自稱為“朕”就是社會化營銷了？農(nóng)夫山泉新“故宮瓶”有待補課
最近，農(nóng)夫山泉聯(lián)合故宮文化服務中心推出了限量版的“故宮瓶”，如下~~~
詳細文案節(jié)選：
朕打下的一瓶江山
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朕餓了
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看完滿頭霧水，餓了、綠豆糕、夢想是什么鬼？再配合前一陣今日頭條與安佳牛奶聯(lián)合推出的“頭條新聞瓶”同服，高下立見：
瓶身營銷拼新鮮！安佳牛奶聯(lián)手今日頭條，每天推“頭條新聞瓶”
同樣都是品牌聯(lián)合營銷。頭條和安佳牛奶本次的slogan是：“新鮮才敢上頭條“，雖然這句文案未必多么出眾，但已經(jīng)有了聯(lián)合營銷的意味，也達到了品牌聯(lián)合營銷的出發(fā)點和目的。即找到了2個品牌的契合點：無論牛奶還是新聞資訊，這二者追求的都是同樣的一個“新鮮”。牛奶必須喝新鮮的，新聞資訊都是看新的。
品牌聯(lián)合營銷的精髓在于合作雙方地位、權(quán)益的均衡、勢均力敵。不對等的品牌聯(lián)動，只能叫“借勢”，或給出更多其他利益來抵消不均等的這部分。比如有的需要給對方錢或更多資源才讓你冠我的名，用我的形象。哪怕是微信公號的互推，也講究勢均力敵，雙方粉絲量均等。
否則厲害的帶和他市場地位差很多的品牌，只能叫大哥帶“小老弟”，或者就是“抱大腿”，蹭大哥的流量和熱度。雙方無論地位和權(quán)益都是不均等的。
這次農(nóng)夫山泉和故宮文化，資源置換還是給錢的細節(jié)不清楚，但明顯雙方算是勢均力敵，不存在故宮文化品牌地位比農(nóng)夫山泉高的情況。畢竟農(nóng)夫山泉是發(fā)展多年的老品牌了。
不是大哥帶小弟，那么也就無所謂“蹭”誰的熱度。但農(nóng)夫山泉的這套故宮瓶卻生生的把雙方平等的合作關(guān)系，拉低成了抱故宮文化大腿，蹭熱度。從“正室”自動降級成了“偏房”。
一、傳播缺乏核心。
從文案上看，9個瓶子，每個瓶子的內(nèi)容既有皇帝的自說自話，皇帝的夢想（夢想是朕上馬的原因）、情懷（工作使朕快樂）、甚至是雞湯（生活十之五六不如意），還有對后宮女人的告白，甚至還有皇上餓了這樣的話。
文案完全沒有核心，也不在同一維度，對誰說也不統(tǒng)一。有自說自話有對妃嬪說的更有對話式的。內(nèi)容有工作的有生活的有愛情的。毫無邏輯。如果講日常可以從皇帝的衣食住行講，對誰說話可以分別對皇后對太監(jiān)對大臣；吐槽工作就全吐槽工作，表達愛情就全風花雪月；如果想表現(xiàn)皇帝的逗比、接地氣和萌萌噠，那就全是腦洞清奇的現(xiàn)代生活場景。
二、生硬碰瓷，沒有找到品牌雙方契合點
單從文案看，和農(nóng)夫山泉，和水毫不相干，只是和故宮的皇上掛上了鉤，掛鉤的方式也只是口吻上用了個“朕”或“本宮”。
這些文案放在任何一個產(chǎn)品上都可以，不是非農(nóng)夫山泉不可。放在臭豆腐、老干媽、方便面、搓澡巾上同樣合適。
但頭條和牛奶就放在了“新鮮”上，找出了品牌聯(lián)合雙方的共同點，放其他產(chǎn)品明顯不合適。
1/2是這次農(nóng)夫山泉故宮瓶最根本的敗筆。傳播沒有核心，也就容易無效。即使這次文案很成功，人們也只能記住這個文案，卻聯(lián)想不到這是農(nóng)夫山泉出的。更何況這次文案還很一般。
所以才說它明明是首屈一指的飲用水老品牌，想社會化營銷一把，卻生生的把自己的正宮平等地位變成了尷尬的抱故宮文化，抱“皇上”大腿。
三、沒有統(tǒng)一的slogan，統(tǒng)一的形象輸出，難以形成記憶點。
每個瓶都是毫不相干的一句文案，各瓶之間沒有內(nèi)在邏輯關(guān)系。
雖然不一定所有的創(chuàng)意都要整齊劃一的統(tǒng)一slogan，但統(tǒng)一slogan，反復強調(diào)，無疑是最容易形成記憶點的方式之一（經(jīng)典的今年過節(jié)不收禮，羊羊羊，牛牛牛），特別是針對這種碎片化的信息接收，看到的都是片段。買的農(nóng)夫山泉也只是其中一瓶，看到某一句文案。
不統(tǒng)一slogan的典型優(yōu)秀案例是味全每日c，雖然沒有統(tǒng)一slogan，但瓶身的大字可以自由組合玩出花。
雖然對單個文案沒什么記憶點，但可參與性強，容易形成病毒，讓消費者玩起來。
而反觀農(nóng)夫山泉的文案，既不驚艷出彩到能讓人一下記住哪怕其中一條文案，還沒有統(tǒng)一的slogan反復強化。看完完全沒印象。
總結(jié)：合二為一，問題1、2、3犯的都是同樣的問題，即沒有傳播核心，沒有一個統(tǒng)一對外輸出的印象或符號。
最高明的營銷是看完讓人了解到產(chǎn)品的優(yōu)勢，比如讓人知道農(nóng)夫山泉有點甜；退而求其次，至少應該達到看完讓人知道這是農(nóng)夫山泉出的故宮瓶。但這次，如果只是看文案，不是印在瓶身上，絲毫和農(nóng)夫山泉扯不上關(guān)系。
除了這兩點問題，還有其他很多小毛病不一一列舉了。比如文案純碰瓷故宮，不出彩。既不夠奇葩，又不夠雞湯，也沒有反常規(guī)。形不成記憶點和可傳播性。
光說不練假把式，光挑刺只能是杠精，那么針對上面指出的農(nóng)夫山泉這次故宮瓶的問題，應該如何優(yōu)化，或者正確的打開方式應該是怎樣呢？
如果是我可能這次故宮瓶會這么做：
（文案只是說明解決思路，未經(jīng)斟酌。畢竟他們做這個故宮瓶不定用了幾個月，多少個人腦爆，文案砍掉了幾版，而我只是一個人，看到了臨時起意用一分鐘拿腳寫的文案）
1、統(tǒng)一slogan
里頭有一句文案其實比較契合，可以將其作為這次主slogan：朕打下的一瓶江山。
“一瓶”江山，非常容易聯(lián)系到水，尤其是印在農(nóng)夫山泉瓶身上。
那么主slogan定為這句，這句文案應該出現(xiàn)在每個瓶上，反復強化。同時整個系列的故宮瓶都應該圍繞這句核心寫。可以是皇帝和各種人的對話，甚至可以蹭把延禧攻略的熱度。
如對富察皇后：朕打下的一瓶江山，這樣，福建的荔枝天天給你運；
對傅恒：朕打下的一瓶江山，這樣，就可以把你甩的離令妃遠一點。
對瓔珞：看！這就是朕為你打下的一瓶江山。
2、瓶身內(nèi)容要有關(guān)聯(lián)性
除了slogan統(tǒng)一，進而統(tǒng)一傳播核心，還可以在人物的選擇上更有邏輯性和關(guān)聯(lián)性。
農(nóng)夫山泉的故宮瓶，人物有皇上有妃嬪，7個皇上2個妃子，皇上也不是一個皇上。數(shù)量沒邏輯性，不是一系列，文風也不統(tǒng)一，有勵志，有自戀，有對話？？？
解決方式是可以做系列瓶。人物統(tǒng)一，全是皇上，或者皇上皇后妃子太監(jiān)每人數(shù)量固定。或者其他邏輯（下面會展開示例）。那么文案除了和人物的身份氣質(zhì)相符，還應該始終圍繞”水“這一核心。
可以是各自和水有關(guān)的符合身份的話。
比如：這句改成：
本宮天生麗質(zhì)，只因早晚補水
“你是朕喝不膩的純凈水”
“愛妃如水般晶瑩剔透不含雜質(zhì)”
“愛妃眼含秋水，都不及這瓶水”
本宮是水做的，這句倒是比較符合這個思路。
也可以是各人物和皇上之間的與水有關(guān)的對話。
比如：
妃嬪：皇上，臣妾身體欠安；
皇上：多喝水
————
繼后：魏瓔珞，本宮恨不得一口水淹死你；
————
皇上（對大臣）：愛卿真是學富五車水啊！
如果只是想借助故宮文化的典型風格來營銷自己，文案不想突出產(chǎn)品賣點，甚至不想突出自身，只是想通過逗比有趣接地氣的皇上自黑風格來塑造品牌年輕化的品牌形象，那么文案就可以更大膽些，更逗比些，同時更生活化場景化一樣。讓受眾和消費者明確的感知到，皇帝的生活，吃喝拉撒睡竟然也和普通人一樣，普通人的煩惱皇帝也有，進而引發(fā)共鳴。
如：
廁所沒紙了，小李子速來救駕
————
上了個廁所，剛才想寫的詩全滋出去了
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和珅老賊，60秒的微信語音消息分明是要逼死朕
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高貴妃竟然沒給朕的朋友圈點贊
也可以按照星期來，以皇上的口吻吐槽上班族從周一到周日，每一天的不同心境。進而引發(fā)共鳴。但時刻要記得，始終圍繞水這個核心來創(chuàng)作文案。
如：
星期一（皇帝絕望狀）
周末就像朕口渴時桌邊的一壺水
明明看得到，卻夠不著；
————
星期三（皇帝癱倒狀）
困意如泉涌，才思似便秘
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星期五（皇帝開心狀）
周五就像朕批閱奏折時沒了墨水
終于可以不工作了！
這幾個示例文采一般，還可以更符合皇上的口吻一點，吐槽的更接地氣一點，和水的聯(lián)系更自然一點。
但是，農(nóng)夫山泉也沒給我錢，朕懶得想！畢竟，朕就是這樣傲嬌的人！
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