90后、95后人群的生活場(chǎng)景非常多元化，因此營(yíng)銷(xiāo)載體不僅在線(xiàn)上，也應(yīng)包括店面、產(chǎn)品等眾多觸點(diǎn)，形成全場(chǎng)景統(tǒng)一性，建立情感訴求層面的連接。騰訊社交廣告品牌廣告業(yè)務(wù)策劃負(fù)責(zé)人姜愛(ài)榕則建議品牌關(guān)注VR、AR等營(yíng)銷(xiāo)“黑科技”。她表示：創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用價(jià)值在于以虛擬和現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)來(lái)提升用戶(hù)體驗(yàn)，從而使品牌與用戶(hù)群體的溝通方式更加多元，與用戶(hù)群體“玩”在一起。
在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，騰訊社交廣告將致力于不斷切合美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)訴求，幫助合作伙伴攻克營(yíng)銷(xiāo)全鏈路上的各類(lèi)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)。最終為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)和服務(wù)，帶動(dòng)商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成。
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