數字化轉型將推動2022年全球廣告支出增長 9%

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舉報 2021-12-15

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· 零售商媒體廣告投放將從今年的770億美元增長到2024年的1430億美元

· 至 2024年，社交媒體廣告將以15%的年均增幅引領市場

· 通過擴大觀眾群和降低知名品牌的投放成本，在線視頻廣告支出每年增長14%

實力媒體最新發布的《廣告花費預測報告》顯示，全球廣告市場將從2020年的低迷中進一步恢復，2021年廣告支出將增長15.6%，2022年將增長9.1%。由于品牌持續投放廣告來刺激電子商務銷售的提升，全球廣告支出將在2023年和2024年分別增長5.7%和7.4%。

請大家在閱讀時注意：本預測報告是在新冠病毒變異毒株奧米克戎（Omicron）出現之前完成的。該變異毒株將對廣告市場造成多大的影響，現在下結論還為時過早，但顯然它的出現增加了風險。旅游、酒店和實體零售行業面臨的下行風險較大，但電子商務和相關的數字廣告投放可能會出現上升。

新冠肺炎疫情拖延了品牌的數字化轉型

疫情徹底打亂了人們的購物習慣。許多更愿意自己去店里逛逛和購買的消費者也不得不在網上購物。作為回應，商家在新技術、基礎設施、組織變革和廣告方面投入了超出正常水平的資金。其中包括用于宣傳電商平臺的品牌廣告，向這些平臺進行導流的效果廣告，以及在平臺內推廣特定產品的廣告（所謂“零售商媒體廣告”），上述所有廣告都出現投放激增。

在過去的六個月里，很明顯，加強注射對于保持疫苗有效性很有必要，接受完整疫苗接種的人容易傳播病毒，還有相當一部分人根本不愿意接種疫苗。遏制新冠肺炎疫情的進展比預期要慢，消費者也不太愿意自己進店購買商品。很多人預計實體店銷售即將恢復，但商家在此期間繼續加大在數字化轉型方面的投資。因此，今年下半年的數字廣告投放比之前預期的更為強勁。目前實力媒體預測2021年數字廣告支出將同比增長 25%，而此前7月份發布的預測值則為19%。

實力媒體預計，隨著疫情在2022年及以后得到緩解，品牌的數字化轉型將放緩，但這一趨勢不會逆轉。新冠肺炎疫情加速了世界經濟從根本上已開始重塑的趨勢，并將繼續造成影響。實力媒體預測2022年全球數字廣告支出將增長14%，高于此前預測的10%，2023年和2024年將分別增長9%和10%。

廣告對全球經濟做出更多貢獻

這種經濟的結構性變化，意味著廣告在通過電商促進銷售增長方面正發揮更為重要的作用。尤其是它帶來了零售商媒體廣告激增：投放于電子商務平臺上的展示廣告或搜索廣告。

零售商媒體允許品牌在消費者進行購買時瞄準活躍買家，廣告效果很好。實力媒體預計，零售商媒體廣告增幅將從2019年的24%提高到2020年的53%，2021年增幅為47%，投放總額將達到770億美元。這相當于報紙、雜志、廣播和影院廣告投放的總和，占數字展示廣告和付費搜索廣告總支出的 20%。至2024年，零售商媒體廣告支出預計將達到 1430 億美元，占展示類和搜索類廣告總支出的 27%。增加的大部分廣告花費，來自以往用于實體店貨架議價的品牌預算。

數字經濟的興起也帶動了包括電視和戶外廣告在內其他媒體形式的投放增長，而數字品牌在這些媒體的投放很突出。疫情發生前，廣告對全球 GDP 的貢獻率從2014年（0.72%）到2019年（0.75%）一直穩步上升，而去年數字媒體消費和電商市場出現巨變后，預計這一占比將在2021年和2024年分別達到0.77%和0.80%。這將是自上世紀九十年代后期以來廣告占GDP 份額的最大增幅。

中東歐、中東和北非市場增長最快，但大部分新增廣告支出來自美國

當前，全球所有地區的廣告支出都遠高于疫情前的水平，預計未來幾年也都會繼續穩步增長。實力媒體預測，2021年至2024年期間廣告投放增長最快的地區將是中東歐、中東和北非市場，年均增幅分別達到12.2%和10.0%。隨著經濟走向成熟，生產力和可支配收入的提高推動了中東歐廣告市場的發展，鼓勵了更多品牌和產品進行廣告投放。與此同時，由于原油生產供小于求，中東和北非地區的廣告增長也受益于油價走高。預計增長最慢的是成熟的西歐市場，年增幅為5.3%。

不過，根據實力媒體預測，對全球廣告增長貢獻最大的是美國。從2021年至2024年，美國的廣告支出總額將增加800億美元，占此期間全球廣告支出整體增長的48%。隨后依次是市場是中國（增加158億美元，占整體增長的9%）、英國（60億美元，占4%）和日本（54 億美元，占3%），這全球四大廣告市場以體量彌補了其增速的不足。

社交媒體引領廣告增長，明年將超過電視廣告

實力媒體預計，社交媒體將成為2021年至2024年期間廣告增長最快的渠道，年均增幅達到14.8%，緊隨其后的是增幅14%的在線視頻。付費搜索廣告的增長主要由零售商媒體推動，每年增長9.8%；而隨著人們外出和車輛出行恢復正常，戶外廣告將實現每年7.4%的穩定增長；廣播和電視廣告年均小幅增長2.2%和1.4%，而平面廣告投放則每年下降4.7%。

社交媒體正變得更具競爭力。根據eMarketer的統計數據，今年美國社交媒體的成年人用戶花在Facebook和Instagram上的時長占比為60.4%（低于2017年的74.8%）。而同期TikTok的使用時長占比從零增至15.1%。此外，這些平臺還推出商務業務，提供品牌與消費者之間的先進互動體驗。品牌使用自助服務工具來創造AI（增強現實）體驗，有針對性地進行廣告分發，大幅提升消費者認知度和購買意愿。

實力媒體預計，社交媒體廣告支出將在2022年達到1770億美元，超過電視廣告的1740億美元。至2024 年，社交媒體廣告支出將增至2250億美元，占據整體廣告支出的26.5%。其次是付費搜索廣告（22.5%）和電視廣告（21.0%）。

2022年，全球數字廣告支出占整體廣告支出的比例將首次超過60%（達到61.5%），2024年將進一步增加到65.1%。

品牌需要巧妙利用在線視頻，緩解電視廣告價格上漲壓力

盡管電視媒體多年來一直被數字媒體分流觀眾，但電視廣告仍然是讓大眾品牌獲得知名度的最簡單的途徑。品牌對電視廣告的依賴助長了廣告價格的飛漲，即使我們已經完成了與2020年的對比，漲價趨勢還在繼續。實力媒體預計，2022年電視廣告成本將增加11%，而戶外廣告成本增幅為4%，數字展示廣告成本增幅為3%，廣播廣告成本增幅為2%，平面廣告成本增幅為零。品牌將不得不直面自己對某種“價格高、受眾少”的媒體的依賴問題。

在線視頻呈現碎片化且操作復雜。多個平臺通過多個設備將內容傳送到多個屏幕，而廣告得經過需求方平臺、交易中介、廣告網絡和內容交付網絡的傳遞，才能到達消費者。但是，通過投資數據和策劃技術，與供應商建立合作伙伴關系，品牌可以使用在線視頻來擴大受眾范圍并降低成本。根據實力媒體預測，在線視頻廣告支出將從2021年的620億美元增加到2024年的910億美元，屆時將首次超過電視廣告支出總額的50%。而2021年電視廣告支出為1710億美元，2024年為1780 億美元。

實力媒體預測部門負責人Jonathan Barnard表示：“隨著消費者越來越依賴數字技術來連接彼此、娛樂消費、激發購物欲望并完成購買，廣告在推動銷售和促進品牌業務增長方面發揮著更為重要的作用。未來三年，我們預計廣告市場將實現自 2000 年以來最高的持續增長率。“

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