年輕人開(kāi)始嫌棄速食沒(méi)靈魂，速食：那我往哪走？

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舉報(bào) 2021-12-16

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速食戰(zhàn)場(chǎng)，八方混戰(zhàn)——螺螄粉靠味道上頭，流量代言人鮮肉真香，輕烹飪品牌飯乎新手上路，如何殺出一條血路？

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千億速食賽道

闖出輕烹飪品牌

今天，中國(guó)大多數(shù)行業(yè)的品牌都在跟國(guó)外巨頭廝殺，與之相比，近幾年快速崛起的速食賽道卻在上演真金白銀的內(nèi)部肉搏。伴隨新人群、新技術(shù)、新渠道、新?tīng)I(yíng)銷等紅利，速食市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2500億元，并成為最吸金的賽道之一，僅2021年上半年的融資金額，就已達(dá)到2020年全年的88% 。

據(jù)時(shí)趣洞察引擎社交影響力指數(shù)榜，速食行業(yè)的前十名被國(guó)產(chǎn)品牌包圓兒，老牌康師傅、新銳李子柒領(lǐng)銜熱度榜，自嗨鍋、日食記、開(kāi)小灶都是近幾年才橫空出世、一鳴驚人的新品牌。

時(shí)趣洞察引擎小程序-速食行業(yè)社交影響力指數(shù)榜

作為速食新手，飯乎從輕烹飪切入，2020年下半年在廣州成立，目前煲仔飯賣的最火。今年1月其產(chǎn)品上線天貓旗艦店，到6月?tīng)I(yíng)收達(dá)到500萬(wàn)元以上。飯乎的目標(biāo)用戶定位于26歲以上、有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和對(duì)用餐品質(zhì)有要求的精致白領(lǐng)和資深中產(chǎn)，瞄準(zhǔn)居家主餐桌場(chǎng)景。與之相對(duì)應(yīng)，熱議飯乎的網(wǎng)民以北上廣大城市的90后、85后為主。

今年中旬融資后，飯乎開(kāi)始發(fā)力運(yùn)營(yíng)微博、抖音和小紅書平臺(tái)，行業(yè)熱度排名從140上升到59，完成冷啟動(dòng)。微博上主要靠薇婭、烈兒寶貝等大V帶貨，從直播間火出圈；抖音上通過(guò)美食博主場(chǎng)景化演示在家做煲仔飯的過(guò)程，多條視頻達(dá)到幾十萬(wàn)點(diǎn)贊量；小紅書上聯(lián)名鍋圈食匯、壽全齋、好想你等品牌，做開(kāi)學(xué)大禮包等福利活動(dòng)，獲得了較高關(guān)注度。

時(shí)趣洞察引擎-今年飯乎社交平臺(tái)熱度趨勢(shì)

飯乎的媒介投放以美食類KOL為主，在微博、抖音、小紅書、B站上，今年飯乎共投放了5個(gè)頭部品牌，15個(gè)肩部品牌，近500個(gè)腰、尾部KOL。其中，頭部和肩部KOL效果最好，有效傳播價(jià)值指數(shù)遠(yuǎn)超其它類別KOL。

時(shí)趣洞察引擎-今年飯乎媒介投放效果

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速食“味誘”年輕人

螺螄粉跟小鮮肉都很香

如果說(shuō)飯乎的策略是搶占社交平臺(tái)新渠道和內(nèi)容種草新?tīng)I(yíng)銷，螺霸王則靠品類優(yōu)勢(shì)和花樣密集種草，快手小廚選擇用流量明星打開(kāi)聲量。

筷手小廚10月23日官宣王一博代言，據(jù)品牌在微博平臺(tái)的全年熱度圖，最火的三條內(nèi)容都跟王一博相關(guān)，官宣以后流量呈暴增趨勢(shì)，上個(gè)月還攜手代言人王一博點(diǎn)亮北京五棵松。作為海底撈的子公司，筷手小廚以產(chǎn)品實(shí)力加上明星造勢(shì)、冠名浙江衛(wèi)視等打法破圈層，搶占年輕人心智。

時(shí)趣洞察引擎-筷手小廚全年熱度圖

今年，同樣合作、續(xù)約流量鮮肉的速食品牌還有歐扎克&肖戰(zhàn)、康師傅牛肉面&張藝興、開(kāi)小灶&肖戰(zhàn)等。

螺霸王的火爆離不開(kāi)螺螄粉的品類紅利。據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)，今年以來(lái)，螺螄粉詞匯的聲量繼續(xù)呈暴增趨勢(shì)，柳州螺螄粉、螺霸王螺螄粉的聲量也穩(wěn)步成長(zhǎng)。

時(shí)趣洞察引擎-螺螄粉相關(guān)詞匯聲量變動(dòng)在此基礎(chǔ)上，螺霸王推出的螺螄粉月餅在微博達(dá)到熱度高點(diǎn)，在抖音平臺(tái)選擇劇情類KOL軟性植入，在小紅書和B站選擇尾部及小微KOL密集種草。此外，螺霸王還冠名《向往的生活》、《天天向上》兩大國(guó)民綜藝，共創(chuàng)產(chǎn)品禮盒在全國(guó)400多家沃爾瑪門店銷售；試水“全國(guó)第一家DIY螺螄粉自助餐廳”線下店，微博話題戰(zhàn)役#吃垮螺霸王食堂#獲得近700萬(wàn)閱讀量。

螺霸王×《向往的生活》禮盒裝上線沃爾瑪門店

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吃膩速食的年輕人

開(kāi)始嫌棄速食沒(méi)靈魂

自嗨鍋兩年融資五輪，李子柒螺螄粉暢銷全球，海底撈自熱火鍋、眉州東坡快手菜、肯德基螺螄粉應(yīng)接不暇……越來(lái)越多競(jìng)手帶著五花八門的品類入局速食賽道，年輕人也越來(lái)越挑了，胃滿足了，靈魂呢？

速食伴隨2020年疫情崛起，之后一直熱度不減，很大原因是“一人食”場(chǎng)景越來(lái)越多。在速食最火的北上廣，單身人群也最多，花十幾分鐘就能享受各種新鮮美味固然不錯(cuò)，但吃膩了速食的年輕人，開(kāi)始嫌棄速食沒(méi)有靈魂。

為什么飯乎能從輕烹飪這個(gè)小眾需求切入獲得增長(zhǎng)？當(dāng)代年輕人要的太多——廚藝是沒(méi)有，但是要口感；錢不能花太多，但要真材實(shí)料；時(shí)間不想太久，但要有儀式感。應(yīng)對(duì)年輕人變化，很多速食已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向生活方式營(yíng)銷，把美食變成“美好食光”，如日食記打造以美食為核心的生活方式平臺(tái)，舉辦「舌尖情詩(shī)」展覽。

日食記「舌尖情詩(shī)」展覽

當(dāng)越來(lái)越多品牌以內(nèi)容種草生活方式，數(shù)據(jù)把控成為提升品效、決勝營(yíng)銷的關(guān)鍵。目前，飯乎、筷手小廚、螺霸王等1000+品牌已經(jīng)認(rèn)證使用時(shí)趣洞察引擎，現(xiàn)在至官網(wǎng)（https://i.social-touch.com）認(rèn)證您的品牌，即可免費(fèi)使用營(yíng)銷數(shù)據(jù)工具。

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