蘋果如何應用奢侈品方法，成為全球最賺錢公司？
作者：林勇，首發：林勇奢侈學
導言：本文以簡要且系統思維，回顧總結蘋果公司的戰略方法。
顯然，蘋果應用的是奢侈品方法。盡管，蘋果并不在奢侈品市場。只有瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。
2021年世界五百強數據顯示，蘋果以574億美元高居利潤榜首，破2.5萬億美元市值刷新美國商業史。蘋果證明：橫跨奢侈品和大眾產品的界限有多難。蘋果的經營戰略，包含奢侈品方法應用于大眾市場的所有特點。
本文從發展周期，經營戰略、反向驗證3個視角，系統且簡要地總結。
盤點發展周期發現，奢侈品方法奠定了蘋果開局與勝局，中途力挽危局。
1970S：創造的開局，蘋果公司誕生于1976年，由沃茲尼亞克和喬布斯創建于加州。蘋果第一個產品是Apple I，1977年AppleⅡ出場，因用戶體驗和使用便捷，給人們帶來震撼。因面向大眾，開啟個人電腦革命。
Mac同時帶來革命，開機屏幕會出現微笑小人，引導用戶進入新世界。相比其他電腦屏幕出現的數字代碼，普通用戶無法理解。開局的蘋果，成為電腦世界的不速之客。
1980S：矛盾與沖突，盡管取得成功，但股東們看來，喬布斯太年輕不穩重，難以掌管一家上市公司。1983年，蘋果股東聘用百事可樂的二把手約翰斯卡利擔任CEO，計劃實施真正的營銷策略，挑戰IBM的老大地位。
很快，斯卡利和喬布斯的理念矛盾升級，二者之間的個人和戰略沖突，1985年喬布斯離開蘋果，給了斯卡利完全自由。
1990S：中途陷危局，1996~1997年，公司利潤很快下滑，戴爾在1997年的《財富》雜志中表示：最好辦法是關閉蘋果，把股東的錢還給他們。蘋果認為，收購喬布斯離開期間創辦的NEXT，才能重新請回喬布斯。
2000S：回歸迎勝局，喬布斯回歸后，仍使用他之前的策略，并適用于新環境。而后蘋果相繼推出iMac、iPod和iTunes，并最終推出iPhone，無論在技術還是利潤方面，在全球都大獲全勝。
在飽和的紅海市場中，2007年iPhone發布，仍使第五大道排起長隊，證明了喬布斯的智慧。2010年發布iPad，次年使蘋果成為紐交所第一股，擁有現金超過美國政府。
從經營管理整體分析，蘋果系統化應用奢侈品方法，于大眾市場取得斐然成就。
1. 象征夢想層面，首先是創造性夢想，有一個清晰目標，代表作是其營銷史上最偉大的廣告《1984》，打破IBM的市場權威。
2. 創始人精神，戲劇色彩的創始人，被替換又回歸，讓夢想更人性化。喬布斯回歸后的內部演講：Think Different（非同凡想），是廣告公司TBWA于1997年創作的口號。
3. 真實的傳奇故事，蘋果歷史是一部英雄傳奇，創始人被自己公司驅逐，被傳統營銷者取代，接著被召回，帶去新的生命力。
4. 販賣優越與身份，明顯的身份屬性，蘋果商標被貼于筆記本外殼，當作身份標簽，甚至有非蘋果使用者將其商標貼在電腦上。
5. 宗教式崇拜，極具集體文化，粉絲強烈追隨，會數小時解釋蘋果電腦如何不同，其美學設計和材料考究，如何超越其他品牌。
6. 設計師追隨，緊密的藝術關系，設計師是最忠實客戶和追隨者，并給予頂禮膜拜。
7. 美感驅動體驗，極簡設計風格，影響一個時代。為了美感，寧愿犧牲補貼費用，拒絕因特爾的標志粘貼，完全區隔其他電腦。
8. 藝術般創作，與愛馬仕合作的智能手表，由愛馬仕工匠制作的皮手環，蘋果工程師設計的表盤，兼具功能與優雅的創造性奇跡。
9. 手工藝精神，首席設計師喬納森伊夫和設計高級副總裁馬克紐森的對話，講述蘋果實驗室里的手工藝精神，機器與手工的關聯。
10. 極致個性化，iPod有數以千計的外殼供選擇，甚至有鱷魚皮和蟒皮材質，可按客戶的汽車型號提供個性iPod。
11. 創造稀有性，客戶排隊等一整夜，只為第一時間買到iPhone。最初每個國家僅授權一個通信運營商，定價遠高于競爭者，且不輕易降價，專利費占營業額30%。
12. 設置購買障礙，與顧客保持一定距離，曾邀請技術牛人和學霸加入創新，而iPhone和iTunes則封閉起來，試圖設置購買障礙，激發欲望控制需求。
13. 超級旗艦體驗，在地標商圈開設，大面積玻璃外墻造型，構成一座城市藝術品。店內細節考究，自由瀏覽不受打擾，需要咨詢時，店員又很熱情講解。
14. 塔尖的溝通策略，APPLE WATCH在VOGUE中國版封面推介，在康泰納仕國際奢侈品大會上，時尚大帝卡爾拉格斐的力推，如同給了一張出生證。
15. 無明星的廣告策略，從不請明星代言，廣告通常簡約大方，以產品為主導。不像其他品牌，依賴明星光環和流量。
16. 持續的人才布局，大批挖角奢侈品領域人才，深度執行奢侈品策略。代表有來自博柏利的高級副總裁Angela Ahrendts，來自圣羅蘭的特別項目副總裁Paul Deneve。
以上為蘋果的奢侈品方法代表，但不含一點：生產委托給富士康，及其負面新聞。因為奢侈品掌握全價值鏈，對生產絕對控制。
曾經嘗試脫離奢侈品方法，給蘋果帶來了反面效應，從而持續堅持應用。
蘋果手機在2007年進入市場，定價為599美元取得成功。然而，卻違反奢侈品方法的[漲價提高需求]，短期驟降到399美元，擺在競品的同等位置。價格策略引起意外，證明在非奢侈品市場，使用奢侈品方法的難度。
百事出身的斯卡利，曾試圖讓蘋果退到傳統商業模式，結果失敗了。進一步證明：蘋果不僅是一個品牌，更是一個世界，擁有[人性化、用戶友好計算機]的最初夢想。同時證明，奢侈品方法，同樣適用于大眾市場。
案例也證明，未必要成為奢侈品，有必要學習奢侈品。不同看法，評論區見。如果有啟發，歡迎分享轉發。(圖來自網絡，侵刪。)
Reference：jean noel kapferer，advancesin luxury brand management ；daniel a langer，luxury marketing and management；LVMH，company homepage...
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